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【2019 Meet Taipei】創造價值!DDG品牌顧問執行總監:「產品是建立品牌的前提!」

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中華開發創新加速器CCIA跟Garage+創業育成中心,在2019 Meet Taipei下午舉辦「CEO圓桌會議」,由綠藤生機執行長鄭涵睿主持,請到DDG品牌顧問執行總監Mark回答與會的新創團隊所遇到的品牌經營問題。

提問討論開始前,Mark先說明品牌的目的與核心。Mark認為:「品牌是催化劑,但前提是產品跟行銷都要到位。」有三個支柱是品牌到位的關鍵,首先要了解市場,才能找到真正的目標對象,提供客戶需要的服務。再來是公司本身的business,要找到明確的價值。最後是清楚組織的人力,讓內部團隊發揮所長。這三個支柱確立後,品牌才能發揮影響力。

Mark認為:「品牌是催化劑,但前提是產品跟行銷都要到位。」
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取名學問多,品牌與名字如何掛鉤?

多數新創建立品牌的第一步,往往從決定公司及產品名稱開始。針對命名的困難,Mark提出兩種情境說明。第一種是產品已經有名字了,名字跟產品沒關聯性,像是蘋果跟電腦無關。這時候就需要持續推廣名字的意義,貫徹客戶對該名稱的了解,並將品名跟主要的品牌訊息掛鉤。避免傳達過多資訊,並且注意名字跟Logo同時出現。當單一訊息的關聯性足夠,就能累積大家對品牌的認識。

另一種狀況是出現重新命名的機會。取名之前最重要的是了解自己的價值,再思考搭配什麼名字,可以最快把核心精神宣傳出去。另外,要小心公司名跟品牌名如果不同,有可能產生混淆或花費過多時間解釋的風險。鄭涵睿補充,為公司或產品命名之前,最好先Google該名字是不是已經被用過,或者在Google搜尋頁已經被某種資訊佔滿,甚至連結到負面的訊息。

鄭涵睿補充,為公司或產品命名之前,最好先Google該名字是不是已經被用過。
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形象影響大,美學是信任門檻

新創企業人力資源有限,需要思考發展到什麼程度該注重品牌。Mark分享過去一些成功企業的案例,創業從使命感跟理想出發,營運上只注重成功的商業模式,當公司運作起來以後,才漸漸因經營品牌獲利。若轉換從美學角度切入,近幾年蘋果讓大眾的美學要求提高,所以先達到美學的標準,比較容易被消費者信任。Mark提醒,「基本上要注意對外形象,有沒有達到外面對我們的期待。」

MIND AND I via shutterstock

解析台灣特色與品牌核心,熟悉度是關鍵

鄭涵睿提到,相比海外創業,台灣新創很少CEO是市場出身,而是業務或技術背景比較多。Mark回應:「我在台灣看到的成功公司都是團隊。」以腳踏車配件品牌極點Topeak為例,四個離開捷安特公司的台灣年輕人,創業時相互搭配,各自負責管理、行銷、產品開發、製造,如今發展成全球知名的公司。因此不管CEO來自什麼背景,良好的內部合作才是成功關鍵。

前面談到命名、形象管理、團隊合作,但更核心的品牌原則是熟悉度(familiarity),只是隨著社群媒體興起,品牌跟人的關係從實體門市,轉換到網路上。不管實體或網路,人面對資訊都會簡化跟分類,在資訊爆炸的年代更是如此,因此強烈簡單的連結,讓受眾很快理解的品牌價值,就能創造熟悉度,Nike=just do it便是其中一個例子。Mark表示:「所有產生的東西,要讓人更熟悉你個人或產品的價值,而不是一個很炫的設計,不了解你就不會靠近。」

以下Mark針對團隊提出的問題,給予精準的品牌建議。

建議JANDI辦公室協作軟體:尋找直接的溝通,建立在地化主軸

JANDOI是韓文中青草地的意思,表達組織溝通的自在與柔軟。

JANDI是韓文中青草地的意思,表達組織溝通的自在與柔軟。
jandi

JANDI為辦公室協作軟體,公司已成立五年,目前總公司位於韓國,台灣、日本及馬來西亞皆有分公司。在台灣市場中,JANDI主攻年齡層分佈廣的中小企業用戶,因為他們的成員可能不太熟悉Slack的英文使用介面,傾向選擇中文且能夠實地到企業教學的軟體。

Accupai

Q:如何提升品牌形象?

A:先思考你為客戶解決什麼問題?是你認為你在解決,還是他們認為你能解決?你們還沒找到直接的價值溝通,前面提到的「解決私人通訊軟體公私混雜、很難找到重要訊息、line檔案過期」的問題,在你們網站沒看到,而且網站上用來對比的軟體應該是私人通訊軟體LINE跟Messenger,不是Slack。

Q:品牌在地化要注意什麼?JANDI各國分公司都是獨立運作,沒有特定管理品牌團隊。

A:捷安特的女性腳踏車品牌Liv,他們經營台灣市場的時候,即使台灣女孩跟美國女孩的特色不同,但品牌溝通一定會有共同精神。韓國總公司談上班文化的角度是什麼?樂觀?悲觀?韓國那邊選的切入點,如果帶到台灣來,選擇台灣上班族能懂的元素,就可以保住品牌主軸。另外,品牌的Slogan全球一致比較好,現在的「work better together」我覺得沒有啟發跟思考,可能從韓國總公司開始統一改一個新的。

建議開車語音助理Omnie:做出產品區隔,從現有客戶找到產品價值

3SDrive開發可用語音控制的行車App,包含找餐廳、導航,成為行車助理跟車內新媒體,並用雲端進行個人化推播。

Q:品牌的命名有什麼建議?

A:3SDrive很難記住,但只要你有很明確的訊息,看到名字的價值,品牌就突顯出來了。產品方面,把google沒有的服務做出來,差異會更明顯。回到品牌,你說Omnie是開車好幫手,但好幫手讓我聯想到自駕車而不是語音助理,訊息傳達得不明確。以及Omnie這個名字太普及,要思考如何溝通品牌價值。建議你簡化app的價值功能,直接跟名字連結。網站上說你們有10萬人下載App,那這10萬人為為什麼用、他們用什麼功能,從這之中挖出價值,有客戶是很好的。

建議影像公司旋轉牧馬:公司的不同業務,可用企劃區隔

旋轉牧馬深耕影視產業,公司以拍片起家,十年來同時經營影片拍攝及中低階器材或場地租借。

Q:拍片跟租器材兩個業務差很多,但又放不開品牌知名度,不想取新的品牌名稱怎麼辦?

A:所有我們執行的專案是從內部訪談開始,了解問題;也做外部訪談,如果客戶也覺得是問題,那再來改變。如果真的發生行銷混淆的狀況,品牌層級就要開始規劃,也許其中一個業務從原本的旋轉牧馬,去延伸一個新的概念、新的名稱。

Q:拍片跟租器材兩個業務都十年了,但溝通的對象不同,怎麼區隔?

A:可以用企劃手法解決,例如網站入口設計兩個主視覺,依照客戶需求點擊,就會導到不同的業務。但前提還是先訪談確認問題存在,再來思考品牌架構。

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吳心予
創業小聚 特約編輯

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