本文摘自《一人公司：為什麼小而美是未來企業發展的趨勢》，遠流出版
很不幸的，很多人會以消極的態度來看待行銷，尤其是具有創造力的人。
實際上，他們真的不該排斥。行銷只是與特定人群持續溝通，藉此建立信任感與同理心。在任何人購買任何東西之前，都需要先建立信任。
行銷先從建立信任開始
這就是廣告郵件與電話推銷成功率極低，而且需依賴海量推銷的原因—相反的，這也是高度鎖定目標銷售的電子郵件成功率高，且規模更小的原因。對於想購買你產品的人而言，他們必須感受到，你了解他們的需求，並且能為他們提供解決方案。這沒辦法透過把所有人當成銷售目標來做到，但是可以透過跟少數、特定人群持續對話來實現。沒有任何公司或產品，能夠好到不需要考慮或運用行銷。無論你的產品有多好，如果你沒辦法接觸正確的受眾，你就無法維持你的企業。
市場行銷也不再是大公司中的孤立工作單位—它已經植入企業的每個角色與層面，從客戶支援到產品設計。它也不再是單一事件—例如，只著重於產品上市。市場行銷是你公司所做的一切總和，是你與潛在、或實際客戶的透過任何方式的互動，或是他們看到的電子郵件、非正式談話，以及推文等等。
一人公司能夠把它們「更注重改善，而非成長」的精神，運用在市場行銷方面：專注於特定利基市場，而非大規模的市場。在較小的客戶群當中，信任感更容易建立，因為更容易脫穎而出成為專家，或更容易收集利基市場中其他行業專家的推薦。
近年來，大公司將行銷與推廣工作的重點放在收集「虛榮指標」—例如社群媒體的追蹤者數量、訂閱人數、或點擊量。但這些指標不見得和營收、利潤、或聲譽有關聯。也就是說，這些指標沒辦法衡量互動或信任—這些指標只能看出，某些類型的行銷誘餌吸引到多少人。
由於這些公司認為「收集」更勝於（和客戶）「建立關係」，這些公司變得越來越深陷於收集粉絲專頁上的按讚人數與追蹤者，忘了與已經在傾聽、關注、或購買你產品的客戶建立關係。相較於擁有十萬名只想得到某些東西（像是免費的iPad）才追蹤你公司的追蹤者，擁有一百名熱情、渴望購買你推出的任何產品的粉絲，更能帶來倍數成長的效果。
賺錢通常比贏得信任更容易，因為錢可以在失去後再贏回，且不須經過評判；然而一旦喪失信任，就很難再重新獲得。你必須將你的言論和你公司的言論，當成你與客戶的契約。這就是許多一人公司，在競爭激烈的行業中脫穎而出的方式──只不過是去實踐它們說過會做的事，並且兌現跟客戶之間的社會契約。
即使像亞馬遜這種大公司，也有建立在信任基礎上的服務。首先，亞馬遜承諾在七天內交貨，後來變成二天交貨。現在，在某些地區（非森林裡或島上），亞馬遜在當天就能送達貨物。我們因為相信訂單可以很快送到，所以從亞馬遜購物，另外，如果我們不滿意，退貨也很容易。所以先有信任，才有商業行為。
專注於利基市場將有意想不到的收穫
在信任行銷中，一群人對你的信任，足以讓他們投入自己的注意力、電子郵寄地址、金錢到你的公司。這種行銷需要你永遠遵守你的承諾，並與他們持續對談。
雖然，把你的行銷工作、信任建立工作的重點，放在一小群特定人身上，是一件看似有違直覺的事，但這樣做還是有好處的。你提供產品或服務的對象越具體，你就越能與特定受眾建立信任。
關注利基市場的矛盾現象是，當你的對象越具體，你就越容易向這群人銷售，而且你越有可能因為專注於利基市場，而收取超出正常的費用。因為這種專注的心態，你可以更加了解利基市場的具體情況，學習如何更有效的服務客戶，並在這個小型利基市場為自己建立名聲。
柯特．艾斯特（Kurt Elster）是一位電子商業顧問，他沒有花時間來建立一般電子商務顧問服務的受眾，而是全心專注於Shopify上的商店老闆，只為使用Shopify的店主提供顧問服務（超過四十萬間企業使用Shopify電子商務平台。）由於柯特利用這個利基市場，在更小、更具體的受眾中建立信任，他已經讓收入成長八倍，並為自己建立Shopify顧問專家的名聲；他甚至出現在Shopify的網站精選。
他幫助Shopify商店主的名聲，反過來為他帶來更多領先優勢，讓他能為自己的服務制定更高的價格，也讓他得以在全世界進行演講。如果你有一間Shopify商店，你會相信誰能幫助你—是一般電子商務顧問，或是柯特這樣只著重於Shopify的人呢？
