本文摘自《品牌親密度：6大原型×3大階段×3大層級，增強品牌與消費者互動與共鳴，圈粉又圈錢》，寶鼎出版
我們打算測試人們有能力跟品牌建立親密關係的理論，並取得第一手的資訊。這必須直接從消費者身上下手，找出他們是否可以對品牌產生依附，並就其過程、原因與時機進行分析。
我們向350位以上的消費者蒐集到2萬個特別的故事，又花了1,000個小時深入分析，最後整理出2,000頁資料。除了這些網路見解群組之外，我們也設計了專門的演算法，以網路見解群組所指出的110個關鍵字，來搜尋個人、社群及周遭環境這三種背景，意即觀察部落格、社交網路和各個社會，完成了一份線上內容的分析。
光是爬梳這些資料就花了好幾個月的時間，包括讀完所有故事、彙整重要資訊、找出典型之處，並詳述某些觀念架構。最後我們從這項研究歸納出九大發現，不但可以具體呈現我們的認知，這九大發現也成為品牌親密度的思想精髓。
1. 品牌親密度與人際親密很像
此洞見十分重要，驗證了我們對人與品牌的看法。品牌和人際關係真的那麼相似嗎？我們原本假設人的確會對特定品牌產生強烈依附作用，但不能確定是否跟人際關係的那種依戀相同，也無法斷定若此假設為真，其過程究竟會有多相似。然而事實證明，親密品牌關係真的跟人際關係相差無幾。
人們在發展重大關係時，無論是跟他人還是品牌，都循著一套標準模式，因此人會對品牌產生真正的深度依戀，就跟對他人的模式相同。也就是說，走過的階段差不多，整個過程也很像，就連結果也八九不離十。
2. 品牌親密度的形式與人際親密如出一轍
不只是品牌的親密感跟人際親密很像，就連親密的形式與種類也都如出一轍。既是作家又是文化先驅的貝芙麗・高登歸納出四種親密的面貌或形式，直指消費者在描述他們體驗到的品牌親密度時所用的方式。
生理親密
指消費者與品牌之間的感官取向關係，從感官的投入發展而來。人們攝取的品牌（譬如各種食品和飲料），身上用的戴的或是跟身體息息相關的品牌，基本上都算生理方面的親密。
情感親密
指消費者與品牌之間的深度私密關係，從消費者感到被了解與被接納為獨特的個體發展而來。品牌本身或許沒有內心深處的感覺可供分享，但品牌仍然可以用各種方法來投射情感，誘發消費者的感性回應，藉此打造情感親密關係。很多運動品牌正是透過呈現運動員成功的喜悅這類意象來激勵消費者。
認知親密
指消費者與品牌之間以理性為取向的關係，從感覺到理智相通發展而來，這種關係往往以深愛及推崇品牌的價值或精神為基礎。
經驗親密
消費者與品牌之間所培養出來的社交取向關係，從對特殊團體產生歸屬感發展而來。
3. 互惠是關鍵元素
講到建立強勢的品牌連結，互惠絕對是關鍵元素，這一點進一步與人際關係的結構相呼應。關鍵就在於雙向的參與，換句話說，不管是品牌還是人都必須積極參與。有些消費者可選擇電子郵件、註冊電子報或是填寫保證卡的方式，與品牌進行深入的溝通。有些則在Facebook上對品牌按讚，回覆貼文及分享品牌的內容，藉此開啟更積極的品牌對話。不過，我們很少看到有任何行銷策略或理論在探討品牌關係的雙向互惠特性，因此這可以說是一種嶄新又重要的方法，對思考如何建立連結大有裨益。
4. 六大原型實現了品牌親密度
在觀察消費者如何闡釋與定義他們跟品牌的親近關係時，我們發現消費者一再使用同樣的字眼和經驗來描述他們感受到的品牌連結。愈是深入去分析，就愈能清楚體認到這些「記號」其實是最具效果的工具，大大有利於建立品牌親密度。我們用軟體來判斷這些字眼和經驗出現的頻率，後續又透過因素分析針對一組組的情緒、感覺和聯想排出優先順序，並加以組合和歸納。
最後我們彙整出六個會出現在親密品牌當中的原型，不管是全部出現亦或是只出現幾個。這六個原型清楚指出親密品牌關係的特徵與性質，不過我們也發現，品牌未必只靠一種原型來實現親密，國際性品牌的原型尤其會隨著國情不同而採用不同原型，這一點頗令人玩味。舉個例子來說，德國消費者經由懷舊原型與品牌互動的機率，是美國或日本消費者的兩倍。日本消費者更有可能以認同原型跟品牌建立親密關係，而墨西哥消費者透過放縱原型親近品牌的比例最高。
5. 品牌親密度會歷經不同的階段或時期
就算遇到一個你覺得魅力四射的品牌，你也不會馬上就跟這個品牌建立親密關係。親密需要時間的醞釀，換言之，唯有先建立信賴感、彼此互動、承諾，最後才能成為共同體。
我們所做的質化研究顯示，當一個人在建立品牌親密度時，一定會歷經幾個特別的階段，就跟人與人之間的關係一樣。達到品牌親密度的境界所需的時間並非固定不變，但過程中一定會歷經三個階段，不因品牌、文化或地理位置而有所不同。另外，每一個階段又有關係可能會結束的風險，這一點也跟人際關係類似。不過，關係發展到愈高階段，得到寬恕的可能性也愈大。
6. 不努力經營就無法讓親密持久
即便走到了親密這一步，也不表示會永遠親密下去，就跟人際關係一樣。品牌必須努力維持與消費者之間的關係，否則便有可能失去消費者。所謂的維持關係牽涉到很多環節，包括保持高品質、順應消費者的需求、獎勵熱衷品牌的顧客，以及為出現錯誤道歉等等。若違背或背叛消費者的信任，後果將不堪設想。
不過我們深信，當品牌關係十分親密的時候，獲得消費者原諒的可能性會更大。儘管如此，消費者若沒完沒了的抱怨，必然會導致關係破裂或不利關係發展。就我們觀察所得，親密的相反並非拒絕，而是冷漠，我們緊接著會深入探討這一點。
7. 親密的相反是冷漠
在讀過消費者的故事，了解他們與品牌的關係之後，我們發現親密的相反其實是冷漠。生氣和挫折這類短暫的感覺退去後，接著會出現冷漠的態度。冷漠就是事不關己，一種冷淡、抽離的感覺，亦或是對事物疏遠或不感興趣。在追求親密的過程中，任何一個階段隨時都有可能發生這種現象，所以這也是時時刻刻都得審慎以對的風險。品牌關係跟人際關係一樣，絕對不會靜止不動，而是一直處在流動狀態，有可能離親密無間愈來愈近，但也有可能愈來愈疏遠。
產品／服務品質低劣及表現令人失望，最容易傷害品牌。在消費者的親身經驗裡若出現品牌不可靠的狀況，那可就有麻煩了。品牌有可能因為再也無法實現最基本的功能和可靠性，而敗壞了多年經營的商譽。
停滯不前也是造成消費者愈來愈冷漠的原因之一。品牌若活在過去的榮光裡，不思提升自己，往往會導致忠誠消費者的萎縮。
8. 品牌親密度十分珍貴
當今品牌有親密表現的屈指可數，並非處處可見。我們最初在進行篩選，挑選合適的研究受訪者時，有將近4000位消費者被列入考慮。然而在這些消費者當中，只有不到四分之一的人顯示出可能與品牌有親密關係，再加上必須是品牌用戶才符合條件的話，親密消費者的人數又進一步減少。不過，後續在我們進行量化研究時，親密使用者的比例卻增加了，有鑑於在當時進行研究之前，各界並未針對建立親密品牌共同努力過，因此出現這種現象也不足為奇
9. 科技是品牌親密度的推手兼殺手
科技是一把雙面刃，雖然能夠促進品牌親密度，但也有可能傷害或終結親密關係。大部分的消費者理所當然地以為品牌都是用科技來觸及他們。人們跟品牌對話，品牌則向他們傳達訊息，人們又相互談論品牌……這種互動隨時隨地都在進行，沒有停止的一刻，而品牌吸引消費者、創造親近關係的手法也因此徹底被改變了。
當然科技也有不利之處，比方說品牌不請自來地向你傳播訊息，或給人唐突或冒失之感，這些狀況其實反而把消費者推得更遠。行銷人員必須在傳播方式上找到一個甜蜜點，既要有意義又不至於煩人。另外，行銷人員也應該為自己有幸取得的各種資料做好把關工作，譬如保護隱私，不向其他對象洩漏消費者提供的資料。
