不靠低價、從小宅經濟切入：眠豆腐如何以「台式款待」哲學，在日本年銷破萬張床墊？

時間回到四年前，施清元正處在人生的交叉口。他擁有台大醫學系學歷與醫師執照，也曾在日本設計專門學校進修設計，卻選擇走上一條不同的路：跨足攝影、寫作與設計，成為一名自由工作者，在創作與現實之間摸索出路。

「每天往外奔走，回到家就是寫東西、修照片。做久了，開始感到迷失，覺得不斷在內耗自己。」他這樣形容那段日子。

雖然案子不斷，心裡卻始終在尋找一個能長出根來的地方。

直到有一天，眠豆腐團隊中的一位舊識打來電話，意外替他推開了人生的另一扇門。

「我們老闆（指眠豆腐創辦人張育豪）思考比較新，他不會覺得你沒有MBA、沒有經商經驗就不行。」施清元謙虛地說，當初對方看上的，或許只是這個人好像懂日本，會拍照、會寫東西，至少IG貼文有人做。

於是，這場在外人看來充滿風險的豪賭就這樣拍板定案：一個缺乏正規商戰經驗的自由創作者，在2022年成為台灣新創品牌進軍日本的操盤手，負責眠豆腐在當地的行銷策略與推廣執行。

誰能想到，這位與床墊產業毫無淵源的非典型負責人，竟帶領眠豆腐在日本締造出年銷破萬張床墊、企業端客戶逾千家的市場成績。

在全球品牌競相搶進的日本市場，施清元如何在異鄉的碰撞與摸索中，翻譯品牌、洞察文化，並將看似弱勢的斜槓背景，轉化為最鋒利的武器？

從台灣製造的自豪，轉譯為東京人心中的「生活夥伴」

在談論這些亮眼的戰績前，故事必須先回到那個跌得鼻青臉腫的起點。如果說跨境電商是場長跑，那麼眠豆腐在日本的第一年，幾乎是在起跑線就跌了一跤。

眠豆腐在日本的起步，重演了許多海外品牌都曾犯過的錯。施清元坦言，第一年團隊的想法很單純，甚至可以說短線思考：「我們在台灣這樣做，在日本也一樣，只是把文案翻譯成日文。」他們主打台灣製造，鎖定喜歡台灣的日本人或在日台灣人，卻很快收到警鐘，沒有KOL願意推廣眠豆腐的床墊，這讓團隊意識到：生硬的直譯，無法傳達品牌的核心溫度。

轉捩點發生在第二年。團隊決定與日本知名大學創業家合作，並聘請了專業的社群代操公司，做出關鍵的策略轉向：「從那之後，我們刻意降低了『Made in Taiwan』的宣傳比重，也不再硬銷規格，而是將溝通語境轉向日式且生活化的提案。」

這個轉變，源自於對主力客群的精準洞察。施清元分析數據發現，不同於台灣市場男女各半的比例，眠豆腐在日本的購買者高達七成是35至44歲的女性。這群消費者無論是單身獨居，或是作為家庭採購的決策者，比起冷硬的機能參數，她們更在意產品所傳遞的溫度。

「這直接決定了我們在日本的行銷配比：情緒訴求高達70%、機能訴求只佔30%。」施清元解釋道，面對這群細膩的日本女性消費者，眠豆腐更強調理性數據背後的情感，它能否成為生活的夥伴？能否陪伴客人走過人生的不同階段？這才是讓日本市場買單的關鍵。

當品牌基調定調為生活夥伴後，真正的市場破口，則源於一次意外的行銷案例。在一場與生活雜誌《Hanako》的商業合作中，日本攝影師沒有拍攝大床，而是捕捉了副線摺疊產品眠豆皮輕巧且易於收納的畫面。這張照片竟在Instagram上獲得超過3,000次收藏。「那時我們才驚覺，一直推銷的大張床墊，或許根本不符合東京都會區的生活方式。」施清元說。

團隊發現，日本都會區居住空間狹小，消費者對「空間效率」與「極簡收納」的需求遠高於台灣；然而市面上的摺疊床產品，雖然強調機能性，卻普遍缺乏美感。於是，輕巧、可折疊的「眠豆皮」，在這裡反而成了主角，成功打入極簡收納家等過去難以觸及的客群，也讓眠豆腐不再只是一張床墊，更乘載著人們對理想生活的柔軟投射。

在擁擠的都市叢林裡，空間被坪數定義，生活被行程切割，一張床墊，承載的不只是睡眠，還有生活的重量與喘息的可能。「我們的定位是這樣的，現在你年輕、預算有限，住的地方小，我們先推薦『眠豆皮』；我們會一直在這裡，等你將來成家立業、換了大房子，再來買我們的『眠豆腐』。」

施清元說，這也讓眠豆腐不再只是銷售昂貴床墊的廠商，而是願意陪伴消費者在城市夾縫中奮鬥、追求夢想的盟友，也終於為品牌建立可持續循環的生命週期。

有了動人的品牌論述，下一步要讓消費者真的買單不退貨，最終決戰點或許仍得回歸到最誠實的身體感受。

「我們原本覺得，台灣人跟日本人都是亞洲人，身型差不多，應該沒問題吧？」施清元笑著回憶，但是第一批產品運抵日本後，退貨率卻因床墊太硬而拉高。習慣睡在棉被上的日本人，加上品牌名稱叫豆腐，對躺感的預期是如雲朵般包覆，而非台式的高支撐彈性。為此，團隊花了一整年時間反覆測試，終於調配出既保留支撐性、又大幅增加包覆感的版本。

而這個故事最有趣的結局在於它的逆襲，那段曾讓團隊耗時一年、充滿挑戰的歷程，最終反而成為品牌技術進化的養分。施清元提到，經過日本市場千錘百鍊後誕生的改良版，讓眠豆腐創辦人張育豪有了新的想法：既然連最追求完美的日本消費者都買單，台灣人也要享受這樣的品質。於是他決定將這套規格「逆輸入」回台，進一步帶動台灣全系列產品的升級。

這次經驗也讓團隊徹底明白，成功的在地化，不只是翻譯語言，更是翻譯文化與身體的真實感受。

用「款待」哲學對抗百家競品，5天快閃店湧入300人體驗

當然，軟性的故事說得再好，硬體的規格改得再精，還有一個更現實的商業難題擋在眼前：日本消費者憑什麼要把近10萬日圓，交給一個看不到實體的外國品牌？這也成為了眠豆腐開設旗艦店的契機。

「雖然很多人覺得我們產品看起來不錯，但實際上買不下去，這確實花了一些時間去克服。」施清元這番話，道出了跨境品牌的兩難。

在台灣，眠豆腐的產品定位對標的是無印良品等級的親民價位；但一旦進軍日本，產品便背負上高昂的跨境物流與關稅成本，主力商品「豆腐床墊」的終端售價逼近10萬日圓，等同直接被推入與席夢思等豪華品牌正面交鋒的戰場。

另一方面，對於這類高單價的耐久性商品，若沒有實體門市作為支撐，日本消費者普遍難以消除購買的不安。要他們在完全無法體驗的情況下，為一張陌生品牌的床墊支付高額費用，幾乎就像是一場豪賭。

對此，眠豆腐先採取了快閃店試水溫，結果短短五天湧入300人，幾乎所有體驗者都回饋「一直在等你們辦活動」。這些正向訊號，成為團隊決心開設旗艦店的最大底氣。

但店要開在哪？眠豆腐選擇了租金高昂、競品環伺的表參道、南青山一帶。「從地鐵站走到我們店，路上會經過至少兩家我們最大的競品。」施清元強調，「既然我們沒辦法像大企業一樣到處開店，我們就必須在這一間店，做出差異化。」

就這樣，這間隱藏在二樓、入口甚至有些低調的旗艦店，不只成了眠豆腐對抗巨鯨品牌的前線堡壘，也是一紙向日本市場遞出的投名狀——我們不是過客，而是打算長期扎根。

眠豆腐找來曾操刀Aesop台中店的知名建築師事務所TORAFU ARCHITECTS，大膽捨棄了傳統家具店坪效至上的邏輯。店舖隱身於二樓，沒有醒目招牌，進門第一眼看到的也不是成排的床墊，而是溫馨的沙發與餐桌。訪客必須先穿過綠意盎然的院子，經過客廳與開放式廚房，最後才會在空間的最深處看見寢室與床墊。

「就像是你到朋友家，你也不會一進門就看到床，而是先喝杯茶、聊聊天。」施清元說，這套反常規的動線設計，除了是為了讓客人放下戒心，更是為了複製台灣門市獨有的「款待」哲學。

不同於第一年大張旗鼓地宣傳台灣製造，現在他們將台灣身份轉化為日月潭的紅茶與台灣芒果乾、澎湖的花生酥，成為店員與客人之間開啟對話的自然媒介。讓客人離開時帶走的，不只是對產品的記憶，更是一段被溫暖款待的體驗。

下一步棋，不只是一張床：不打價格戰，改打「品牌加分戰」

在2c市場站穩腳步後，眠豆腐的下一張地圖是在品牌角色的升級，眠豆腐將從原先單純的「販售睡眠工具」，進化為與日本設計旅宿深度綁定的「空間解決方案提供者」。

這個契機，始於2024年陸續有飯店業者主動上門。「但是去跟大型連鎖飯店談，那是價格戰的世界，我們沒有勝算。」施清元說，因此眠豆腐轉而鎖定房間數少、講究美學的溫泉旅館與設計民宿。「我們發現，越是注重質感的業者，越能接受我們的價位，因為他們看重的是眠豆腐能為空間帶來的品牌加分效果。」策略奏效，光是今年，眠豆腐就成功導入了逾千家客房。

除了別府、湯布院、新潟等溫泉勝地，眠豆腐也與日本最大的月租公寓服務商 goodroom展開深度合作。未來，品牌不再只是單點零售商，而將轉型為一個能與日本在地設計師、旅宿業者共同創造優質體驗的生態系。

但談到未來，施清元也坦言，日本市場仍有一道尚未跨越的門檻：服務體驗的斷點。

在台灣，眠豆腐擁有自營車隊，能提供安裝、舊床回收，甚至床墊清潔等服務；然而在日本，目前仍只能做到配送到門口。「對我們這種講求『款待』文化的品牌來說，讓客人自己把一張床墊扛進房裡，還是少了一點情緒價值。」施清元分享，明年將尋找當地物流與合作夥伴，目標是把那份「把顧客當朋友」的貼心服務，原汁原味地移植到日本市場。

從一開始的跌跌撞撞，到後來繞開價格與規格之爭，另闢小宅經濟與情緒價值的蹊徑，施清元與眠豆腐的歷程幾乎互為鏡像——在一個成熟而保守的市場裡，如果無法成為典型的贏家，那就成為一個無法被定義的非典型存在。

這場冒險，不僅重塑了眠豆腐在日本的品牌軌跡，似乎也悄悄治癒了施清元過往的迷惘。

擁有醫學系背景的他，並未選擇披上白袍，而是隻身前往日本學設計，走上一條非典型的職涯路。年輕時，他曾夢想進入電通或博報堂，卻未能如願，成為在體制外徘徊、對未來感到焦慮的自由工作者。「但現在，我用另一個角度，實現了那個創意的夢想。」

前陣子，眠豆腐在日本拍攝一支新廣告。當施清元走進攝影棚的那一刻，他意識到：自己已不再是那個渴望被錄取、在底下唯唯諾諾修改方案的小職員；而是站在鏡頭後，主導品牌價值、對著專業團隊發號施令的決策者。

「雖然繞了點遠路，但人生沒有白走的路。」他笑說，那段曾讓他感到挫敗的遺憾，如今正以更自由、更有主導性的姿態，開花結果。

如今的眠豆腐，賣的不只是一張床，而是一種更柔軟、更自在的生活哲學。從為小宅設計的可折疊豆皮，到為陌生市場調整的床墊硬度，品牌用一次次微調，貼近使用者的身體與心情。在這個成熟又講究的市場，只要願意俯身傾聽，就總能找到穿越高牆的縫隙。