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公司小、資源少,行銷怎麼做?這張九宮格圖,讓你貨出去錢進來!

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成功的企業都具備什麼樣的條件?優秀的研發團隊,還是良好的成本控管?這都不是《決戰同溫層》作者、連續創業家艾倫‧迪博(Allan Dib)的答案。他認為中小型與新創企業,要快速成長甚至起死回生,得倚靠優秀的行銷策略,原因很簡單, 產品或服務再怎麼好,大家不認識你,賣不出去也是枉然。

建立品牌知名度,有需求時會考慮購買你的商品,是行銷的目的,但談成功策略之前,要先理解為何許多企業無法靠行銷贏得顧客的心。

最常見的是抱持「我們產品已經很好,為什麼還要行銷?」的心態。好的產品能留住顧客,卻不一定能吸引新的潛在顧客,畢竟無法確保每位消費者,都會主動搜尋、找到品質最好、服務最佳的企業滿足需求。

其次是模仿對手的行銷手法,尤其是參考同產業龍頭的做法,然而這不一定適合自己。原因出在大型企業可能會著重在讓董事會、股東安心或加強企業本身的形象,加上預算較充裕,所以經常以「品牌」為訴求,但這仰賴撒錢頻繁曝光才能做出成效;中小型企業如果沒有充足資金,投放出去的廣告容易石沉大海。

因此迪博建議,中小企業應該採取 「直效回應行銷」(direct response marketing),也就是精準鎖定潛在顧客,而且對方接收到行銷訊息時,有辦法直接回應或聯繫到企業。

這樣的行銷策略當中,包含前期準備、努力過程以及事後服務等 3 個階段。

前期準備代表接觸潛在顧客,促使他們產生興趣,並可以主動聯絡自己。舉例來說,你的公司主要產品為針對咖啡廳設計的後台系統,就應該鎖定咖啡店主投放廣告。

為了吸引他們的目光,主動免費提供經營祕技,只要他們在社群貼文下方回覆,就會收到來自公司的私訊,簡單填寫聯絡資訊後便可下載。

這個階段要注意的是,不應該把「每個人」都視為潛在顧客,否則資源有限,難以精準觸及真正需要你的產品或服務的人,即使設計後台系統,也可以想想整體餐飲市場中,是否還可以切割為不同類型的顧客。

「PVP原則」精準瞄準市場

迪博提供 「PVP原則」 ,便於企業找出真正要瞄準的市場,分別針對服務這些客戶的 個人成就感(personal fulfillment)、市場價值(value to the marketplace)與獲利能力(profitability) 評分之後,釐清較具潛力的市場,再開始思考行銷訊息與投放管道。例如要進軍攝影市場,先評估自己拍攝動物,加上主人經常願意花錢在寵物上,決定專注在寵物寫真。

蒐集到一些店長的聯絡方式後,應繼續提供額外資訊,包含營運資金、人事薪水等建議,並詢問是否需要諮商,同時釋出優惠組合。目標是讓潛在顧客產生好感,並逐漸習慣、認同你的服務,促成第一筆訂單。

最後,成交不代表行銷策略結束,事後服務也一樣重要,必須強化顧客的信任感,甚至成為常客、帶進更多客源。像是每個月邀請店主與業務人員討論,系統是不是能增加哪些客製化的選項,或是碰到哪些營運問題,持續和對方保持良好關係。 

直效回應行銷計畫9宮格

直效回應行銷目的是打中潛在顧客,等他們成為顧客後,再轉為忠實粉絲,而這 3 個階段分別可以切割出 3 個步驟。以下用一間餐飲業者,想推出線上長期訂閱蔬食料理的服務為例:

前期準備

目標: 打平贏得顧客的成本
鎖定對象: 潛在顧客 → 引發興趣

努力過程

鎖定對象: 顧客 → 產生好感

事後服務

目標: 打造企業真正獲利來源
鎖定對象: 忠實粉絲 → 培養信任

本文授權轉載自經理人網站,作者:陳彥丞

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