創業新聞

用三分鐘時間,讓你徹底明白什麼是商業模式!

製作 / 陳婉玲

論商業模式的重要性:想要創業,尋求好的項目就成了必然,然而好的項目的演變與發展一定離不開好的商業模式

著名經濟學家郎咸平說:

商業模式是關係到企業生死存亡,興衰成敗的大事。企業要想獲得成功,就必須從制定成功的商業模式開始,成熟的企業是這樣,新的企業是這樣,發展期的企業更是如此,商業模式是企業競爭制勝的關鍵,是商業的本質!

管理大師彼得.杜拉克也曾說過:

當今企業間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。

那麼,究竟什麼是商業模式?

什麼是商業模式,建立商業模式的意義

1. 商業模式的定義

商業模式這一名詞出現的頻率極高,但是關於它的定義仍然沒有一個權威的版本。

我們為了弄清楚商業模式的真正定義,拜訪了好幾位商業領域的大咖,翻閱了大量的文章和資料,找到了十幾種表述不同,但實則內部邏輯類似的定義,最終去蕪存菁總結出了一個我們最為認同的版本。

商業模式是指為實現各方價值最大化,把能使企業運行的內外各要素整合起來,形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統,並通過最好的實現形式來滿足客戶需求、實現各方價值(各方包括客戶、員工、合作夥伴、股東等利益相關者),同時使系統達成持續贏利目標的整體解決方案。

上面的解釋是不是看不懂,那麼我們去掉這些複雜的表述,用一句話來闡述就是:商業模式,描述與規範了一個企業創造價值、傳遞價值以及獲取價值的核心邏輯和運行機制

2. 商業模式的核心邏輯

為了讓大家能更直觀的理解這個事情,我們用了以下圖片來表現:

商業模式最核心的三個組成部分。
人人都是產品經理

結合圖片我們看到商業模式最核心的三個組成部分:創造價值,傳遞價值,獲取價值是三個環環相扣的閉環,三者缺一不可,少了任何一個,都不能形成完整的商業模式

  • 創造價值是基於客戶需求,提供解決方案;
  • 傳遞價值是通過資源配置,活動安排來交付價值;
  • 獲取價值是通過一定的盈利模式來持續獲取利潤。

一個成熟的商業模式背後都會潛藏著一定的商業要素,任何人在操作的過程中,必須匹配了這些要素才能夠確保創業項目成功的可能性,從而形成機制。

這些商業要素不僅是每一個需要用到的人要弄明白的問題、也是決定商業模式是否成立的關鍵因素,乃至於是否能打動投資人。

接下來我們來了解商業模式有哪些要素,又是如何形成運行機制的。

3. 商業模式六要素

  • 定位:一個企業要想在市場中贏得勝利,首先必須明確自身的定位。定位就是企業應該做什麼,它決定了企業應該提供什麼樣的產品和服務來實現客戶的價值。定位是企業戰略選擇的結果,也是商業模式體系中其他有機部分的起點

  • 業務系統:是指企業達成定位所需要的業務環節、各合作夥伴扮演的角色以及利益相關者合作與交易的方式和內容,業務系統是商業模式的核心

  • 關鍵資源能力:是讓業務系統運轉所需要的重要的資源和能力。

  • 盈利模式:指企業如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。是在給定業務系統中各價值鏈所有權和價值鏈結構已確定的前提下,企業利益相關者之間利益分配格局中企業利益的表現。

  • 自由現金流結構:是企業經營過程中產生的現金收入扣除現金投資後的狀況,其貼現值反映了採用該商業模式的企業的投資價值
    不同的現金流結構反映企業在定位、業務系統、關鍵資源能力以及盈利模式等方面的差異,體現企業商業模式的不同特徵,並影響企業成長速度的快慢,決定企業投資價值的高低、企業投資價值遞增速度以及受資本市場青睞程度

  • 企業價值:即企業的投資價值,是企業預期未來可以產生的自由現金流的貼現值。是評判企業商業模式優劣的標準

為了更直觀的了解它,我們做了一個簡單的運行圖,如下:

商業模式六要素運行圖。
人人都是產品經理

商業模式的這六個要素是互相作用、互相決定的:相同的企業定位可以通過不一樣的業務系統實現;同樣的業務系統也可以有不同的關鍵資源能力、不同的盈利模式和不一樣的現金流結構

例如,業務系統相同的家電企業,有些企業可能擅長製造,有些可能擅長研發,有些則可能更擅長渠道建設;同樣是入口網站,有些是收費的,而有些則不直接收費,等等。

商業模式的構成要素中只要有一個要素不同,就意味著不同的商業模式

一個能對企業各個利益相關者有貢獻的商業模式需要企業家反覆推敲、實驗、調整和實踐這六個方面才能產生。而通過在合理的時機調整這六個要素,就可以重構企業的商業模式進而為進入發展瓶頸期的企業重塑活力

4. 建立商業模式的意義

商業模式是一個企業得以運轉的底層邏輯和商業基礎,如果沒有弄清楚一個企業的商業模式,就開始運作一個企業,那就是無本之木,無源之水。完善的商業模式可以讓一個企業更加科學合理,有的放矢的去運營。

它就是一個企業的基石,一個企業的內在價值,如果一個企業沒有弄明白自己的商業模式是什麼,一直在靠外在的資本注入而運作,那就相當於這個企業還沒有斷奶,沒有獲取自己自力更生的生存能力,這在競爭激烈的商業市場上是沒有生存空間的,更別提達到持續盈利。

所以商業模式是一個企業健康發展的根本前提,是一個企業最高級別的競爭方式。在任何一個想要長久發展的公司都是缺一不可的。

誰需要商業模式,它的目標客戶是誰

任何一個個人或者創業公司都需要商業模式,個人如何發揮自己的價值從而獲取回報,公司如何給客戶創造價值從而持續盈利,這些都需要一個清晰完善的商業模式作為基礎,之後各個資源的配合,人力的配置,利潤的再分配才可以有的放矢的開展。

市場千變萬化,而我們的思維有局限,所以我們僅列舉以下三個場景,也是我們日常生活和工作中經常會遇到的,他們都需要建立自己的商業模式。

1. 中小創業者——剛開始創業,根本沒有商業模式這個意識

一家新創企業的日常活動不同於一家成熟企業。新創企業的主要活動,應該是探索,而不是執行。在一切尚不明確的時候,一昧強調地執行,帶來的可能是在錯誤的方向上越走越遠,在燒掉投資,用執行驗證錯誤的假設後,結束短暫的創業之旅。

所以,新創企業在早期應該花費大量時間去探索的不是其他的,應是商業模式。只有明確了自己的商業模式,搞清楚自己究竟要做什麼、為什麼做以及怎麼做,才能盡量減小自己貿然燒錢的風險、降低試錯成本。

新創公司在一開始根本沒有商業模式這個意識。
人人都是產品經理

2. 成熟企業——不明確自身已有的商業模式

成熟企業無論規模如何、所處哪一個發展階段,自身已經有一定成熟的商業活動和穩定的業務了。

也就是說,其商業模式已經客觀存在的了,但是企業沒有意識到其存在,這類企業就需要用專業的商業模式理論來梳理出自己的商業模式框架,從之前模糊的誤打誤撞式的運作方式,變為更科學合理的、有目的、有條理、有規劃的商業行為。

3. 轉型企業——之前的商業模式已經不適合現階段的發展

傳統企業在數位化時代下,在互聯網企業的衝擊下,隨著市場的快速變化、科技的發展、消費者消費模式的改變、各種跨界競爭對手的出現,他們沿習多年的商業模式正面臨著被顛覆、被淘汰的危險,急需轉變思維,探索新的商業模式。而當下很多企業家都沒有意識到或足夠重視這種危機,因為現代企業的競爭,已從產品競爭、品牌競爭上升到商業模式競爭

總之,好的商業模式在今天擁有很多優越有利的條件,好的商業模式自帶光環和能量,就足以吸引資金的追逐,人才的效力,客戶的熱捧。

並且,商業模式不是一成不變、一勞永逸的,任何商業模式都是階段性的。很多時候也不是一下子設計出來的,都是在過程中不斷完善、進化迭代、微創新、逐步成熟的。

否則,再好的商業模式,如果長期保持不變,必然會失去優勢。因為,企業發展到一定規模,制約其發展的不僅僅是人才、技術、管理、資金等要素,更重要的是商業模式的選擇。

在所有的創新中,商業模式的創新屬於企業最本源的創新。離開良好的商業模式,其它的管理創新、技術創新都將失去可持續發展的可能和盈利的基礎。

所以在現今,商業模式的地位已經關係到一個企業的成敗關鍵。當然,設計商業模式也不是我們嘴巴說說,手隨便畫畫就能出來的,肯定有它的方式和方法。那麼接下來我們了解一下,商業模式的思維管理工具:商業模式畫布圖

商業模式畫布圖

一個成功的商業模式,可以幫助企業更高效贏得市場競爭,實現快速增長。那麼,一個成功的商業模式,都包括哪些要素呢?商業模式設計的流程又是怎樣的?這就要講到設計商業模式的一個思維管理工具——商業模式畫布圖。

商業模式畫布圖是通過一套嚴謹務實的系統化分析流程和工程化設計步驟,來確保最終設計方案的科學性和有效性。是通過科學的工具和正確的方法進行分析和拆解,進行多次整合優化後才得出的結果。

商業模式畫布圖能夠幫助創業者理清創業思路,不胡亂猜測,降低項目風險,確保創業者找到真正的目標用戶群體,進而合理解決問題的一種思維工具。

商業模式畫布圖能夠幫助團隊催生創意、降低猜測、確保他們找對了目標用戶、合理解決問題,能夠使商業模式可視化,使用統一的語言討論不同商業領域。

商業模式畫布圖不僅能夠提供更多靈活多變的計劃,而且更容易滿足用戶的需求。更重要的是,它可以將商業模式中的元素標準化,並強調元素間的相互作用。具體來講,包括如下九個模塊:

商業畫布圖9模塊。
人人都是產品經理

而這九個模塊,又是相互作用,相互關聯的,它們之間的關係如下圖:

商業畫布圖9模塊相互關係。
人人都是產品經理

商業模式畫布圖的九大模塊

理解每個模塊的含義以及相互關係之後,就可以按照特定的流程,利用商業模式畫布圖來設計出專屬於自己企業的商業模式了。接下來我們詳細分解一下各個模塊的定義。

  • 價值主張VP
    為用戶和客戶提供什麼產品和服務以及價值,幫助用戶解決什麼根本性問題?

  • 客戶細分CS
    目標用戶群體是誰?

  • 核心資源KR
    擁有什麼核心資源可以保證所有商業行為的執行和落實?

  • 關鍵業務KA
    需要做哪些關鍵性的事情才能使得產品和服務能夠正常運行?

  • 渠道通路CH
    通過什麼方式和途徑將產品和服務觸達用戶,並使得用戶能夠為之買單?

  • 客戶關係CR
    通過什麼方式或機制可以保證產品服務和用戶擁有長期的利益關係?

  • 合作夥伴KP
    需要和哪些上下游重要企業進行重度合作?

  • 成本結構C$
    在所有的商業運作過程中都包含的成本消耗?

  • 收入來源R$
    我們的主要收入來源是什麼?

商業模式畫布圖的價值就在於:它準確地告訴你,只要思考完這九個方面的問題,你的商業模式就一定是理性的、思考全面的

所以趁熱打鐵,我們拎出來一個產品來進行商業畫布圖工具的實踐,將理論的概念應用到具體項目裡進行拆解和分析。所謂學而時習之,學習了再實踐才能發揮其真實的價值。

商業模式案例

以小米作為商業畫布圖實作案例。
人人都是產品經理
  • 客戶細分:小米的客戶分幾大類:年輕人的大眾市場;移動、聯通、電信營運商的利基市場;提供商品給第三方平台或是供應商的平台式市場;開售手機周邊商品的多元化市場。

  • 價值主張:小米以為發燒而生的價值觀來打造產品差異化、服務差異化、形象差異化。

  • 渠道通路:小米以網絡平台為主要渠道,還有可利用的合作夥伴的渠道。

  • 客戶關係:小米以社區方式為主,來提高用戶黏性,除此以外還有個人助理、自動服務、專用個人助理、自動化服務。

  • 收入來源:小米的收入來源有手機來源、周邊產品、網路廣告、軟體服務、知識產權。

  • 核心資源:實體資產、人力資源——知識產權、金融資產。

  • 關鍵業務:鐵人三項——硬體、軟體、互聯網服務。

  • 重要夥伴:富士康、凡客誠品負責小米商城物流。

  • 成本結構:平台維護手機硬體軟體開發。

撰寫商業畫佈時應把握的原則

1. 蒐集資料盡量詳盡

在制定自己的商業模式的時候,蒐集資料是必經的一個環節,在蒐集資料的過程中,應該盡量詳盡,不要漏掉看似很微小的訊息,因為很多巨大的商業機會可能就潛藏在看似很小的訊息下面。

2. 不要被固有的觀念和邏輯框住

在現今的互聯網時代,很多獨角獸公司之所以發展迅猛,甚至跨界打劫,就是因為創造出了不同以往的商業模式,而這種創新的商業模式之所以會誕生,就是拋開了以往任何固有的觀念和邏輯,去掉了習慣思維的枷鎖和束縛之後創造出來的,所以要想創造出創新的商業模式,拋開束縛,大膽想像是一個基本的前提。

3. 切記輕易否定

任何一個創新的概念和想法都不要被輕易否定,運作最小試錯原理,小步快跑,用最小的成本換取可行性,創業公司規模小且靈活是運用這個方法的最好時期,很多商業模式不是畫出來的,是試出來的

只有真正的走了一遍流程,才能知道現實中是否可行,所以不要輕易否定和放棄看似不樂觀的創意,現實才是檢驗真理的唯一標準。

本文授權轉載自《人人都是產品經理》,作者:琳琳

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