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一件2000元的T-shirt,能連穿100天不洗,你會買單嗎?

Unbound Merino

如果有件T-shirt要價台幣2000元,但可以連穿100天不洗也不會發臭、變髒,你會買單嗎?

2016年,有間新創公司「Unbound Merino」就主打一系列「免洗滌」衣物,成功吸引一批勇於嘗試的消費者體驗不洗衣服的快感。而這些「無洗滌」品牌不只試圖顛覆消費者長久以來洗衣服的習慣,更帶起一波時尚與環保的新革命,他們如何做到?

一、研究衣服變髒的關鍵,「無洗滌」衣物打破傳統洗衣迷思

我們穿的衣服之所以會髒,最主要的原因是:當衣物纖維吸附汗水後,與體溫形成溫暖潮濕、適合細菌繁殖的溫床,進而產生污垢和異味。因此洗衣服的目的,就是消滅這種環境。

新創公司「Unbound Merino」就主打一系列「免洗滌」衣物。
Unbound Merino FB

而包含Unbound Merino在內,許多「免洗滌」品牌的衣服背後的關鍵技術,就是從源頭下手,找出能夠快速排除汗水的材料,織成纖維後製成各式衣物,讓衣物可以常保「新鮮」,降低洗衣頻率。

舉例來說,Unbound Merino採用「美麗諾」品種的羊毛,因為這種羊毛不易附著髒汙,也有極佳透氣性讓汗水快速揮發,具備冬暖夏涼的特性;另一個創立於2018年,新一代偶像Jaden Smith、Justin Bieber都愛用的品牌「Pangaia」,則使用有機棉、海藻纖維等天然原料混紡而成,再覆上一層具抗菌效果的薄荷油。

另外,也有間公司「Wool & Prince」選擇混用羊毛和人造纖維,增加純羊毛材質的耐用程度。創辦人Mac Bishop認為:「我們提供耐穿的衣服,希望減少快速時尚趨勢產生大量廢棄衣物。同時,只需少量清洗的衣服還能減輕環境負擔。」

洗衣服會造成多大的環境負擔?根據統計,洗衣機用水量佔家庭用水的17%、有九成的衣物丟進洗衣機時其實還很乾淨。因此,若用一件「無洗滌」衣服取代傳統衣服,在穿壞丟掉前足足可省下3000公升的洗滌用水!

不過,常洗才能保持衣服乾淨的觀念早已在消費者心中生根,這得歸功於洗衣精產品的大量行銷廣告,就像Wool & Prince創辦人Bishop曾在聯合利華工作的心得:「讓洗衣精銷量成長的唯一方式,就是說服消費者多洗衣服。」

想挑戰傳統習慣,又該如何說服消費者接受「衣服不必常洗」的觀念?他們決定先從「最不愛」洗衣服的人,及「最不便」洗衣服的情境下手。

二、 習慣如何慢慢改變?先從覺得洗衣服麻煩的使用者下手

要促使消費者改變理所當然的習慣,第一步得先證明自己的產品能提供什麼價值,先切入消費者最痛的點,再慢慢滲透進更廣的生活面向。他們開始尋找:對洗衣服最「有感」的一群人到底在哪裡?

常洗才能保持衣服乾淨的觀念早已在消費者心中生根,這對Unbound Merino極為不利。
Unbound Merino FB

Unbound Merino找到的答案是:熱愛旅行的人。他們在群眾募資平台「Indiegogo」開了個專案,鎖定喜歡到處旅遊的背包客,為他們解決旅途中最在意的兩個問題:行李要輕便、洗衣要方便。Unbound Merino宣稱,任何人只需準備兩套Unbound Merino的T-shirt、內衣和襪子,就可以擺脫笨重行李箱的束縛,一個背包乾淨清爽地旅行好幾週。

「我們先接觸這群時常旅行、出差,不方便洗衣服的人」,Unbound Merino的合夥人Zelikman分析了策略:「一旦這群人親身體驗到:即使長時間不洗,身上的衣服竟然還能保持乾淨,就會開始希望在一般的日常生活中也能穿上我們的產品。

他們策略的確打中了對的目標,該次的群募獲得近2000人、37萬美元的支持。

雖然改變人的行為和習慣需要時間,但這些無洗滌品牌一致認為:身為挑戰者,要顛覆根深蒂固的傳統,最好的方式是讓消費者有意料之外的良好體驗。「能讓顧客穿上你的產品,你就贏了一半。」Wool & Prince創辦人Bishop說:「當他們突然想起已經好幾週沒洗衣服,卻發現衣服還很乾淨時,你的生意就上門了!」

三、男女思維大不同,以分眾行銷找到突破口

為了拓展市場,這些品牌對消費者的喜好做了更進一步的研究。他們發現:無洗滌衣物的特點很能引起男性消費者的興趣,光是不用每天洗衣服、烘衣服就非常具有吸引力,更不用說還能省下每天出門前找衣服穿的匆忙。

但對女性消費者而言,衣服洗得漂亮乾淨、維持衣櫃的「多樣性」才是他們最在意的點;再加上百分之百以女性市場為訴求的洗衣精廣告,都提高了他們接受無洗滌衣物的心理門檻。想在女性市場行銷,品牌得多花點心思。

女性消費者對於減少洗衣次數能省水的環保效益有所共鳴,也在意這類機能性的衣物會不會和自己的穿衣哲學有所衝突。
wool&

曾在聯合利華行銷部門工作的Bishop當然很清楚這個現象。因此在決定公司的產品策略時,他將性別的差異納入考量,找到「便利性」之外的契機:女性消費者對於減少洗衣次數能省水的環保效益有所共鳴,也在意這類機能性的衣物會不會和自己的穿衣哲學有所衝突。

於是,Bishop將女裝獨立出「Wool&」品牌,行銷時減少宣揚功能性的篇幅、增加款式以應付各式場合,並將產品連結到「過簡單生活、在乎消費、做好事」的生活態度;同時,在Wool&上市時舉行「一件穿百日」的挑戰活動,徵求自願者連續100天穿同一件自家的連衣裙,成功者可以獲得一件價值128美元的衣服。沒想到報名太過踴躍,不得不限制參賽名額。

雖然無洗滌衣物尚未普及,我們少有機會親自體驗其中的神奇之處,但從這些品牌鑽研技術改善人們生活的初衷、對環境的使命感,以及面對傳統文化阻礙時努力找出突破點的堅持,我們仍能從中獲得啟發。

參考資料:

  1. Less laundry less often: how to lighten the washday load on the environment

  2. The next big thing in fashion? Not washing your clothes

  3. How it works – Polygiene Odor Control Technology

本文授權轉載自《創新拿鐵》,作者:陳蔚銘

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