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當年那場戰爭:為什麼MySpace會慘敗給Facebook?

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產品的開創者未必是最後的勝利者。

例如在03-08年的SNS領域,Friendster曾是社群網路的鼻祖,卻很快被新的挑戰者MySpace挑落馬下。而在08年MySpace流量登頂全美第一時,資本和用戶卻認為Facebook才是未來。

把時間拉回到2005年底的大洋彼岸,MySpace正如日中天,Facebook仍在校園中低調發育,為什麼形勢在短短一年後就開始調轉。年輕人們開始為Facebook歡呼,而MySpace儘管依然強大,在用戶心裡似乎已日落西山。

本文試圖回答兩個問題:MySpace是怎樣登上社群網路的王座?MySpace為什麼會慘敗給Facebook

命運多舛的MySpace崛起之路

2003年3月,Friendster.com一經推出,短短幾個月就發展了400萬註冊用戶,據說當時矽谷每三個人就有一個人在使用Friendster。

這股SNS浪潮吸引了正在美國讀博士的王興年底回中國開發類Friendster項目「多多友」,也吸引了德沃爾夫和安德森,他們在這一年的8月15日上線了MySpace。而他們後來的對手,今日社群帝國Facebook,則還要等半年才會出現在東海岸的哈佛宿舍。

MySpace創辦人德沃爾夫和安德森的人生經歷頗為波折。

嬉皮駭客和雲端公司銷售經理一拍即合

安德森是一個充滿嬉皮風格的天才人物,高中時輟學混跡駭客圈子和搖滾圈子,24歲決定重返校園後即被加州大學柏克萊分校錄取,主修英文和修辭,大學畢業後加入搖滾樂隊,曾經營過色情網站。

2000年夏天,安德森加入德沃爾夫所在的雲端公司XDrive公司銷售部,德沃爾夫當時是銷售部的老大,然而網路泡沫襲來,整個銷售部被裁掉,失業的德沃爾夫拉著安德森和一些前同事在洛杉磯的海邊小鎮聖莫妮卡成立了ResponseBase。

MySpace創辦人德沃爾夫和安德森。
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ResponseBase的業務放到今天的中國互聯網大概就是行銷號矩陣+買流量+惡意外掛程式公司,他們當時的主要戰場是垃圾郵件,公司向用戶大量發送垃圾郵件,內容從信用卡等金融產品到《如何長得更高》、《怎麼和漂亮女孩約會》等雞湯電子書再到遠程監控軟體:「想看就看,任何人的電腦都不再有秘密!遠程安裝,保證安全。」

2002年安德森去過一次中國後發掘了一些小產品貿易機會,開始在郵件上賣玩具車模型、兒童滑板車和偷拍相機。

2002年9月,上市公司eUniverse以330萬美元現金加上300萬美元的業績承諾收購了德沃爾夫和安德森的ResponseBase。

eUniverse的業務可以類比當年周鴻禕的3721(編按:為中國軟體公司,以含有大量惡意軟體成名),製作了一大批「雙倍網速」、「鼠標指針」等惡意軟體,垃圾郵件行銷服務對公司業務是很好的補充。創辦人格林斯潘在網路泡沫時期擔任財務顧問大賺了一筆,然後操作了eUniverse成功登陸那斯達克。ResponseBase在被收購時保持了一定的獨立性,但在重大事項上仍然受制於母公司,這為後來MySpace的折戟埋下了伏筆。

機會從競爭對手的失誤而來

2003年夏天,ResponseBase業績下滑的厲害,為了保住被收購時約定的幾百萬美金的業績承諾,德沃爾夫和安德森絞盡了腦汁。

他們注意到一炮而紅的Friendster,用戶可以在上面打造自己的個人主頁,上傳照片,介紹自己的興趣、愛好,邀請朋友們加為好友,上線後幾個月收割了數百萬用戶。

然而Friendster在發展過程中踩了不少坑。首先網站要求用戶採用實名制,然後利用一種複雜的算法來評估用戶之間的陌生程度,禁止用戶跟陌生程度跨越4個層級以上的人交朋友(當時流行六度人脈理論),也就是說最多只能聯繫到四度人脈。

複雜的算法大大拖慢了網站的營運速度。而在03年10月完成1300萬美金融資後,Friendster購買來昂貴的伺服器卻並不好用,最後不得不選擇招聘了15個人的程式設計師團隊重新編寫了Friendster的全部代碼——整個過程花費了一年。

在這個過程中,用戶登錄一次需要花費將近20秒,極少用戶有這樣的耐心去等待。

MySpace的機會來了。

一個Bug陰錯陽差爆紅

03年8月15日,Myspace上線,最開始的版本幾乎「複製」Friendster,德沃爾夫利用他們成熟的電子郵件系統為MySpace做推廣,而後MySpace開始了極快速度的迭代:上線一週後放棄了評估用戶陌生程度的做法,轉而用了一種很巧妙的方法:將安德森設置為所有人的好友,這樣每個人在網絡中都是二度關係

尤其是相比起Friendster的20秒加載時間,MySpace能做到2秒以內,極大的提升了用戶體驗

第二個亮點出現在MySpace的一個Bug上。網站上線一個月後,CTO周德離職,營運陷入癱瘓狀態,更糟糕的是網站編程語言是Perl,公司沒有第二個人會使用。緊急情況下德沃爾夫找來公司兩個程式設計師,讓他們用ColdFusion語言重新開發一次網站。

在這過程中這兩個人犯了個錯誤:用戶可以向網頁中自由插入HTML標記語言,因此可以自由的為其主頁添加彩色壁紙和背景

這一Bug上線後立刻受到青少年的喜歡,一時間用戶紛紛湧入編輯自己的網站,甚至逐漸出現了第三方外掛程式輔助用戶編輯網站樣式,MySpace也決定將這一特色保留。

陰錯陽差讓MySpace在青少年間爆紅的網頁編輯器。
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早期的MySpace打法兇猛,迭代的非常快,從音樂播放到照片評分到群組功能,對比起Friendster的毫無變化體驗極差,用戶紛紛投身到MySpace。

哈佛宿舍中誕生的社交網絡帝王Facebook

MySpace自上線起只用了半年時間就超過Friendster,成為世界上最大的社交網站。在MySpace趕超Friendster的同時期,04年2月,Facebook在哈佛宿舍上線。

背景迥異的創辦人,風格大不相同的產品

相比於MySpace創辦人的嬉皮背景,出身於哈佛精英背景的祖克伯做出來的Facebook天生帶著一股精英感,限制學校,只能透過學校郵箱註冊,頁面統一,禁止用戶自己更改頁面風格

創辦人背景的差異使得兩個產品的用戶群和宣傳推廣方式有著極大不同

MySpace發布早期,兩個創辦人出沒於夜店邀請音樂人、模特兒、歌手在Myspace上建立主頁,吸引了眾多漂亮姑娘(和色情工作者)加入社群,音樂、搖滾、色情照片、嬉皮風格成為社群早期核心氛圍

而Facebook上線的前六個學校是:哈佛大學、哥倫比亞大學、史丹佛大學、耶魯大學、達特茅斯學院和康乃爾大學。

同樣是荷爾蒙,Facebook在年輕人群體裡面建立起一種更潮更高級的品牌調性:這是哈佛學生撩妹的地方。

這種差異帶來的影響在幾年後慢慢體現出來,但在當時MySpace從來沒把Facebook放在眼裡過。

MySpace每況愈下,野心勃勃的傳媒大亨出手買下

05年6月MySpace達到1770萬用戶時,Facebook用戶數還不過300萬。

05年初祖克伯還曾去跟德沃爾夫交談將Facebook賣給MySpace,當時祖克伯報了7500萬美元的價格,他希望MySpace能出7500萬美元就能把Facebook給買下來。

但MySpace拒絕了。當然實際情況是德沃爾夫根本拿不出錢,以及當時MySpace自己在市場上的價格都沒到7500萬美元。

當時Myspace跟母公司Intermix(eUniverse改名)關係非常緊張,德沃爾夫向母公司申請5000美元的文化T恤採購申請都批不下來。

MySpace這時候陷入了很危險的境地,網站的設備需求開始跟不上用戶增長的速度了,用戶登錄速度開始變慢

為了解決這一問題,MySpace終於跟母公司談妥接受外部融資,很快獲得了紅點投資的1150萬美元投資,估值4600萬美元。

2004年傳媒大亨默多克開始對網路重新抱有興趣。99年網路泡沫時期,雅虎以不足新聞集團(News Corporation)3%的營收創造出兩倍於新聞集團的市值,默多克開始瘋狂投資網路產業,花費十多億美元收購了WebMD、Juno.com、TheStreet.com和SixDegress.com等網站,然而2000年7月網路泡沫破裂,默多克遭受嚴重損失,所有的投資幾乎都打了水漂,失望的默多克解散了網路部並帶領公司開始進軍衛星電視領域。

04年底,完成了衛星電視佈局的默多克看到新聞集團的業績並沒有增長,而資誠的一份報告刺激了他:04年網絡廣告業務整體收入達到96億美元,同比增長33%,漲幅驚人。

默克多說:「我們該醒醒了。」

重新開始對互聯網佈局的默多克列出了多家收購目標,其中最優先的就是MySpace的母公司Intermix。

2005年7月18日,新聞集團完成對Intermix的收購,交易對價5.8億美金,加上期權和薪資等費用實際價格接近7.5億美金。

新聞集團如願以償得到網路的門票。

然而諷刺的是,整個交易中德沃爾夫和安德森都沒有實際參與到交易的談判當中,Intermix在他們不甚知情的情況下自己的公司被賣了出去。當然也有可能是報酬讓他們滿意:MySpace的創辦人得到了2年內7500萬美元的薪資待遇,面對這個金額,原本想將MySpace帶領獨立上市的德沃爾夫也選擇了沉默。

與管理階層不合、追不上的變現目標:MySpace自掘墳墓

MySpace被收購讓祖克伯團隊歡欣鼓舞,當時用戶數只有MySpace五分之一的Facebook剛剛完成1億美元估值的融資。

祖克伯他們舉辦了慶祝活動,認為新聞集團將會對MySpace胡亂改造,拖後腿。Facebook當時的總裁西恩.帕克在聚會上還給安德森打電話,表明了「哀悼」之情。

祖克伯這樣評價這場收購,「這是一家洛杉磯公司與一家矽谷公司的差別,我們打造這個公司是為了持久,而這些傢伙(MySpace)什麼也不懂。」,「新聞集團太過好萊塢式的浮華,不管怎麼說呢,像那樣的媒體公司並不了解像Facebook這樣的技術公司。」

祖克伯一語成讖

被收購後,MySpace很快達到了頂峰,然後就像失控的雲霄飛車一般快速滑入谷底。

首先是管理層方面的指手畫腳。進入新聞集團後,主管網路部分的羅斯.萊文索恩在名義上不干涉MySpace營運的情況下,緊緊的把握住了MySpace的財務權利和商務營運權利,在羅斯.萊文索恩被新聞集團開除後,接手的彼得.萊文索恩在二十世紀福斯負責了18年的電影版權事宜,幾乎對網路一竅不通。

對於德沃爾夫來說,3年裡的4任老闆是:脾氣暴躁的布拉德.格林斯潘、背著德沃爾夫賣掉了MySpace的理查德.羅森布拉特、處處排擠他的羅斯.萊文索恩,和現在對Myspace業務一無所知的彼得.萊文索恩。

德沃爾夫和安德森也很難說有多大動力繼續好好營運MySpace。在被收購後,兩個人從新聞集團拿到7500萬美元的高額薪水,對於冒險嘗試新業務來說,安穩的遵守新聞集團的指手畫腳要穩妥很多。也因此在被收購後的幾年裡,德沃爾夫和安德森幾乎再未推出創新性的功能改進,而是採用了一種「我也有」的低風險策略,發布別人已經有的成功功能,但速度往往很慢:例如推出了跟YouTube競爭的影片播放器,訊息流推出了MySpace News,然而體驗被業界批評的體無完膚。

在新聞集團最看重的廣告變現上,MySpace也並未推出完善的廣告系統,而是為客戶一個一個訂製開發頁面,造成了開發的速度和標準化程度都極低。

MySpace為商家提供訂製頁面的功能。
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MySpace對於平台上的開發者也極不友好。由於MySpace可以自己設定網頁的功能,市場上出現了眾多提供網頁設計服務的網站,最大的是Slide和RockYou,兩家依託MySpace的網站的用戶數分別達到1.17億和8200萬之多,然而他們從未收到MySpace的待見,Slide的創辦人只見過MySpace的經理一面,更不用提創辦人。Slide和RockYou也從未從MySpace獲取一分錢收入,任何可能分走廣告收入的第三方外掛程式都被MySpace官方嚴肅處理。

MySpace對待使用第三方外掛程式的用戶的態度也非常嚴厲。平台上最大的網紅越南裔模特兒提拉.特基拉因為使用了第三方的播放器而被封殺,她認為自己成了商業競爭的犧牲品。與此同時,在平台缺乏統一規範的情況下,用戶使用了越來越多的網頁編輯,使得網站運行速度越來越慢,打開時間從幾秒增加到了十幾秒。

公司所處地理位置也可以解釋一部分技術問題。MySpace被收購後,搬到離好萊塢很近的比佛利山莊,影視明星很多但工程師文化稀薄,偏離矽谷核心,幾乎招不到好的工程師。

最後是新聞集團的變現壓力。2000年被網路泡沫坑怕的新聞集團一開始就給MySpace設定了極高的變現目標,默多克要求在08年6月份之前實現10億美元收入。這個目標極具挑戰性,要知道Google達到這個目標用了5年,雅虎用了8年,而當時MySpace成立才過了3年半。

2006年8月,MySpace同Google達成了3年9億美元的廣告框架協議,Google將為MySpace提供搜索服務,同時也提供了廣告。交易的公告發布後,新聞集團股價大漲,創歷史新高,默多克終於證明了自己收購網路資產的正確性,但背後同時損害了平台的用戶體驗和持續投入的能力。

2012年,媒體就Facebook上市採訪德沃爾夫,他說道:「我認為祖克伯的表現非常出色,在專注於正確的產品使用方法,以免對用戶體驗進行干擾,我們(MySpace)過度廣告,損害了用戶體驗。這是我們當年犯的最大的錯誤。」

踩在MySpace走過的路,Facebook逐漸茁壯

MySpace可以說為Facebook先試過了所有的坑:

  • MySpace被併購使得市場認識到了社群網絡的價值,Facebook在市場上有了合理的對標,這對融資是非常有利的;
  • 06年MySpace拿到谷歌的廣告大單後,Facebook很快從微軟拿到廣告大單,使得當年的收入翻了一倍之多;
  • 看到MySpace被收購後的下場,祖克伯拒絕了雅虎10億美元的收購邀約,堅持獨立營運;
  • MySpace的廣告系統體驗差,Facebook就推出了自助廣告投放系統;
  • MySpace對待三方開發者極差,Facebook就推出開發者平台,讓開發者為自己所用。

MySpace為Facebook交了一手好學費。

Facebook在一場場戰役中取勝,然而戰爭的決勝點在於2006年Facebook推出的功能:Newsfeed。

兩強相爭之後,年輕世代不再有人記得MySpace

決勝的關鍵:用戶喜好、訂製媒體流

2004年6月,美國大學的暑假剛剛開始,上線4個月的Facebook由於假期進入了流量的平穩期,祖克伯和團隊要趕在秋季學期前強化網站建設,祖克伯做出了一個非常重要的決定:前往矽谷辦公。

諸多原因推動著他們前往矽谷,有去科技中心的朝聖心態,但更重要的是,祖克伯的高中同學,技術天才,日後的Facebook的CTO以及再後來的Quora創辦人亞當.德安吉洛在加州理工大學讀書,離矽谷非常近。

德安吉洛跟祖克伯高中都就讀於艾斯特高中,高中時就獲得了美國計算機奧林匹亞競賽的第八名,並在國際訊息學奧林匹克競賽中獲得銀牌,是頂尖的程式設計師。

祖克伯和德安吉洛在高中時就做了一個音樂播放器Synapse,雖然兩人讀大學一個在東海岸的加州,一個在西海岸的哈佛,但兩個人仍在協同維護這個播放器。

在營運Synapse音樂播放器時,兩個人想為用戶訂製個性化推薦的想法就開始有了雛形。2003年5月14日,還在讀大一的祖克伯和德安吉洛遞交了一份專利申請:《識別訊息單元模式和生成訊息流的方法》,兩人基於營運音樂播放器的經驗提出了一種方法,基於用戶的歷史播放數據來統計用戶的喜好和傾向,進而為其訂製一條媒體播放流

聽上去是不是跟網易云音樂很像?然而在專利中兩個人提出的技術實現方式其實挺low的,推薦方式更像拍腦袋(編按:意為全憑主觀及經驗做決策),產品實現的形式可以理解成在播放器的已有曲庫中怎麼實現隨機播放。

值得關注的是在說明中反覆出現了「根據用戶喜好」、「訂製媒體流(Stream)」兩個關鍵詞,贏得戰爭的絕招,早在戰爭開始前就埋好了伏筆。

讓Facebook活了起來,改變社交方式的訊息流

2006年3月,傑克.多西推出了Twitter,一開始迴響平平,直到一年後才受到大眾的關注。Twitter幹的比較蠢的一點在於限制只能發布140字以內的文字,直到2011年才改版上線圖片發布,而當時MySpace和Facebook都已經證明圖片是趨勢

Twitter的上線代表著在入口網站和搜索以外,一種新的訊息分發形式出現了:訊息流,訊息不再侷限於編輯的推薦和用戶主動的搜索,而是透過訊息流這個聚合器,將基於社群和訂閱關係的訊息無窮無盡的展現在你面前。

知名科技部落格主Ben Thompson這麼評價訊息流:原本用戶社交和獲取訊息是要跟一個個場景結合,比如在學校跟同學社交,在社群跟鄰居社交... ...然而訊息流平台出現後將一切場景聚合在一起,作為一個聚合器將人、訊息和場景融合在一起,被動式的訊息灌輸也滿足了人們的惰性

Ben Thompson對於訊息流的理解。
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從2006年7月開始,Facebook為即將推出的訊息流Newsfeed密集的申請了一批專利,專利當中相當細緻的描述了Newsfeed的實現方法:

根據用戶在社群網站上和用戶/訊息交互的頻率,使用算法來評價用戶對各種內容的喜好程度,將訊息根據重要程度排列訊息,實時推送社群網絡中的相關訊息。

在具體的排序方式上,據說德安吉洛拍腦袋定了個指標:文字訊息的權重為1,圖片訊息的權重為5。

9月5日,Facebook新功能NewsFeed上線正式推出訊息流,從用戶的感覺來看Facebook成真正「活」起來了:

Facebook開始給人一種「實時」互動或「現場」社群的幻覺,在那裡你可以看到每秒或每分鐘的更新,它記錄了用戶幾乎所做的每一個動作,它非常直觀。
我發現MySpace好像只是在看靜態網站一樣,看起來並不像是「實時」和「互動」,而在Facebook上像是一場實時的派對,人們正在評論彼此的背影,分享飲料和照片,互相戳戳......
——Jerry Merkut, Quora

無力再回天,Facebook稱王、MySpace淡出舞台

如同奧本海默完成原子彈的研發,戰爭可以宣告結束了。

即便MySpace的流量還是Faceook的兩倍,但在所有人的認知裡,Facebook已經勝出。

2007年8月8日,新聞集團宣布Myspace經過悉心經營,銷售額達到5.5億美元,並首次實現利潤1000萬美元,默多克在和眾多分析師電話會議時預言,明年的銷售額將突破10億美元。然而在一周內,新聞集團的股票跌至全年最低。

當時安德森說:「每個人都相信媒體的胡說八道,認為MySpace完蛋了,Facebook超過我們了」。

2008年5月,Facebook全球獨立訪問用戶超過了MySpace,次年美國訪問用戶超過MySpace。MySpace開始陷入新一輪的管理層鬥爭,德沃爾夫和安德森出局,來自Facebook的COO範塔納接任CEO。

2011年6月,MySpace以3500萬美元被出售給Specific Media Group和電影《社群網絡》中祖克伯的扮演者Justin Timberlake。

2012年5月,Facebook在納斯達克上市,是那時史上最大IPO,市值達到1152億美元。媒體對祖克伯這位二十多歲年輕人的稱呼驚人統一:國王。

離開MySpace後,德沃爾夫做了一家手遊公司,最近出品的遊戲叫做哈利波特.霍格華茲之謎,在今年4月份時還一度登上中國IOS的遊戲免費榜前列。安德森成為了一名攝影師,遊遍世界,在Facebook上的公眾主頁有110萬個用戶關注。

在行動網路時代長大的年輕用戶,不再有人記得MySpace。

參考資料

  1. 朱麗亞.盎格文,《誰偷了MySpace》
  2. 大衛.柯克帕特里克,《Facebook效應》
  3. 林軍,《浪潮十五年》

原文來自來自微信公眾號:亂翻書(ID:luanbooks),作者:朱星宇
本文授權轉載自虎嗅網,作者:潘亂

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