文字報導、Podcast採訪差在哪？新創經營PR前必知的兩者特色

最近在幾個不同的場合，陸續有機會和幾位創業者、新創投資人、Podcast主持人，交流對於Podcast這個（新）媒體型態的觀察。其中，以我過往在媒體、新創、創投PR相關的工作經驗中，對於媒體「文字報導 vs Podcast採訪」，有幾個我覺得滿值得分享給創業者／新創參考的想法，可運用在往後規劃PR策略。

Podcast是已經存在約莫20年的媒體型態，在台灣，大約是在疫情後開始獲得更大的關注與影響力。最早出現「Podcast」這個名詞，可追溯至2004年《衛報》記者Ben Hammersley的報導，他形容這是一種線上廣播（Online Radio）的型態，演化至今日，我覺得用「手機裡的廣播」更為貼切。

在台灣，Podcast已可被視為廣為接受的大眾媒體，大約有1/4的人，每月有收聽的習慣。根據《關鍵評論》2023年7月發布的「聽經濟」崛起：台灣Podcast聽眾調查報告：

台灣有六成民眾知道Podcast（58.6%），並有近半數的台灣民眾有聆聽Podcast經驗，其中近一個月持續聆聽者佔24.5%，這群聽眾近六成為男性（56.3%），並以16-30歲（33.8%）及31-40歲（28.8%）為主力，平均收聽年資為一年半。

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Podcast的內容類型多元，聽眾收聽的主要動機是為了聆聽有趣或有娛樂性的內容（83.6%）或吸收學習知識（82.9%）。另外Podcast隨時可聽的方便性也受到歡迎，超過八成民眾認為Podcast能讓他們在任何時間和地點都能聽想聽的內容（82.4%），也有超過八成的民眾會聆聽Podcast來打發時間（81.0%）。收聽Podcast的場合十分多元，超過半數台灣民眾於在家休息／閒暇時收聽Podcast（54.9%），也有四成左右的人會在搭乘大眾運輸工具時（44.4%）或處理家務時（38.0%）收聽。吃飯用餐、工作、讀書、睡前、睡覺、開車、騎車也都是民眾的收聽場合。值得關注的是有超過一成的網民會特地撥出時間收聽（13.5%）。

在這篇電子報中，我會試著比較媒體文字報導以及Podcast採訪各自的特色與侷限。先說結論，不管是文字報導或Podcast採訪，我覺得都值得創業者／新創在PR上的投資，若能更了解兩者之間的差異性，當然更有助於在PR規劃上事半功倍。但是不管是哪種媒體型態，創業者／新創還是要回到TA是誰、想要傳遞什麼訊息等最基本的要素。如同我在「新創如何建立PR策略與執行計畫？」這篇電子報提到的：

在PR策略與執行計畫上，最基礎的是先釐清針對TA要對外溝通哪些重點？更直白說，就是明確列出3到5個Key Message，希望外界對創業者／新創產生什麼記憶點，例如有哪些競爭優勢、如何更有效率解決什麼問題、創業者有哪些獨特的經驗與能力⋯⋯等，並以此為基礎，建構出有趣、有意義、有說服力的Storyline。根據我的經驗，不管是Key Message或是Storyline，通常在內部需要進行幾次來回的Debate，才會在助攻業績、提升雇主形象、尋求潛在投資人等不同的目標考量中找到交集或共識。

媒體文字報導的特色與侷限

媒體的文字報導，對創業者／新創來說，是一種傳統且直接的曝光方式。以我較為熟悉的商業與科技類媒體（包含報紙、雜誌、網站等）來說，這類的文字報導，通常是發布新聞稿後媒體改寫與引用，或是透過記者專訪後撰寫的Feature Story。這樣的內容，對讀者來說相對有一定的客觀、公正、權威性（視媒體各自的品牌、形象、定位、內容品質等因素而定），媒體記者在撰寫報導時，通常也會引用客觀的第三方產業數據或趨勢報告、作為Second Source的其他受訪者評論，或是記者自己的觀察角度與論述等。

這些角度正面的報導，不管是讓創業故事（包含創業北極星、想要解決的問題、看到的商業機會等）有更廣為外界理解的角度，或是具體展現新創的長期優勢或競爭力，都有非常明確的加分。此外，這類的文字報導內容，通常較為容易被Google（也許未來會是ChatGPT、Bard或是其他AI工具）搜尋到，可有助於提升創業者／新創的網路能見度或知名度。

另一方面，這樣的文字報導，更像是記者／編輯眼中的創業者／新創。受限於報導篇幅、預先設定的採訪／報導角度、記者／編輯本身的興趣或對產業的理解程度⋯⋯等各種因素，受訪者的觀點、思考脈絡、策略佈局的前因後果⋯⋯等第一手的資訊，往往不容易被完整呈現，受訪時講了什麼，與報導裡寫了什麼之間，必然會存在一定程度的報導篩選與侷限。這樣的情形十分正常，而如何減少兩者間的落差創造雙贏，是專業PR應該創造的價值之一，因為專業PR可以了解創業者／新創的考量，以及熟悉媒體的做事與溝通方式，而對於較少與媒體交手、接受專訪的創業者／新創來說，報導的內容則有可能帶來驚喜、驚訝、驚嚇等不同的結果。

Podcast採訪的特色與侷限

相較之下，Podcast採訪則提供了更加動態、更為完整、更有溫度的可能。Podcast採訪的形式，更像是主持人透過QA與受訪者的交流。例如，台灣新創圈不少人收聽的Lex Fridman Podcast，經常安排重量級的受訪者上節目，包括Jeff Bezos、Elon Musk、Sam Altman、Mark Zuckerberg、Vitalik Buterin、Marc Andreessen等大神們，內容時間起碼是2小時起跳（真的非常考驗英文聽力），我相信他們願意受訪的原因很多，但絕不會是因為太閒了。

對較少媒體受訪經驗的創業者／新創來說，Podcast相對友善許多。因為大多是依據受訪者分享的內容，進行直接且線性的剪輯，只要事先有充分的準備，大致上受訪者的觀點、思考脈絡等第一手資訊，都能更為完整呈現，也較可預期最終的內容，不太會超過實際在受訪時分享的角度。整體可呈現出來受訪者是「活生生的一個人」，事實上，對投資早期新創、以投資Founder個人為主的VC與Angel，就我所知，創業者接受Podcast採訪的內容，也是很重要的參考資訊之一。

然而，相較於文字報導，Podcast採訪最明顯的侷限，就是閱聽者的規模較小，議題也更聚焦在小眾和利基的主題。與文字類媒體相比，Podcast的節目數更多，但相對的閱聽數量更小，我覺得專業PR對創業者／新創來說最大的價值之一，是創造接受「對的」Podcast採訪機會。例如，可能Podcast主持人本身就是某個領域的職業專家，安排創業者受訪，更像是與這位主持人的觀點交流、對話、火花，可能在Podcast採訪的過程中，針對幾個議題進行更深入的討論或更為完整的說明，雖然未必有大量的收聽數，但溝通的TA更精準、傳遞的資訊更完整，對聚焦在某個領域與賽道的新創來說，這樣的PR效果可能還更有價值。

最後，以我自己過往在媒體、新創、創投PR的工作經驗為例，不管是媒體的文字報導或是Podcast採訪，都是很重要的資訊來源。不管是想要報導某位創業者或某家新創，或是協助創業者／新創建立PR策略，閱讀媒體的文字報導，可有助於我了解創業者／新創過去歷史、近期動態、商業佈局、所屬領域的變化等；若想要深入了解某位創業者，理解他的創業理念、北極星、企業文化、用人哲學，以及思考與做事的方式等，Podcast採訪內容則是更為重要的資訊來源，更貼近第一手的資訊。在網路與社群的時代，任何媒體形式都還在持續演變，不論是媒體的文字報導，或是Podcast採訪，持續掌握各自的特色與侷限，都是新創在PR上很值得關注與經營的媒體關係。