創業者的PR迷思：只要發新聞稿就夠了！真正健康的媒體關係怎麼經營？

在我過往和創業者／新創交流與PR相關的事務時，發現對於如何經營媒體關係，普遍都有較為單向的認知。以為只要問到媒體名單，發出新聞稿，就能獲得多家媒體刊登，然後「一舉成名天下知」，客戶詢問與訂單就能如雪片般飛來⋯⋯。這樣的場景，基本上只存在於韓劇／電影當中。

在這背後，存在了一個基本的雞蛋問題。媒體記者對多數新創通常認識甚少，而記者每天會收到幾十封、甚至上百封新聞稿、研討會通知、記者會邀請⋯⋯等各式的媒體活動，對於這類忽然寄到信箱中的新聞稿，當中絕大多數在記者開信前，就已經進入垃圾桶了。對多數較為早期的新創來說，相關的報導不多、外界大眾並不熟悉，而對不熟悉這家新創的記者來說，新聞稿並不容易在一瞬間就能引起注意或好奇，進而更進一步處理後續的媒體露出與報導。

shutterstock_411184843-email.jpg 媒體記者因對多數新創認識較少，新創寄來的新聞稿通常在開信之前就會進到垃圾桶。 Rawpixel.com via shutterstock

我喜歡把新創經營與媒體之間的關係，比喻成累積Credit，是一個持續小額累積、偶爾提款的過程，重點在於長期累積關係。任何一段因為工作所需而開展的人際關係，大致上都會經過雙方初步認識、建立信任、交流想法、互相幫助的過程，這段關係才能有穩固且長期的發展。新創與媒體之間的關係，也會有類似的過程。

此外，對於新創來說，尋求新聞稿露出，未必是最有效的PR投資。因為多數新創，一年當中，適合發布新聞稿的主題或時機，最多一到兩次，而媒體關係的經營，重點不在於快速獲得大量媒體名單，卻僅是偶爾一次寄發新聞稿，然後把刊登機會交由機率來決定，而是與少數真正了解產業、對新創有興趣、寫出高品質報導的記者，建立良好的互動關係。

因為這樣的關係，是長期、穩定，可為雙方帶來更大價值。即使不發新聞稿，熟悉某家新創的記者，也有可能帶著預先設定的好題目、好專題主動來採訪。而這樣透過媒體編輯專業與角度報導的Feature Story，因為帶著媒體獨特的視角，等於是媒體或記者盡心製作更貼近讀者閱讀需求的內容，讓外界有不同的角度來認識新創，PR成效遠勝於制式、群發、官方立場的新聞稿。順道分享一點個人觀察，我看過很多創業者／新創第一次獲得媒體報導的Feature Story，看得最認真、轉發最用力的，是創辦人或早期團隊成員的父母或家人，因為終於知道到底在創什麼業、做什麼工作，當然更多是與有榮焉。

先從累積3到5位記者好朋友開始

若新創在PR上想要開始經營媒體關係，重點在精不在多。每個人都有自己的MBTI 16類型人格，也許方法因人而異，但概括來說，新創與媒體之間，都會經歷認識、信任、交流、互相幫助的過程。我個人覺得最容易上手的方法，是先透過Google Alerts設定所屬產業的關鍵字，從中發現重要的報導以及撰寫的記者，再透過email或社群管道，與對方取得聯繫（基本上，只要有心，媒體網站或是社群媒體上，都可以找到聯絡方式），也許每隔幾個月，一起與記者喝杯咖啡，分享對記者來說有意義的最前緣的業內資訊、產業觀察、個人觀點、創業故事等，逐步建立起交情。此外，也可針對記者正在Cooking的專題，儘管未必與自己的新創相關，仍可適度提供Feedback、介紹適合的受訪者等。

對多數新創來說，若能經營好3到5位具有這種交情的記者，就已經算成功跨出一大步。因為這幾位記者，若有適合的採訪主題，很可能會主動想起熟悉的新創來安排採訪（尤其是還知道許多關於這家新創，Google尚且搜尋不到的Storyline），而對於新創寄出的新聞稿，因為對各種策略與佈局，了解更多一層的Context，很可能在編輯專業上，第一時間就找到有趣、獨特、有報導價值的切入角度做跟進報導。

shutterstock_579474469_friends_talk.jpg 新創若想經營媒體關係，可以先從累積幾位相關領域的記者好朋友開始。在新創逐步建立起交情後，記者搜尋新聞題目時可以更容易被想起你，寄出的新聞稿被採用機率也更高。 shutterstock

新創PR的專業能力：議題／內容策展

逐漸開始建立起穩固的媒體關係、記者交情後，我認為對新創PR真正的考驗，是議題／內容策展的能力。在這背後，來自兩個面向。第一，是新創能夠建立起吸引外界興趣的創業故事、定義出明確的願景，以及繳出具有說服力的Traction或數字，讓媒體理解新創在所處的賽道中，可以帶來哪些影響力。第二，則是從這些基礎上，在每次與媒體交流的機會中，持續從中做出好球，延伸成讓媒體可以發揮的角度，進而提高自己被報導的機會。

這樣的能力，需要持續透過實作來累積學習曲線。當然，綜合各方面的考量下，若創業者已能基本掌握如何制定PR策略後，適度招募有經驗的PR人才加入，或是尋求外部專業的PR顧問／專家協助，透過對於更深入了解媒體的編輯思維、做事方式，有助於更快累積學習曲線，讓創業者花費的時間與注意力更有價值。

新創PR對於議題／內容策展的能力，絕對不是Hard Sell。在我還在媒體擔任記者時，不管是新聞稿露出或是採訪邀約，非常反感PR在後面Push、不斷透過各種方式來「提醒」我處理某個內容主題。從記者的角度來看，這不僅忽略媒體是服務讀者閱讀利益、而非服務任何企業與受訪者的本質，也不是長期、健康、有價值、建立雙贏的關係。PR的Hard Sell，往往只會帶來反效果。事實上，以我比較熟悉的科技／商業／財經媒體為例，願意投入其中擔任記者的朋友，在個人工作動機中，很大程度來自對於了解、分享新事物懷抱熱情，而在自己的路線上，若有適合報導／刊登的內容或主題，記者不會放著不處理，不然以媒體產業的現況，可能就不會投入這行了。

經營媒體關係，是長期累積Credit的工作。新創若能站在媒體以提供讀者閱讀價值為中心的考量，持續透過建立深度關係，與記者分享有價值的資訊與觀點，長期來說，將幫助自己在媒體心中，創造出更多被報導機會、價值、角度，這些成果，對媒體或新創來說，都是雙贏的局面。