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PLG的下一步:產品導向銷售「PLS」怎麼做?SaaS公司先優化這3件事

PLG的下一步:產品導向銷售「PLS」怎麼做?SaaS公司先優化這3件事
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當代工作者的每日工作流程中,或多或少都用過Calendly、Slack、Canva這些工具,這些服務都是現在市面上大名鼎鼎的新創公司,其中Slack更是已經風光掛牌上市,Canva也在成立短短8年內就成為市值196億美元的獨角獸,且在2022年實現10億美元的收入。 

他們所採用的商業模式,都是以產品導向式成長(Product-led Growth, PLG),直接以產品接觸、留住用戶。企業管理顧問公司Bain & Company報告指出,依賴PLG模式的公司在2022年的營收成長速度是幾乎不關注PLG模式公司的兩倍;Gartner甚至預測,到了2025年,PLG將成為90% SaaS公司的主要獲利模式。

不過,麥肯錫針對107家上市B2B SaaS供應商的分析卻顯示,真正透過PLG模式獲利成長的公司只有少數,有很大一部分的企業,並未因為重視PLG而受益。

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企業溝通協作工具Slack是透過PLG模式實現獲利的典範之一,該公司在2019年成功掛牌上市。 Shutterstock

PLG的下一步:產品導向銷售「PLS」,協助突破天花板

過去,業界普遍認為PLG和SLG(Sales-led Growth)目標市場有明顯差異:PLG模式適合中小型企業或對技術層面有基礎知識的買家;而SLG則注重建立客戶和供應商之間的服務關係。

但麥肯錫認為,近幾年PLG和SLG之間的界線逐漸模糊。採行PLG模式的公司正在招募銷售團隊來滿足大型企業的需求;而更傳統的、以SLG驅動的企業正在投資以產品為導向的體驗,以幫助其銷售團隊證明產品的價值,吸引中小型企業客戶。因此出現了一個新的混合模式——PLS(產品導向銷售)。

延伸閱讀:超強獲客模式「PLG」的下一步:轉換用戶付費!看模範生MongoDB怎麼做

Bain & Company指出,PLG公司在收穫一定數量的用戶之後,往往會遇到難以突破的瓶頸期,「畢竟在一個SaaS服務上的支出愈來愈多時,要過的高層、審核就更多了。」完全自助的方式無法維持公司的成長軌跡。

為了跟上更敏捷的成長,必須將少量用戶的訂閱轉換為滿足數千名用戶,並提供企業「解決方案」的大訂單。這時就應該有一個銷售團隊介入,幫助客戶處理相對複雜的企業銷售流程,消除這個過程中的大小摩擦,比方說提供現場示範更複雜的功能、提供試用和升級方案的包套銷售等等。對於既有的客戶,運用PLS的方法,也更能配合企業客戶不斷變化的期望。

延伸閱讀:怎麼讓客戶對你感興趣?推廣SaaS服務的3種模式:業務、試用期、免費使用

如何建立一個好的「PLS」模式?

麥肯錫指出,PLS模式符合B2B解決方案客戶在購買決策時的偏好:在同一購買決策中,客戶會同時受到產品主導的購買因素(例如免費試用、透明定價)和銷售主導的因素(例如與銷售團隊的互動、專業知識)的影響。

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麥肯錫報告指出PLS模式符合B2B解決方案客戶在購買決策時的偏好,客戶會受到產品主導、消費主導等因素影響。 Wright Studio via shutterstock

該報告也統整了幾點建議,協助企業建立好的「PLS」模式:

1. 設計新的客戶旅程

團隊必須了解各種使用者和買家角色,將其繪製在流程圖中,識別旅程中的痛點並找到適合的接觸點,透過這些關鍵因子來打動客戶,創造使用產品過程中驚奇的瞬間(AHA point),同時明確看到產品部分和銷售介入的時間點。

2. 逐步建立新的、以產品為主導的體驗

畢竟整體銷售還是以產品為最主要的重點,所以需花費更多時間深入用戶研究、優化使用者體驗:像是零門檻的註冊、使用情境,或者是每個步驟之間直觀、清楚的教學指引,才能讓用戶快速、無腦的使用,進而黏著。

3. 打造職能多元的「銷售團隊」

PLS模式下的銷售團隊,背負的責任不只有銷售。有時,他們確實是客戶、現場工作者的第一個接觸到的窗口,但其他時候,可能更像「諮詢師」,協助客戶不斷優化產品使用經驗,或者提供客服支援。

如辦公軟體Slack提供適用於各種團隊規模的辦公室軟體,為了優化使用者體驗,團隊在下載頁面上創建聊天室,讓銷售團隊能夠以顧問的身分輔助,替潛在用戶消除疑慮的同時推廣產品。

對於完全以產品為主導的公司來說,選擇合適的時機加入銷售團隊至關重要。根據Bain & Company 2022年的一項調查,大約61%的PLG公司在年收入達到5,000萬美元時組建了企業銷售團隊,整合「產品」和「銷售」的PLS模式,或許會是PLG模式公司突破天花板的新出路。

延伸閱讀:SaaS創業者必看!創投解析PLG成長過程,5大指標、各階段轉換率一次看

資料來源:McKinsey & CompanyBain & Company

本文授權轉載自《未來商務》,作者:Ariel Chang,原文標題:PLG 模式光環不再?它的下一步:產品導向銷售「PLS」如何助企業突破銷售天花板?

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本文作者 《未來商務》Ariel Chang 《未來商務》Ariel Chang

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