產品導向成長(Product-Led Growth ,以下簡稱PLG)是一種透過產品推動獲利的成長策略,相較於強調行銷導向(Marketing-led Growth)或是銷售導向(Sales-led Growth)的企業,PLG模式透過一款在日常工作流程中不可或缺的免費產品,驅動大量用戶自主採用,最終促使用戶所屬的大企業購買。
PLG模式因為被許多知名新創採用而聞名,諸如:Slack、Dropbox,以及Canva等,以Dropbox和Slack為例,兩者僅利用IT業務,就建立了價值超過100億美元的業務,也讓PLG模式在SaaS新創間打開知名度。然而在疫情過後,PLG模式的獲利優勢,可能不會持續下去。
創投Theory Ventures創辦人兼合夥人托馬斯.湯谷斯(Tomasz Tunguz)指出,在新冠疫情後,強調「產品導向式增長」的上市公司,獲利能力較疫情前下滑了5-10%。調查指出,PLG模式的上市公司,在行銷上的花費與強調「行銷導向」或是「銷售導向」的公司差不多,但花在製造與研發的費用更多,多出了9%。一些採取 PLG 的大型公司,也開始出現成長放緩的現象——Dropbox的營收年增率持續下滑,從2018年的25%降至2023年的僅8%。
過度專注PLG模式,可能產生的弱點?
湯谷斯指出,獲取大量用戶不見得能在後續帶來更高的利潤。當銷售人員表現不佳,將會被裁員;但對研發人員,則並沒有以同樣的標準檢視。這樣的落差,反而讓研發費用成為被忽略的獲客成本。
此外,哈佛商業評論(Harvard Business Review)的一篇文章也表示,新創可能會忽略基層客戶與大型企業之間的需求差距。採用PLG模式的公司,在獲利初期為了留住初始客戶,過度專注於讓產品符合客戶需求,而不是站在高階管理人才的角度思考,在產品迅速修正的同時,也並未及時讓銷售團隊跟上。
最後一種可能性,是PLG的免費客戶並未見識到付費帶來的價值。儘管初期「免費」的口號確實對個人用戶有吸引力,不過要是未能抓住客戶願意付費的痛點與精準用量,則無法產生足夠動力推動購買。
舉例來說,儘管LinkedIn推出的高級訂閱可以讓人寄出更多邀請、進階搜尋、查看誰看過了自己的資料,但這些功能對一般用戶的吸引力並不大,因此就算官方表示旗下擁有7億7千萬用戶,但根據 statista, 2021年的高級訂閱用戶僅4,910萬人,佔整體用戶的6.35%。
如何逃脫PLG陷阱、帶動用戶付費?
成功將免費用戶轉換成付費用戶的案例,是資料庫管理系統MongoDB。自2016年IPO以來,儘管面臨AWS、Google、微軟、IBM和甲骨文等巨頭的挑戰,但MongoDB發展力道依舊強勁。根據報導,該公司2022年第四季營收成長85%、年化收入超過10億美元。
一個關鍵點在於,它善用了死忠用戶的社群效應。根據報導,一個免費用戶的價值約莫是付費用戶的15-20%,且主要價值來自於自主推薦。MongoDB的初步使用者是軟體開發人員,因此它極度重視開發者關係(DevRel),並深耕多個線上社群,包含GitHub、Stack Overflow和Twitch等。以官方網站每月700萬次網站瀏覽次數計算,這些從工程師社群帶來的每月瀏覽次數,就高達了96萬次,佔整體的13.76%,光是GitHub就帶來了近14%的網路推薦。為了維持社群活性與討論度,MongoDB也在Twitch上直播,拉近與忠實粉絲之間的距離。
再者,它也在發展初期就制定了路線圖,擴充至鄰近的市場版圖。MongoDB的創業題目,原先是來自數位廣告公司DoubleClick,為因應即時廣告需求而創立此產品,自2018開始,該公司將場景拓展至遊戲產業,不僅與SEGA、FaceIt和Lucid Sight等遊戲公司合作,也累積如《要塞英雄》(Fortnite)的大型資料庫管理經驗。在資料庫管理樹立領導地位後,即開始拓展至鄰近的類似領域、擴大使用場景。
最後,持續修正「甜蜜點」對於轉換用戶付費更是不可或缺的一環。以Dropbox為例,它的價值主張非常簡單——個人用戶可以免費獲得2GB的雲端儲存空間,如果他們想要更多,可以以每月9.99美元(或每年99美元)購買100GB 的儲存空間。透過這個簡單的方法,它吸引了2億用戶。滾動式修正以找到甜蜜點,才能夠讓免費用戶踏出付費的第一步。
本文授權轉載自《未來商務》,作者:鄧舒澤,原文標題:PLG 模式跑不動了?曾推動 Canva、Slack 崛起,為何獲利優勢卻逐年下滑?

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