市場多大才算大？創投評估新創的三大面向：團隊、產業與商業模式

我坐在會議桌的另一邊，坐在我前方的是一個口條好、學經歷俱佳的創業者，正在向投資人pitch著它的商業模式及技術細節。技術背景出身的他，正在打造一款性能卓越的產品，希望透過這次的募資，大舉招聘R&D人才，以取得行業的領先地位。

創投（Venture Capital；VC）在評估一家新創公司時，主要看三大面向：團隊、技術與商業模式、產業，而在我看來，裡頭最重要的莫過於選擇對的賽道。我看著眼前正在簡報的創業者，心裡想著人對了，技術也不錯，只可惜這個行業還太早期，市場規模不大，不曉得還要熬多久才會開花結果。

後來，這家技術優異的新創並沒有在市場上成功募資，靠著POC接案撐了幾年後，最終還是倒閉收場。現在回想起來，並不是他當時的方向不對，而是這個創業者跑得太快，當資源耗盡、氣不夠長的情況下，一不小心就從「先驅」變成「先烈」了。

事實上，這樣的案例一直在發生。根據調研機構CB Insights統計，新創公司失敗的首要原因便是「產品沒有市場」，佔比高達42%，所以選擇「對的產業」絕對是創業者的首要課題。

至於在創投的眼裡，究竟什麼才算是「對的產業」呢？以下我想用「市場規模」、「行業發展階段」及「產業進入門檻」等三大面向來說明創投是如何觀察一個行業的。

市場多大才算大？

很多創業者會問我，產業規模要多大才算大。根據《MIT黃金創業課》(Disciplined Entrepreneurship) 作者Bill Aulet的觀點，若你第一個進攻的灘頭堡市場，每年的市場規模達到USD 20～100M，就算是一個很不錯的起始點。

如果你的產品極具競爭力，能夠快速地攻佔市場，且毛利率較高（例如SaaS服務），也不需要很多員工，那麼有時USD 5M的灘頭堡市場規模即可撐起一家企業。

當然，如果你想要吸引VC投資的話，光靠一個灘頭堡市場的USD 20～100M的規模是不夠的。對VC來說，當「灘頭堡市場」＋「未來幾個可能進入的後續市場」的市場規模加總超過USD 1B（美金10億元），才算是一個夠大的市場。

《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）作者Geoffrey A.Moore就曾提出「保齡球道市場發展策略」，當創業者集中火力攻下第一個灘頭堡的時候，也必須同時思考如何繼續壯大其市場範疇，你可以將目前所擁有的技術推向更多其他的市場，又或者是在你目前深耕的市場裡把產品線做得更齊全。

舉個例子，一家在美容業做CRM軟體的新創公司，可以把CRM這個產品邏輯推向銀行業、航運業、製造業等行業；又或是針對美容業做更多產品線的深化，比方說美容業的內容平台、美業老師的線上媒合平台、美容業的電商平台、甚至是經營線下美容業店面，打造美容業王國等。

行業拐點在哪？

除了市場要夠大之外，創投也會去思考行業的拐點（turning point）哪時出現。

一個行業要起來，必須滿足它背後的幾個Market drivers，並克服現有的Market barriers（市場壁壘）。以物聯網產業為例，行動裝置普及率提升、感測器成本降低、行業投資金額持續增加等因素，都是驅動IoT產業成長的重要動能；而隱私權議題、資安疑慮、行業規格不一、場域部署的複雜度等則是IoT產業的Market barriers。

調研機構Gartner就依Market drivers、Market barriers等多種面向提出了「技術成熟度曲線」(Gartner Hype Cycle)，其橫軸代表的是時間，縱軸則是大眾對這個技術的期待。

舉個例子，AI、Blockchain剛出來的時候，很多人都認為這些技術很快就能興起，全球許多投資機構也紛紛卡位佈局，投了這些產業的公司。在Fear of missing out（FOMO）的情況下，估值往往被捧得很高。

然而，一個新興技術的應用場域往往不會那麽快起來，當熱度開始掉，沒有人願意再為現在的高估值買單時，泡沫就會開始破滅，變成了第一次的滑坡。當然，這並不代表前面的一切都白費了，就像是2000年的網路泡沫，正因為這些概念曾在高峰時被大家熟知，技術便會開始向大眾擴散，長期反而帶來更多市場機會，成為重新爬坡的動能。

而這正與《創新的擴散》（Diffusion of Innovations）作者Everett M. Rogers所提出的「技術導入的生命週期」（Technology Adoption Life Cycle）相呼應，他以技術普及度的角度，來觀察一個技術融入大眾的過程。當一個技術一開始只有2.5%的人使用，那這群人就叫做「創新者」，當有15%的人使用，這群人就叫做「早期採用者」。當普及率已經到了84%，那麼剩下16%還沒用過的人就叫「落後者」。

雖然「技術成熟度曲線」（Gartner Hype Cycle）、「技術導入的生命週期」（Technology Adoption Life Cycle）是由不同的學者提出的，但其實這兩個理論的概念是相通的。

你可以想像「技術成熟度曲線」就像是技術的供給面，「技術導入的生命週期」則是技術的需求面，而兩個曲線的交會點，洽好是在「第一次滑坡後的低谷」且「技術導入早期採用者」的階段。換言之，如果投資機構要選擇一個時點進行投資，這個階段便是個行業風險已顯著降低、且即將大量普及的甜蜜點，後面至少還有八成的市場份額可以吃。

就像是2017年的時候，VR被許多媒體稱為「VR元年」，當時出現一堆做VR硬體或應用的廠商，但很多的公司後來都不見了。如果進一步去分析，2017年當時的VR裝置又重又容易頭暈，技術上還有許多優化的空間，就需求面來看，2017年全球VR裝置出貨量不過465萬台，僅佔全球人口僅0.078%，連1%都不到，可見當時的VR技術供需明顯還找不到甜蜜點。

簡單來說，最好的公司是早半步出來，而不是早一步。正確的時間進入正確的行業才能夠事半功倍。

行業有什麼進入門檻？

假設你在對的時間進入正確的行業，那麽接下來就要觀察這個行業裡既有廠商的特性及進入門檻，試著去打造自己在業內的「不可替代性」，並降低潛在競爭者的進入動機。

根據《護城河投資優勢》的作者Pat Dorsey指出，企業的護城河大致可以分為四種。第一是無形資產，如果一家公司擁有某種具備定價能力的品牌、擁有分散的專利組合，或具備某種特殊許可的公司，那麼這些企業便很可能是具備經濟護城河的公司。

第二是「客戶轉換成本高」，若這家公司所提供的產品與服務，是客戶沒有辦法輕易放棄的，那麼該企業就具備一定程度的經濟護城河。例如，許多企業往往不願意輕易更換它們的ERP、CRM等系統，因為轉換的過程中除了要費時重新學習外，過程中要是歸檔錯誤，或是遺漏了重要的營運數據，可就得不償失了。

第三則是網絡經濟。當一項產品或服務的價值，會隨著使用人數的增加而上升，我們便稱它具備網絡經濟效應（Network Economics）。例如，拍賣網站、社群軟體、求職網站、金融交易所等，越多人使用，這些平台就越有價值。

當一個平台越有價值，便會吸引更多的使用者，進一步排擠其他較小型的網絡，使得這些行業最後的競爭者越來越少，演變成「贏者全拿」、「贏者多拿」的狀況。因此，當一家公司具備網絡經濟效應，則其就具備了一定程度的護城河。

第四則是成本優勢，某些企業可能由於具備較佳的地理位置、較便宜的生產程序、擁有特有天然資源以及經濟規模等優勢，所以可生產更廉價的產品或服務。

Pat Dorsey提出的護城河算是各行業的通則，但每個行業通常也有各自的進入門檻。例如，許多公司都說自己是AI公司，可是創投們往往會問創業者，那你的資料從哪裡來？

創新工場董事長李開復曾說，成功的AI演算法需要三樣東西：大數據、強大的電腦運算能力，以及優秀（但未必要頂尖）的AI演算法工程師。這三者中最重要的還是「資料」，資料量的多寡才是決定演算法的關鍵，而這正是AI領域的行業壁壘。

「時勢造英雄」或「英雄造時勢」？

一般來說，VC要投的是一個具高營收成長率（YoY）潛力的公司，因此行業規模是否夠大？目前發展階段是否具有爆發力？進入新市場的成功率多高？都是VC所關注的產業焦點。此外，越早期的行業，政府態度也越混沌不明，因此相關法規、政府的支持態度也都是創投考慮的因子。

常有人探討「時勢造英雄」還是「英雄造時勢」，其實在絕大多數的情況，我更Buy-in「時勢造英雄」。只有當產業對了，加上對的那個人正好出現，才有可能打造出一個規模龐大的企業，你覺得呢？

本文授權轉載自《大和有話說》，原文標題：VC如何看一個產業：市場多大才算大？什麼時機投資最好？｜大和有話說