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Spotify、Apple也加入Podcast戰場!「耳朵經濟」興起,中美市場有哪些玩法?

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「耳朵經濟」與「音頻消費」是這幾年創投圈探討頻繁的名詞,由於疫情的爆發,客觀上給內容產業和線上娛樂產業一個有利的環境,在2020年,Podcast是否會迎來一個小風口?Podcast 出海的創業機會在哪裡?

美國聲音市場起飛,科技與媒體巨頭投入內容製作

成熟的 Podcast 市場以美國為例,現在有聲內容生態圈主要分三大類玩家:

  1. 大平台服務商,例如 Spotify、Apple的Podcasts、喜馬拉雅等
  2. 版權音頻內容供應商,即某一特定類型的內容生產商,比如有聲書裡的懶人聽書和書悅,小宇宙等;
  3. 內容製作及生產服務的環節,喜劇類的“郭德綱相聲”,小眾的節目等,也包括剪輯、輸出的一些工作室。

另外,我們目前在Podcas領域能觀察到許多其他子分類的創業,除了上述的平台、音頻內容等主類之外,音頻社交、功能音頻工具、音頻科技、音頻硬體也逐漸嶄露頭角。

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自 2005 年蘋果的iPod問世,到2014 年聲音市場起飛,因為高品質內容出現,加之美國智慧型手機普及率非常高打開了市場。音頻市場的成熟度表現在以下三個方面:

  1. 科技巨頭如:Spotify、Apple,加入競爭
  2. 有很多傳統的、善於製作內容的大媒體如:紐約時報、華爾街日報也加入
  3. 投資機構或大型消費類公司也加入

市場上開始出現了併購事件、投資事件和廣告商。在內容方面,音頻內容也在不斷演進,在製作方式上面來說,光是 Podcast 就演化出了閒聊類、訪談類、紀錄片類等多種不同細分,一些影視巨頭如: HBO 等也開始涉足。

網際網路出現後,中國在影片串流領域優酷是UGC(User-generated Content,用戶生產內容,也稱UCC,User-created Content)開始的平台。2010 年前後,愛奇藝、騰訊視頻等 PGC(Professionally-generated Content,專業生產內容,也稱PPC,Professionally-produced Content)導向的平台出現,許多網路劇公司的內容品質也更好。等到行動網路出來後,又出現了短影音(抖音)。 中國的 Podcast 和有聲書領域和影片串流有類似的發展趨勢:從 UGC 到 PGC ,從單一品牌到分眾品牌,但仍有許多成長空間。

推動聲音市場快速增長的關鍵科技

在所有音頻內容中,Podcast(播客)增速較快,也是本文討論重點。以美國為例。據統計自2019年開始美國一半以上的人口在收聽播客,而且趨勢還在繼續增長。目前,55%的美國用戶(12歲以上)在收聽播客,收聽頻率大概是每個月一次。

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音頻的快速發展,離不開科技的進步,整體可歸類為以下四個因素:

  1. 智慧音響,美國約有27%的人,擁有一個智慧音響。例如:Amazon 的 Alexa。現在Podcast增長很快,也歸功於這種智慧音響用戶的增長。
  2. 無線耳機。美國年輕人基本上人手一個,讓行動音頻變得很便捷。
  3. 車聯網。 Podcast基本上有10%的用戶,其實是每天是在車裡消費的,它是通過 CarPlay 和 Android Auto 來消費。
  4. 其他技術,比如說GPS、文字轉語音、語音識別,能幫助用戶輕易找到他想要的音頻內容,從而提高音頻消費。

中國大多把播客視為一個創作者,或者一個知識付費內容生產者。但美國會把播客視為一個媒體,需要一個Twitter、Facebook帳號,甚至專門做一個Podcast的節目,把Podcast當成一個媒體來使用。據統計,從2019年開始截至今年4月,美國約有100多萬的Podcast 內容生產者。從收聽頻率來看,美國人他們基本上每周大概會收聽6個播客,每個博客大概持續一個小時以上,所以大概平均一個人一周的消費的播客的平均的時長是6小時40分鐘,整體上比中國多。

Edison Research

從發布內容來看,中國市場生態基本上處於一個非常早期的階段,內容方面較單一、好內容很少,廣告商就更加缺失。就內容而言,中國下層市場的內容更多,像比較容易製作的段子、股評、配音廣播劇,製作未必精良的有聲書,還有比較容易錄製的談話節目。相較於美國,中國市場缺少的是更加專業的訪談、高質量的新聞、聲音版的真人秀、多元的兒童節目脫口秀、影視。

Podcast變現可行嗎?2021 年美國 Podcast 廣告收入將超過十億美金

中國播客現在主要依賴知識付費,或者是用戶打賞為主,外加一些廣告和贊助。現在陸續已經開始有其他的收入方式了,比如一些內容公司開始嘗試訂閱制。

美國最喜歡的商業模式則是廣告和訂閱。廣告方面美國更為成熟,2021年預計會有10億美金廣告收入(對比中國的知識付費)。但目前訂閱制的瓶頸是美國好內容太多了,像CNN、The Information等,節目很多,內容品質也很高,免費內容越來越多,如果這時候再要你花錢聽一個節目,除非聽眾對這個節目有一些特殊的需求或節目本身的特殊性,否則這種綁定訂閱模式就比較難推進。美國有一些新的嘗試,比如線下Live show之類的新模式。

PwC’s 2018 Podcast Ad Revenue Study

除此之外,近年來美國一些廣播劇越來越多,IP化有可能會成為未來的一個趨勢。而把IP賣給迪斯尼、好萊塢等一些電影公司也會是一個理想的變現途徑。電影公司願意購買Podcast的 IP,因為它已經積累的足量用戶會轉成公司節目的粉絲,或者對節目帶來一些熱度。因此,IP的費用以及後續的分成是可觀的收益。

2019年收購和投資情況較好,能夠看到的是龍頭企業往音頻方向佈局,例如 Spotify 2019年收購了3家Podcast公司,收購額在4-5億美金。

疫情下對Podcast音頻的影響:

  1. 車載音頻減少:播客因為疫情,被遺忘的主要場景“開車”中被剝離出來;
  2. 新聞類和體育類播客消費減少,兒童和教育類增加;
  3. 隔離期對社交屬性的需求開始增長,荔枝FM和音頻類社交的屬性可能會在未來迎來發展。

內容新市場,有聲書的現況與發展

有聲書是近年來音頻創業的熱點,而美國巨頭Amazon旗下的Audible平台,和中國著名的平台懶人聽書就是很好的例子。

  • 有聲書行業板塊基本上是以英語文化為主體,還有一些比較大的語種。
  • 美國的整體付費滲透比達到26%,排到全球前三名;
  • 而北歐的有聲書付費更好一些,比如瑞典,總人口1000萬人口,有60%的人在購買書有聲書,已有上市企業;
  • 俄羅斯市場是一個很特別的市場,它的增速是非常快的,尤其是2018年整個年度的有聲書CP收入翻了一倍,實現了100%的增長。

「內容為王」,有聲書的變現模式

2019年全球有聲書行業的整體市場約50億美元,電子書則為139.6億美元左右。其中既包括用戶端的銷售額,也包括版權分銷。所有不同類型內容都有一定的受眾,是有聲書市場裡最重要的一件事,也是影響整個行業收入的一個核心因素。比如:歐美地區的很多內容,分佈比較平均化的,不存在一個具有絕對壟斷意義的IP。

2018年中國的新增書量是25000左右;而全美單年新增有聲書的數量是79400部,新增量的數量和質量都非常可觀,而且近年來速度依然在增加。有聲書主要依靠內容的發展,簡單用一句話概括叫「內容為王」。內容行業能做起來有兩大核心因素,這也是有聲書的核心:

  1. 量大,內容的量要足夠,簡而言之就是用戶搜索的東西,在你的平台上能找得到。
  2. 優質,要有關鍵的內容,而這些內容大部分是來自於文字版。像音頻、影像、音樂、遊戲,其實這些東西的追根溯源都是來源於文字,有聲書是將之延伸為新的領域。我們現在已經能看到,巨頭企業的 Audible 已經從聚合內容轉向自製原創內容,也是因為 Amazon 版權存量足夠多。

本文授權轉載自創業邦,作者:出海問答

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