Spotify、Apple也加入Podcast戰場！「耳朵經濟」興起，中美市場有哪些玩法？

「耳朵經濟」與「音頻消費」是這幾年創投圈探討頻繁的名詞，由於疫情的爆發，客觀上給內容產業和線上娛樂產業一個有利的環境，在2020年，Podcast是否會迎來一個小風口？Podcast 出海的創業機會在哪裡？

美國聲音市場起飛，科技與媒體巨頭投入內容製作

成熟的 Podcast 市場以美國為例，現在有聲內容生態圈主要分三大類玩家：

1. 大平台服務商，例如 Spotify、Apple的Podcasts、喜馬拉雅等
2. 版權音頻內容供應商，即某一特定類型的內容生產商，比如有聲書裡的懶人聽書和書悅，小宇宙等；
3. 內容製作及生產服務的環節，喜劇類的“郭德綱相聲”，小眾的節目等，也包括剪輯、輸出的一些工作室。

另外，我們目前在Podcas領域能觀察到許多其他子分類的創業，除了上述的平台、音頻內容等主類之外，音頻社交、功能音頻工具、音頻科技、音頻硬體也逐漸嶄露頭角。

自 2005 年蘋果的iPod問世，到2014 年聲音市場起飛，因為高品質內容出現，加之美國智慧型手機普及率非常高打開了市場。音頻市場的成熟度表現在以下三個方面：

1. 科技巨頭如：Spotify、Apple，加入競爭
2. 有很多傳統的、善於製作內容的大媒體如：紐約時報、華爾街日報也加入
3. 投資機構或大型消費類公司也加入

市場上開始出現了併購事件、投資事件和廣告商。在內容方面，音頻內容也在不斷演進，在製作方式上面來說，光是 Podcast 就演化出了閒聊類、訪談類、紀錄片類等多種不同細分，一些影視巨頭如： HBO 等也開始涉足。

網際網路出現後，中國在影片串流領域優酷是UGC（User-generated Content，用戶生產內容，也稱UCC，User-created Content）開始的平台。2010 年前後，愛奇藝、騰訊視頻等 PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容，也稱PPC，Professionally-produced Content）導向的平台出現，許多網路劇公司的內容品質也更好。等到行動網路出來後，又出現了短影音（抖音）。 中國的 Podcast 和有聲書領域和影片串流有類似的發展趨勢：從 UGC 到 PGC ，從單一品牌到分眾品牌，但仍有許多成長空間。

推動聲音市場快速增長的關鍵科技

在所有音頻內容中，Podcast（播客）增速較快，也是本文討論重點。以美國為例。據統計自2019年開始美國一半以上的人口在收聽播客，而且趨勢還在繼續增長。目前，55%的美國用戶（12歲以上）在收聽播客，收聽頻率大概是每個月一次。

音頻的快速發展，離不開科技的進步，整體可歸類為以下四個因素：

1. 智慧音響，美國約有27%的人，擁有一個智慧音響。例如：Amazon 的 Alexa。現在Podcast增長很快，也歸功於這種智慧音響用戶的增長。
2. 無線耳機。美國年輕人基本上人手一個，讓行動音頻變得很便捷。
3. 車聯網。 Podcast基本上有10%的用戶，其實是每天是在車裡消費的，它是通過 CarPlay 和 Android Auto 來消費。
4. 其他技術，比如說GPS、文字轉語音、語音識別，能幫助用戶輕易找到他想要的音頻內容，從而提高音頻消費。

中國大多把播客視為一個創作者，或者一個知識付費內容生產者。但美國會把播客視為一個媒體，需要一個Twitter、Facebook帳號，甚至專門做一個Podcast的節目，把Podcast當成一個媒體來使用。據統計，從2019年開始截至今年4月，美國約有100多萬的Podcast 內容生產者。從收聽頻率來看，美國人他們基本上每周大概會收聽6個播客，每個博客大概持續一個小時以上，所以大概平均一個人一周的消費的播客的平均的時長是6小時40分鐘，整體上比中國多。

從發布內容來看，中國市場生態基本上處於一個非常早期的階段，內容方面較單一、好內容很少，廣告商就更加缺失。就內容而言，中國下層市場的內容更多，像比較容易製作的段子、股評、配音廣播劇，製作未必精良的有聲書，還有比較容易錄製的談話節目。相較於美國，中國市場缺少的是更加專業的訪談、高質量的新聞、聲音版的真人秀、多元的兒童節目脫口秀、影視。

Podcast變現可行嗎？2021 年美國 Podcast 廣告收入將超過十億美金

中國播客現在主要依賴知識付費，或者是用戶打賞為主，外加一些廣告和贊助。現在陸續已經開始有其他的收入方式了，比如一些內容公司開始嘗試訂閱制。

美國最喜歡的商業模式則是廣告和訂閱。廣告方面美國更為成熟，2021年預計會有10億美金廣告收入（對比中國的知識付費）。但目前訂閱制的瓶頸是美國好內容太多了，像CNN、The Information等，節目很多，內容品質也很高，免費內容越來越多，如果這時候再要你花錢聽一個節目，除非聽眾對這個節目有一些特殊的需求或節目本身的特殊性，否則這種綁定訂閱模式就比較難推進。美國有一些新的嘗試，比如線下Live show之類的新模式。

除此之外，近年來美國一些廣播劇越來越多，IP化有可能會成為未來的一個趨勢。而把IP賣給迪斯尼、好萊塢等一些電影公司也會是一個理想的變現途徑。電影公司願意購買Podcast的 IP，因為它已經積累的足量用戶會轉成公司節目的粉絲，或者對節目帶來一些熱度。因此，IP的費用以及後續的分成是可觀的收益。

2019年收購和投資情況較好，能夠看到的是龍頭企業往音頻方向佈局，例如 Spotify 2019年收購了3家Podcast公司，收購額在4-5億美金。

疫情下對Podcast音頻的影響：

1. 車載音頻減少：播客因為疫情，被遺忘的主要場景“開車”中被剝離出來；
2. 新聞類和體育類播客消費減少，兒童和教育類增加；
3. 隔離期對社交屬性的需求開始增長，荔枝FM和音頻類社交的屬性可能會在未來迎來發展。

內容新市場，有聲書的現況與發展

有聲書是近年來音頻創業的熱點，而美國巨頭Amazon旗下的Audible平台，和中國著名的平台懶人聽書就是很好的例子。

• 有聲書行業板塊基本上是以英語文化為主體，還有一些比較大的語種。
• 美國的整體付費滲透比達到26%，排到全球前三名；
• 而北歐的有聲書付費更好一些，比如瑞典，總人口1000萬人口，有60%的人在購買書有聲書，已有上市企業；
• 俄羅斯市場是一個很特別的市場，它的增速是非常快的，尤其是2018年整個年度的有聲書CP收入翻了一倍，實現了100%的增長。

「內容為王」，有聲書的變現模式

2019年全球有聲書行業的整體市場約50億美元，電子書則為139.6億美元左右。其中既包括用戶端的銷售額，也包括版權分銷。所有不同類型內容都有一定的受眾，是有聲書市場裡最重要的一件事，也是影響整個行業收入的一個核心因素。比如：歐美地區的很多內容，分佈比較平均化的，不存在一個具有絕對壟斷意義的IP。

2018年中國的新增書量是25000左右；而全美單年新增有聲書的數量是79400部，新增量的數量和質量都非常可觀，而且近年來速度依然在增加。有聲書主要依靠內容的發展，簡單用一句話概括叫「內容為王」。內容行業能做起來有兩大核心因素，這也是有聲書的核心：

1. 量大，內容的量要足夠，簡而言之就是用戶搜索的東西，在你的平台上能找得到。
2. 優質，要有關鍵的內容，而這些內容大部分是來自於文字版。像音頻、影像、音樂、遊戲，其實這些東西的追根溯源都是來源於文字，有聲書是將之延伸為新的領域。我們現在已經能看到，巨頭企業的 Audible 已經從聚合內容轉向自製原創內容，也是因為 Amazon 版權存量足夠多。

本文授權轉載自創業邦，作者：出海問答