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[創業小聚NO.111] 如何做到「千萬級」? 那些群眾募資的細節與策略

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從 2011 年開始,「讓使用者(user)也成為共同製作人(maker)」的群眾集資(Crowdfunding)在台灣逐漸盛行,每年翻倍成長的集資金額、人數,象徵台灣群眾集資市場的熱度持續上升。群眾募資在台灣即將邁入第 10 年,創業小聚第 111 場,邀請四家群眾集資成績均為「千萬級」的創業之星蒞臨分享,同時,也邀請貝殼放大的執行長林大涵、女媧創造共同創辦人陳信孚 Ted ,兩位嘉賓分享群眾集資未來趨勢、中國市場的機會與挑戰以及市場思維的建立與改變。

鎖定TA、傾聽需求 艾特維打造符合需求的空氣清淨機

艾特維產品總監 Jerry
賀大新攝影

「我們鎖定過敏族群與兒童青少年作為我們的 TA。超過一半的青少年或兒童,都有過敏的狀況,爸媽在乎的是小孩要睡得好,因此帶出我們設計產品時較具特色的議題,例如避免流感腸病毒、睡覺有好空氣。」艾特維產品總監 Jerry 分享,他們是如何在競爭激烈的空氣清淨機領域中取得使用者的青睞。

在群募的過程中,艾特維不斷透過活動與問卷創造議題,「我們辦了很多體驗會,直接走到第一線與用戶溝通,並且快速將需求列出來。」艾特維在體驗會當中檢驗自己的產品,是否打中自己預設的目標群體,並且不斷修正議題,設計符合使用者需求的產品。「透過體驗會,我們最終鎖定抑菌、遠離感冒、可以抗腸病毒與流感的空淨機這個目標。」Jerry 認為針對 TA 的痛點去設計產品,是非常重要的。

「產品的設計與測試,不能只是功能驗證,要以使用者場景的角度去設計。」艾特維在體驗會中得知使用者需求後,另外還開發了可以適應不同國家空汙標準的軟體,甚至運用衛福部疾管署的流行病疫情數據,設計相對應的抗疫模式,「這是我們快速因應市場做的調整。」Jerry 說。

此外,艾特維與三百多間醫療診所配合,並且與許多名醫療專家合作,提供更具專業性與科學化的服務,「其實我們不是以家電的角度去設計產品,而是一個平台的方式,希望能夠圍繞『環境控制』這個主軸。」除了醫療診所與專業醫師的背書,艾維特也透過媒體與 KOL 做產品曝光,讓產品的行銷管道更完善。身為群眾集資破千萬商品的研發團隊,Jerry 也以自身經驗提出應該注意的地方,「不要低估硬體的困難度,只要一個小細節沒做好,就要多等一個月;此外群募數量與產品量產數量的平衡也很重要,因為很少看到第一批貨會是順利的,我們就比較保守,前面都只做定量;另外早鳥定價與最後售價的價差也需要特別注意,否則對自己團隊、或投資人而言都會有影響。」

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來賓點評:滿足特定使用者需求 就可以滿足一般大眾的需求

貝殼放大執行長林大涵: 我覺得有三點做很好,也是所有硬體集資可以去學習的。第一個是跟科技部合作,可以獲得更多更友善的曝光,尤其小品牌可以透過較有影響力的人,幫自己做到賦格的效果。第二個是,連特定需求都可以解決了,那一般需求肯定也是沒問題的;如果連過敏族群都幫空氣清淨機背書了,那肯定是沒問題的。最後就是「單一功能取向」的設計,可以不用說有多麽厲害,但只要說這一切都是為了你的需求,這樣很好。

女媧創造共同創辦人陳信孚: 我覺得看到這個案例很開心,因為現在可以觀察使用者、理解場景,過去這些都是設計師在前期就要全部做完,然後就驗證了;現在的募資平台,讓整個團隊都可以理解使用者的使用需求,我覺得這是很值得開心的事情。

貝殼放大執行長林大涵: 但最後要提醒的是,有時候我們在到期前宣布延長,短期而言是有促購的效果,但長期下來會讓信任折損;不過就我的角度而言,因為你們延長時間短,而且溝通理由也很合理,所以是沒什麼問題的。

平安共享 耀主科技從生活小習慣看見大夢想

耀主科技營運長劉俊霆
賀大新攝影

「全台灣火災發生的第一名,就在廚房,每年超過三千起;消防單位跟我們說,十趟出勤有七趟是去關火。」耀主科技營運長劉俊霆談起創業的起心動念,說道:「關火應該是我們的責任,我們期待 e+ 自動關這個小小的裝置能夠讓社會更安全、更平安。」

乍看之下,在嘖嘖平台募資金額超過 1000 萬台幣的 e+ 自動關已經取得第一階段的成功,然而,營運長也不吝分享創業初期所遇困難:「我們一開始是被業界潑冷水的,他們覺得這麼簡單的設計,輪得到我們來做嗎?」當時,團隊既無資金、也得不到瓦斯爐具相關數據輔助,劉俊霆回憶當初的曲折與艱辛,說道:「他們覺得我們跟他們是敵對關係,所以不願意給我們相關資訊。甚至在行銷的時候,還被質疑這個安全的東西會不會反而是危險的。」

經歷這些挫折,耀主科技回歸自己的初衷:希望讓社會更平安,並嘗試以數位行銷的手法傳遞理念,營運長提到:「我們從親朋好友開始慢慢擴散,到現在,影片的瀏覽次數更是以一日萬次的成長率在成長,甚至有百萬閱覽。」

除此之外,研發團隊也在努力過後,找出了爐具的共通性,將產品從夢想化為實體,「他不只是創新,更是發明。他是全球首創的產品。」劉俊霆說。

產品開始出貨之後,第一批使用的使用者對於產品讚譽有加,不僅可以確實關火,更確實培養了使用者關瓦斯爐的習慣,因此馬上被大量分享、銷售出七萬多台,「我們認為不會有做不出來的商品,但要維持品質。」劉俊霆說,他並不擔心會有仿冒品的出現,因為他們的初衷就是希望社會更安全,「如果有更好的產品出來,我們也樂見其成。」

「其實忘記關火是全世界的問題,但最大的挑戰是知道自己有這個需求的人,實在太少了。」劉俊霆笑說,「行銷是我們目前的挑戰,但是我們的理念仍然是『共享平安』。」團隊未來將推出與手機結合的功能,讓這個產品可以更完善、更方便。

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來賓點評:引起共鳴很重要 創新技術同時做到教育民眾

主持人 Benny: 我蠻好奇其他類似產品的公司,他們的裝置是用什麼機制或系統來預防忘記關火這樣的事情的?

耀主科技營運長劉俊霆: 忘記關火過去幾年是正成長,消防單位推行的觀念叫做「人離火熄」,但大家還是一樣開火就走人;而煙霧偵測器,如果不在家或是睡著了也沒用,更何況有煙代表已經燒起來了;國內有些大廠有計時關火的智能瓦斯,但瓦斯爐本身是耐久財,換的單價也高,一般民眾不太會去換,更何況這個設計也不會改變大家自己關火的習慣。如果沒有價格平易近人的預防機制,只要一家燒起來,很容易變成左鄰右舍大家一起燒。

女媧創造共同創辦人陳信孚: 我有個問題是,我們給了一個可以關火的安全機制,會不會變相讓使用者更安逸,結果使用習慣反而變得更差,這個想法你們是怎麼思考的,產品推廣上如何教育?

耀主科技營運長劉俊霆: 其實滿多人問我們這個問題的。假設我們買了一個鬧鐘,設定六點起床,但我可能還是無法準時起床。我們上市的時候,行銷的時候包都是定位為「輔助」器材,而不是取代關火的動作;它的特點是主動提醒你要關火,如果人外出的時候,才會主動關閉,這是我們教育消費者的方式。就好像自動煞車,也是提醒你但不會取代你踩煞車。但我們還是希望大家不要隨意開火後就離開。

貝殼放大執行長林大涵: 有個數據我想與大家分享一下。剛剛看到在嘖嘖平台上邁出了一萬五千顆左右,大概有八成的比例是團購,這代表的是你剛剛喊的口號「平安是要分享的」,有引起大家的共鳴,這是集資成功的地方。再來就是集資時賣出一萬五千顆,後來又賣出七萬顆,這是很特別的案例,通常台灣大多是做到一比一,你們卻能做到一比三、一比四,很期待有機會聽你們分享與通路的溝通。最後是你們用了很好的比喻去介紹產品,讓大家都聽得懂,那我覺得這是所有硬體開發廠商可以學習的地方。

主持人 Benny: 剛剛有提到第二代產品,預計什麼時候會上市呢?

耀主科技營運長劉俊霆: 很多人問我們下一代產品會是什麼樣子,那現在這個時代很多人會說可不可以用手機控制,其實這部分我們已經完成了,正在等待驗證中,預計第三季或第四季會是上市,那就可以透過手機觀看家裡瓦斯爐的狀況了。

創業的理念自己說 Qbi 從谷底反彈創造好評玩具

Qbi 執行長蔡蓬淵
賀大新攝影

「我花了兩年的時間打磨這個玩具,也花了不少錢,雖然在前期獲得不少好評,但卻在第一次於美國募資平台 indiegogo 募資時踢到鐵板,只募到了 1.7 萬美元。」Qbi 執行長蔡蓬淵道出自己奮鬥的故事,「很多人到這裡,應該就會放棄了。」

面對失敗的挫折,蔡蓬淵在低潮後,選擇振作、再出發,「因為我找了很多股東投資我,支持我就是在看著我。」蔡蓬淵半開完笑地說,經歷前一次的失敗經驗,蔡蓬淵選擇轉移到嘖嘖平台重啟計畫,將影片拍攝、企劃文案、發問卷等工作,自己包下來,宣傳自己的理念與產品的特色,同時透過脈絡清晰的影片宣傳,清楚的傳遞Qbi軌道玩具想要倒帶家長與孩童的體驗。

然而,對於 Qbi 而言,真正的救火隊是來自美國募資時期所吸引到的「團媽」們,團購潮的出現也催生了 Qbi 的商業模式,創辦人提到:「我們辦了許多體驗活動以及抽獎活動,希望因此加深於媽媽圈的知名度。」

回想這一段浴火重生的路,蔡蓬淵認為自己算是典型的創業模式,起步時困難重重,但卻用盡心力的去克服。蔡蓬淵認為,在創業裡頭最關鍵的,就是把自己與團隊所能做到的,都做到最好,他提到:「如果再讓我做一次群眾集資,我會問自己以下三個問題:自己的產品夠好嗎?贊助者懂它嗎?能讓更多人知道嗎?」Qbi 未來將會有更多擴充產品,將益智遊戲的效益最大化。

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來賓點評:共享優惠是團購小技巧 集資必須相信自己也相信別人

貝殼放大執行長林大涵: 其實我之前看到你們的資料,第一個想法也是好貴,但是你們的東西已經很完整了,而且後來的價格也是原本的七成,代表你們已經過了那條很微妙的線。

女媧創造共同創辦人陳信孚: 成本問題其實一定會碰到,我作為設計師出身也覺得 costdown 這個問題很麻煩,但隨著產品把握度越高,成本操作也會更有空間。

貝殼放大執行長林大涵: 創業的過程其實就是「相信自己、相信別人、再相信自己」,因為相信自己到了一定程度後,會面臨一個極限;集資其實就是一個相信別人的過程。

女媧創造共同創辦人陳信孚: 我也很喜歡你們的創業故事,很經典很好看,激烈開始然後遇到重大挫折,自己站起來後又遇到貴人,整個就爆發了。

貝殼放大執行長林大涵: 然後就是剛剛提到團購,我們會注意三件事情。第一是團購允許分寄嗎?因為我們通常是交給團購主自己去分寄,但現在越來越多團購主是在做「精神團購」,是為了找那一份訂單,當然這個「團媽」的例子是比較不會有這樣的狀況,但其他產品遇到這種狀況時,絕對不要答應幫忙分寄,因為會侵犯到團隊運作時間。第二個是團購發行的先跟後,團購會影響到定價策略,如果一開始超早鳥價格就團購,集資進度很可能就不會動。第三個是團媽的面子,一開始只會給團購主優惠,但如果是連被分享者也可以有優惠,這是正確的,一起共享。再來就是集資的順序,因為日本韓國比較看重 kickstarter 的經驗,所以建議是美台日韓或是台美日韓的順序。最後是剛剛提到討論的部分,內部討論是只有特定人才會看到的,如果外部討論的話,會有更多擴散的效果。

英霸聲學從行銷到售後服務建立品牌口碑 重新定義耳機

英霸聲學科技執行長李鵬
賀大新攝影

「我們希望耳機不只是規格化的產品,好的耳機可以被聽很久。」英霸聲學科技的執行長李鵬道出團隊的核心理念,希望圍繞『舒適感』去與客戶溝通,透過試聽會得到第一手的回饋去修正。

從配戴舒適度到音質呈現,都是英霸聲學非常重視的部分,李鵬提提到:「我們與台灣品牌spinfit合作,讓耳機貼合耳朵、並導正聲音傳播的方式;此外也採取矽膠材質,讓耳塞式的設計可以更舒適。」

除此之外,創辦人也充分地展現對產品品質的堅持,「我們也實驗了不同種的耳朵,因為每個人的耳朵形狀不一樣,我們找到的可以符合 85%的耳朵的耳掛。」他提到。

為了打進全球市場,英霸聲學也希望產品可以適應各國的安規;除了產品本身之外,英霸聲學在行銷方面也下足了功夫。如:為了加強溝通,團隊選擇即時透過 chatbot 傳達與顧客溝通,使得客戶到達率達到 95%。李鵬說,除了直接溝通外,也將使用者第一手的體驗拍成影片,透過 KOL 或部落客合作開箱,做為產品宣傳的另一個管道。

從產品品質到行銷宣傳,英霸聲學努力建立自己的品牌口碑,「我們這次的新產品,有 22%是來自老客戶,口碑還是很重要的。」李鵬提到打造品牌的心得時說:「前期行銷跟試聽會也非常關鍵,因為實際試聽後才會知道產品的品質。我們總共辦了六場,超過一千人次前來,使用者的體驗非常珍貴。」

由於日本是藍牙耳機的重要市場,李鵬也分享了若要拓展日本集資平台的一些技巧,他說:「在日本的話,行銷平台可多一個 twitter ,效果會差很多;此外 EDM 名單在日本是極度重要,因為數位廣告很難追蹤,必須靠第一波廣告的轉換,拉高自己的能見度以及平台對專案的重要性;新聞稿的部分,可以嘗試 @press 這個系統,如果有對應到欣賞你的媒體,那你的產品就會露出。」至於日語客服能力、日語文案能力、以及交貨準時度也是個考驗,也需要依據自己的預算決定是否與代理商合作。

延伸閱讀:英霸聲學推出「智慧音訊引擎」,專利技術讓消費者輕鬆享受超立體環繞音效

來賓點評:與贊助者保持黏著度

女媧創造共同創辦人陳信孚: 耳機市場是分眾多元的,音質體驗的討論到最後會變成「玄學」,好奇你們如何在這樣的環境找到定位,以及你們是怎麼描述自己的產品的。看你們一開始是技術面的強調,到後面則是舒適度與周邊功能,訴求面向滿多元的。

英霸聲學執行長李鵬: 一開始集資的時候,客群有 95% 是男性,剩下 5% 的女性很多也是買給男伴做禮物的,所以我們希望跳脫這個框架。我們本身的強項是 audio,所以在產品開發上面是沒有問題的;那在這次耳機開發案,我們用了很多技術與消費者溝通,其中一個就是舒適性,這個是男女適用的。我們的聲學技術是調音跟音效處理,用三維的方式處理聲音,加入時間延遲性,這是我們的特點。

貝殼放大執行長林大涵: 針對集資的操作方法,採用了複合的方式:限時又限量,這比較少看到。我覺得這是個很棒的方式,限時會讓人想要趕快執行,如果時間到了後面還有一波限量作為緩衝。再來還有一個是加購品的操作,提醒讓買過的人再回來一次,做到擴散。然後還有一個地方特別好,就是在消費者贊助完後有一個可以跟他們溝通的按鈕,如果幫我們分享,會有更多權利,盡可能激發贊助者能為這個專案做的事情。

貝殼放大分析台灣的群眾募資生態趨勢 強調群眾募資的「道德感」

貝殼放大執行長林大涵
賀大新攝影

「群眾集資有逐漸擴大的趨勢,它的規模越來越大了。」貝殼放大的執行長林大涵說,根據2019 年台灣群眾集資年度報告,台灣集資通路的情況呈現的是「大者恆大」的狀況,獨立集資的空間受到擠壓;另一方面,代理型專案(進口專案)的金額也大幅上升,以募資金額佔比來說,從 2017 年的 2% ,到 2019 年來到三分之一,2020 年三月為止則佔據了快要一半,他提到:「這讓我有些緊張,因為代理專案會壓縮到許多優秀的原生專案的空間。」

至於 2020 年台灣集資,林大涵指出三大趨勢:生產在地化、銷售國際化以及過程透明化。生產在地化很可能是因為受到肺炎疫情影響,供應鏈大斷,於是在台灣尋找廠商,這在短期內會是很加分的條件。除此之外,許多團隊也開始往日韓、歐美走,漸漸掌握了溝通的技巧。最後是集資過程中的操作與溝通透明化,像剛剛提到,本人出面說明永遠是最有效的。

除了三大趨勢,林大涵另外提到了三大集資的潛力股,第一個是新舊 IP 內容的創生與重生,「有許多 IP 今年都滿週年了,另外還有像是台灣吧跟博恩夜夜秀等新的 IP,也是以集資方式誕生。如果國內大品牌出來做群眾集資,與群眾溝通,那會有多大的力量。」他提到,其實群眾集資一直在發生,就像人們在廟裡看到信徒捐獻香油錢,那其實就是群眾集資的一種形式。

台灣集資邁入第十個年頭,卻仍有人不看好。負面的聲浪來自於某些專案在細節的處理不夠細緻,導致集資不被『信任』,例如延遲出貨、延遲出貨、檢證問題、原創性問題或是退貨等。林大涵分析:「其中最嚴重的是『假限時假限量』。如果是為了調整那無可厚非,但如果是為了最後衝刺,那長遠下來,對品牌對團隊都是非常不利的,甚至會引起公平貿易委員會的關注。」林大涵提到,團隊應該自律,並學習那些好的經營操作模式,除此之外,募資團隊把持道德的底線,否則很容易破壞與募資者之間的信任。

今年貝殼放大另外成立了天使放大的投資基金,期望一開始便可以參與創業者或提案者的計畫,「天使放大專門投資在群眾集資的內容產品與專案本身。」林大涵說,並期望今年可以有更多優質的創業提案出現。

如何走入國際 女媧創造共同創辦人 Ted 期盼動態理解市場

女媧共同創辦人 Ted
賀大新攝影

「我們從一開始就碰到了大問題:到底什麼是機器人?我們希望機器人是萬能管家,理論上我們也做得出來這些功能,但馬上又面臨『誰會需要買我們的產品』這個議題,」女媧創造的共同創辦人 Ted 回想產品研發初期,分享道:「可以說,我們還沒有想清楚就跳進來了。」

女媧創造花費了近三年的時間,不斷與市場對話、溝通,從機器人的硬體設計、軟體開發,到與人的訪談與觀察、與教育單位的實驗合作、甚至舉辦機器人程式設計大賽等等,才逐漸找到自己的市場定位,「我們一開始從機器人的表現力切入市場,並自主研發馬達,才讓機器人的成本降低;後來透過 2B、2C 的反饋,發現了教育機器人的需求,開始建置後端管理平台等等,才比較敢說自己在做什麼。」從原本的硬體起家,Ted 期待女媧創造所打造的機器人不但可以結合教育,亦可以達到RaaS(Robot as a Service)的最終目標。

女媧創造的機器人在中國、台灣以及日本的市場都有過戰績,未來也期望拓展海外,Ted 分享:「中國對於教育機器人,比較看重是否有立即可見的成效,而且在中國競爭激烈,有近七千家的廠牌;至於台灣則是較注重軟性的人格發展,這就很不一樣。」

至於對機器人有獨特情懷的日本,Ted 說:「日本比較保守,有獲利前不會再開發新產品,所以我們的彈性與效率是優勢。」在美國方面,比較可惜的是後續發展太慢,無法突破「玩具」的概念,許多快速成長的公司在資金斷鏈後就結束了。

至於如何切入與適應各國市場?Ted 表示,女媧創造會從使用者、技術或是商業的面向探討一個產品,並且在各個面向加入時間軸,以它的理論、現況與趨勢作為考量點,最後才能定位 product market fit,「因為不同地方的機器人市場差異非常大,所以必須要動態地理解市場走向。」Ted 補充說道。

Ted 最後也舉出兩個市場的差別:「像是為什麼我們 2018 年在中國、今年在台灣?因為當時有小米的資源跟行銷優勢,我們非常需要曝光,而且中國科技發展迅速,成本相對低;但今年中國市場飽和了,而台灣募資環境、教育環境成熟許多,所以就來台灣做。」

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曾令懷
創業小聚特約編輯

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