再過幾天就雙 11 了，台灣也有不少電商正摩拳擦掌迎接，但真正高興的也許只有買家和電子商務巨頭。買家高興的理由之一也許是網購免運費，可許多商家卻在為輓回成本苦苦掙扎。不過消費者請不要高興得太早，天下沒有免費的午餐，羊毛還是出在羊身上，最終總要有人為此買單。
買夠一定金額，可能 15 或 20 美元就可以免運費。而商家在節日期間為了促銷甚至不設最低消費金額就可以免運費。或者像 Amazon Prime 這樣的會員制，在美國的話會員 1 年繳納 99 美元就可以全年購物免運費。
但真相是，就像幾乎所有其他東西一樣，「免費」送貨其實並非不用錢。
我們這些期望免運費的消費者往往不怎麼能感受到這個謊言的影響。感受最深的是電子商務企業，尤其是規模小的那些，它們面臨著被某些人稱為是隱隱浮現的一個危機：免運費的成本在很多情況下都是難以為繼的。
對於許多賣家來說，免運費的成本要不是攤到貨物價格裡面，就是就由投資者買單。Hudson’s Bay Company（哈德遜灣公司）是加拿大的零售巨頭，旗下包括加拿大的 The Bay 百貨公司，Lord & Taylor 以及 Saks Fifth Avenue 等企業。其 CEO Jerry Storch 說，像它們這樣的零售商送貨上門，成本要比讓客戶到店購物昂貴得多。他說對於能做到這個的零售商來說，免運費正變成賠本賺人氣。
這是代價非常高昂的一種模式，成本並不比實體零售模式低。
在今春拉斯維加斯舉行的 Shoptalk 電子商務會議上，Storch 解釋了其中的原因：「這裡面的經濟模式很清楚。送貨上門的供應鏈成本要比實體零售模式高 3 倍。所以當我們說網路零售商可以收少點時，怎麼可能呢？也許這就是為什麼我們當中那麼多人在效仿 Amazon 模式，想賺錢時會遇到那麼多的麻煩。
因為這種模式實在是太貴了，所以 Amazon 在通過商品銷售賺錢方面也遇到麻煩（注：Amazon 賺錢的地方並不在此）」。這是代價非常高昂的一種模式，成本並不比實體零售模式低。
而對於規模較小的電子商務公司來說，免運費的負擔尤其沈重，但是甚至連 Amazon 和 Target 也都受影響，這兩大巨頭往往被認為是造成免運費趨勢的始作俑者。Amazon 在送貨方面的支出通常只能彌補大約 55%，在公司 Q3 季報大幅低於預期後，這個數字引發了新的詳細審查。
隨著 Amazon 不斷拓展 Prime 服務以及在近期推出了其他的產品服務，其 Q3 的淨送貨成本（=運輸費用支出—（客戶支付的運費+Prime 會員費））已經接近 17.5 億美元，據 GeekWire 對 Amazon 季報數據的匯編，這是除節日旺季外有史以來送貨成本最高的一季。
面對著運輸費用的節節攀升，Amazon 正在建設自己運輸力量，而且似乎正在推動 Prime 客戶從 Prime Pantry 這樣的附加收費送貨服務去購買。
今年 2 月，Amazon 把美國免費送貨的最低消費額度從 35 美元提高到了 49 美元，上個月又在加拿大進行了同樣變動。今年稍早，Target 提醒其商場信用卡客戶說某些特殊商品要收取手續費。
當然，一般的客戶在購買新浴簾或者藍芽耳機時，是不會去關心供應鏈的。哪怕運輸成本被攤進了價格或者會費裡面，客戶往往也優先選擇不用額外付費的方式。據公關公司 Walker Sands 2016 年的一項調查，免運費是客戶網路購物更頻繁的首要因素：88% 的受訪者稱免運費比高紅利回饋或當日送達更有說服力。
所以每年的 12 月 16 號，為了節假日促銷，各種各樣的網路零售商才會推出「免費送貨日」，所以 Best Buy 和 Target 才會宣佈將為許多網路購物提供免費送貨，至少直到聖誕節前如此。
儘管如此，但運輸費用總要有人買單。如果客戶和投資者不為此買單，那電子商務公司每免一單運費很容易就要虧錢。如果有新的融資補充進來的話這種情況還可以持續，否則的話這會在財務上給電子商務公司，尤其是規模較少的那些電子商務公司挖一個大坑。
實際上，免運費要對 1990 年代末那場最慘烈的網絡泡沫破滅負一定的責任。Pets.com 連運費高昂的狗糧也免費送貨。在《Thinking Inside The Box》中，Kirk Cheyfitz 解釋了為什麼堅持免運費導致的低利潤是如何搞垮 Pets.com 的。
Amazon Dash 一鍵下單，智慧手機購物，買床墊和套餐訂購之類的細分市場，在這樣的時代中，中小規模的電子商務公司開始前所未有地審慎考慮如何提供免運費，甚至是不提供免費送貨。
物流、物流、物流！
Kristian von Rickenbach 是 Helix Sleep 的共同創辦人。這家客製化床墊網路零售商今年稍早融了 735 萬美元。Helix 所處的領域是一個已經非常擁擠的垂直市場，這個市場基本上已經被 Casper 統治，大量較小規模的新創企業則要為所有人——從手頭拮據的學生到痴迷於便利性的郊區家庭——為他們的訂單爭得頭破血流。
網路買床墊不同於買其他東西……（免費送貨）讓大家購買心態更舒服。
Helix 向客戶同時提供了免費送貨和免費退貨服務。作為企業而言，Helix，以及任何希望在網路面向大眾銷售床墊的競爭對手幾乎沒有選擇。Caspe r 提供免費送貨，競爭對手 Tuft and Needle 和 Leesa 亦然。
Von Rickenbach 解釋說：
網路買床墊跟買其他東西不一樣。他們希望盡快能拿到貨，而且可以退貨；免運費讓大家網路購物的心態更加舒服。
但是，他說：「在如何定價方面，運輸費總得考慮進去的。」
Helix 跟許多網路零售商做的事情一樣：跟 UPS 之類的快遞公司計算出散貨運費（bulk rate）。Von Rickenbach 說他們公司的散貨運費取決於送貨量、箱子大小，以及送貨地點等因素。該公司還在設法提高包裝效率。「我們花了相當一部分時間來優化包裝技術，既能避免運輸期間貨物受損，同時又能控制尺寸盡可能降低運輸成本。」
儘管如此，Von Rickenbach 仍然不願單獨向客戶收運費，「免運費這個東西即便不是直接轉嫁到消費者身上，但對於消費者來說仍然是更好的模式，因為它讓公司效率更高，而且運輸策略也更加合理。」身處競爭激烈的網路床墊市場，他的主要目標不是用額外收費將潛在客戶拒之門外。
對於那些對床墊零售點隱藏費用感到沮喪的床墊買家來說，免運費意味著「一個透明得多的定價體驗。」
不管坦誠與否，這都是買方市場，客戶的希望就是能以較低廉運費在家或公司拿到商品。大型的零售巨頭可以把免運費成本當作另一項業務支出來消化掉，但規模較小的電子商務公司可能只有舉債才能跟這些巨頭競爭了。其他的公司也許唯有抬高商品價格來提供「免費送貨」。
正如 Touch of Modern 的經驗所表明那樣，在 2016 年網路零售商避免對送貨收費是完全有可能的。但他們和其他選擇不免費送貨的公司面臨著一個挑戰：說服消費者為送貨預付費實際上更便宜。
本文授權載自：36氪，原味標題為<免運費是個謊言>
