英國士兵在兵營的腐朽木床上呼吸逐漸微弱,蝨子在他們身邊爬竄。護士弗羅倫斯.南丁格爾(Florence Nightingale)發現,軍人從戰場上活了下來,卻死在傷口感染,可怕程度相當於,每年就地槍決1,100人。
然而,對見慣了戰場死亡數字的國防部長、軍務大臣來說,要說服他們改善醫療環境很難。因此,南丁格爾把「死於傷口感染的士兵數量」和「在戰場上陣亡的軍人數」擺在一起,證明環境的致死率比敵軍更強!成功打動政府,整建病房,令死亡率大幅降低。
《數據為王》解釋,脫離脈絡的數字無法引發行動,像是「明天早上氣溫12度、中午23度」,只有賦予它意義:「早晚溫差大」,數字才會有價值,變成「有用資訊」。但想要數字價值連城,還得增添具體方案,比如「明天溫差超過10度,出門建議洋蔥式穿法」。這種有利決策的資訊,被稱為「行動洞察」。南丁格爾正是把數字變為洞見,才能說服長官採納建議。
不過,該怎麼把數字變洞見呢?《簡單用數據,做出好決策》提及,最簡單的方法,就是先設立目的和假說,再用數字驗證是否成立。
依購買紀錄歸納消費偏好,做到個人化推薦與回購提醒
《大數據學行銷》中有一個例子,台灣雀巢曾想開發咖啡機的新客源,所以把眼光放到尚未開拓的個人市場。一開始,他們訂下假設「台灣人喜歡在家煮咖啡」,但蒐集資料後發現,在家泡咖啡的人是少數,而且當時主要的獲利來源是膠囊,不是咖啡機。
有了新發現之後,他們又修正假設為「低價促銷咖啡機」、「讓消費者持續補充膠囊」,最後才得出行動方針:主動與顧客維持長期的互動關係,並在每次膠囊快要用完時,提前告知。
除此之外,雀巢也依靠消費資料,分析每位客戶喜歡的口味、飲用習慣、下次購買時間,準確篩選出每一季膠囊快用完的顧客,並推薦對方喜歡的組合。結果當年冬季,雀巢依靠選出消費頻率高、預算充足及價格敏感的會員,寄送促銷方案,業績就成長30%。
《亞馬遜逆向工作法》指出,不要期待一個問題能在24小時得到解答。洞察是磨出來的,亞馬遜當初為了從書商變為電商,也是一路犯錯。
找對影響產出的「領先指標」,讓亞馬遜飛速成長
一開始,亞馬遜想做the everything store(什麼都賣的商店),認為「顧客有愈多選擇,銷售額愈高」,所以把「亞馬遜提供多少商品」列為指標。由於每個商品都有自己的「產品詳情頁面」,包含價格、圖片、顧客評論等等。追蹤產品頁面的數量,也就是假設,頁面數量愈多,代表產品品項愈多,顧客選擇愈多,銷售額愈高。
不過,隨著詳情頁面數量飆升,銷售額卻沒同步成長。分析後顯示,一些品項的需求很低,有頁面也沒有人瀏覽;或者,庫存空間有限,熱門商品的數量受到限制,想買卻缺貨。
修正長征就此展開,從「詳情頁面數量」變成「詳情頁面瀏覽量」,因為被搜尋、瀏覽過的商品,才可能賣出去;後來「瀏覽量」又改為「有庫存的產品詳情頁面的瀏覽量比例」,畢竟光有買氣沒有貨也沒意義;最後,終於找出「快速出貨庫存」,把庫存量維持在24小時內出貨,避免庫存成本太高,銷售額也一飛沖天!
關鍵是,要不厭其煩地,假設、驗證、修正,不斷重來,直到找出數字真正的意義,再依據它提出洞見,制定行動。
本文授權轉載自《經理人》,作者:高士閔,原文標題:這組對比數字的發現,大幅提升戰地醫療水準!活用 2 步驟,讓數據幫你做出好決策