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從亞馬遜到中國電商巨頭,「自有品牌」會是大電商對市場的下一顆震撼彈?

亞馬遜的「自有品牌」一直低調,以至於當6月24日CNBC在報導中提到,因為自有品牌,經濟學家和律師們開始越來越多地爭論「亞馬遜是否在其市場上表現出壟斷或反競爭行為」時,不明所以的「吃瓜群眾」猶如夢中驚醒:「什麼?亞馬遜的自有品牌?這些年都做了哪些?」沒錯,我們要討論的就是 AmazonBasics——亞馬遜自有品牌。

根據One Click Retail的報告,2017年亞馬遜的自有品牌AmazonBasics在寵物用品和床具產品線上,銷售了大約200萬美元的產品。現在其Wag牌狗糧進入了估值約300億美元的寵物食品市場。而寵物食品市場,是2017年美國人總計在寵物身上花費的721億美元中最大的一塊。

這些數據尚不足以引發關於壟斷或反競爭行為的討論。真正引起人們注意的是,一家總部位於華盛頓的負責審查商業和法規的新聞服務機構The Capitol Forum,在近日發表的一篇文章。文章指出: 亞馬遜用它的演算法和平台推廣自己的產品,會與依賴於亞馬遜平台的零售商產生競爭。用我們常說的一句話就是:又當裁判又踢球。

自有品牌,電商巨頭市場戰略中的心頭肉

自有品牌是大型經銷商如超級市場、連鎖店等將自有商品品牌的產品,外包給優秀製造商進行貼牌生產的產物,一般價格略低於其他品牌的同類產品。Amazon自有品牌和中國網易嚴選、京造、淘寶心選一樣,是各大零售電商們的心頭肉。 因為它們不僅可以使平台獲取更高品質、成本更低的商品,還可以讓這些平台充分將手中累積的零售數據創造更大價值,同時擴大會員客戶數量。 即使在沒有第三方賣家的情況下,這些電商平台也可以通過自有品牌,保持和顧客的聯繫。

此外,在線上和線下數據打通的新零售時代,這些平台還可以在線下建立實體店,售賣自有品牌的產品,吸引顧客。對此,美國Cadent諮詢公司預測在未來十年內,平台的自有品牌將會從知名品牌「竊取」多達640億美元。

亞馬遜的日用品自有品牌,在2017年為亞馬遜增加了約20億美元的銷售額。該公司進一步預測,到2027年,這部分收入將會增加到200億美元。數位營運研究公司Gartner L2也對此專門進行了一項研究,更深入地探討了亞馬遜雄心勃勃的自有品牌戰略在所有產品中的應用:服裝、鞋和珠寶等品類,已佔到亞馬遜自有品牌的86%。

由於亞馬遜自有商品的價格比其它品牌的同類商品低,亞馬遜在線商城上的第三方賣家感覺在和亞馬遜進行價格競爭。這就猶如在沃爾瑪旁邊開了一個便利店,然後嘗試和沃爾瑪搶生意一樣。

在Gartner L2公司的這項研究中,作者也提出了一個尖銳的問題:「第一方賣家和第三方賣家,是否有希望與亞馬遜自有品牌競爭?」答案顯然是「沒有太多希望。」

因為亞馬遜已經積極地進入園藝、戶外、雜貨、健康、家居、廚房以及其它日常必需品領域。但Amazon Basics只面向Prime會員。這項研究得出的結論是:「品牌商需要接受的是,自有品牌在亞馬遜的整體戰略中扮演著越來越重要的角色。」

AmazonBasics: 亞馬遜手中的王牌

Gartner L2的研究還表明,AmazonBasics是其自有品牌業務線中的最大贏家。儘管亞馬遜目前約80個自有品牌中,只有三個以「亞馬遜」命名,但它們佔據了該公司自有品牌產品的近25%。報告指出,這意味著「AmazonBasics代表著亞馬遜自有品牌戰略中的一個超大角色。」

另一個關鍵點是: 亞馬遜已經將它自己打造成了消費者默認的商品搜尋引擎。

跟據研究公司Survata的報告,大約49%的消費者會從亞馬遜開始搜索第一件商品。而從Google或其它搜索引擎開始的36%的商品搜索,很大比例也會轉向亞馬遜的商品列表。這些關於消費者從哪裡開始搜索商品的發現,印證了Gartner L2公司的研究結果:「與傳統的零售商相比,亞馬遜更像一個傳統的搜索引擎。」亞馬遜甚至比Google更瞭解顧客想要什麼和需要什麼,以及什麼時候需要補貨。

這些大數據使亞馬遜佔據了一個有利點來決定下一個自有品牌的最佳候選產品、以及如何將其自有產品放到它的搜索引擎中。這種方式將會吸引到最佳潛在客戶,尤其是Prime會員。

令人尷尬的是,許多公司仍然需要在亞馬遜上尋找新客戶和更廣泛的分銷。而這就好像是和亞馬遜合作起來,將業務拱手讓給亞馬遜。亞馬遜手中拿了所有的牌,而且按照它當前的速度,似乎沒有什麼辦法能阻止它向市場的邁進。所幸的是,還有很多實體零售巨頭似乎可以與之抗衡,比如傳統的實體零售店沃爾瑪、Target和Costco。

儘管面對輿論這樣的質疑:其是否會在自家平台上對自有品牌進行流量傾斜?亞馬遜仍計劃在2018年大力發展自有品牌,並將它們和智能家居Amazon Alexa語音購物系統,以及Prime會員項目結合起來。

中國網易嚴選、米家、京造、淘寶心選的品牌圖謀

在中國電商市場,自有品牌同樣是一個耐人尋味的話題。

作為網易旗下原創生活類自營電商品牌,「網易嚴選」是在2016年4月正式上線的。當一年後消費者發現,一套在無印良品商售價590元的純棉格子床上三件套,在網易嚴選上售價僅為299元時,網易嚴選則表示「該產品由無印良品的製造商生產」。

「好的生活,沒那麼貴的理念,讓網易嚴選在2017年交出了不俗的成績:2017年,網易公司淨收入達到541.02億元(人民幣),其中電商業務淨收入貢獻了21.6%。尤其是在2017年Q4網易電商收入出現了大幅增長的態勢,佔比達到31.9%(46.54億元),在2017年四個季度中佔比最高。

兩年前網易嚴選的SKU只有30個,而到目前已經達到了1萬個左右。網易嚴選通過自身巨大的流量入口,面對眾多製造商有了更多選擇餘地,在豐富其產品線的同時也大幅降低了採購成本。這套供應鏈打法也很快滲透到網易嚴選的新零售佈局中:今年4月其宣佈要打造100家嚴選HOME(實體店),這與嚴選拓展不同業務領域方向(如家居軟裝領域)的戰略極為契合。

如果說網易嚴選的成功在於「選」,那麼產業內另一個玩家小米的米家,則勝在「控」。一直以高性價比產品作為優勢的小米,在2016年3月上線了 「米家」品牌,其中的產品均來自小米生態鏈夥伴企業。

小米科技創辦人雷軍曾提出:「當幾乎所有的人都勸我把小米產品賣貴的時候,我感到孤獨,因為他們不瞭解我的夢想和追求。不管你們認不認同,我就是要一條路乾到黑,就是要做出感動人心但價格公道的產品。」

結果是,2017年小米生態鏈銷售額超過200億,對比2016年銷售額增漲了100%。究其原因,是米家產品並非向供應商採購,而是小米從產品設計、營銷、供應鏈管理等多個角度,共同和生態鏈企業嚴控品質的結果。對於更多新玩家來說,嚴選和米家不是難以挑戰的高峰。

「京造」是京東在2018年1月中旬悄然上線的生活家居自有品牌。無論其是想「京東造」、「精心造」,還是「經得起造」,都意味著在2015年便開始獨立運作五大自有品牌卻以失敗告終的京東,不甘放棄、捲土重來的「自有品牌」決心。

在今年「618」購物節上,京東創辦人劉強東在微信朋友圈為「京造」帶貨,也開始讓京造逐漸進入人們的視野。以目前京東的市場資源和供應鏈掌控能力,想必未來絕不會僅僅局限於消費電子類產品的範疇。

作為「遲到」的巨頭,6月28日阿里巴巴也在杭州舉辦了「淘寶心選」品牌發佈會。拋開外界的各種分析,看一下製造商的見解:「作為工廠,在新型材料方面有自己的獨特優勢。和淘寶心選合作後,我們擁有了更多大數據的支持,知道生產的方向在哪裡,這能夠幫助廠商及時洞察到消費者端的需求,持續地推出爆款。」似乎,我們又看到了亞馬遜AmazonBasics的蹤影。

結語

筆者對於這兩年眾多電商巨頭們紛紛進入到自有品牌領域,保持著好的看法。

首先是這些年隨著電商市場的迅速發展,假貨問題凸顯,容易讓消費者對電商平台感到失望和「沒底兒」。 而電商巨頭們用自有供應鏈資源和自身品牌來塑造的,有品質保障、且性價比高的商品,無疑會讓消費者在產品種類和價格方面都有了更多的選擇。

而在美國,人們擔心亞馬遜的自有品牌會壟斷市場確實值得關注。據CNBC文章顯示,目前來看亞馬遜自有品牌的市場份額佔比還遠未達到50%。在有可能碰到壟斷的紅線之前,亞馬遜或許還會繼續挖掘一下其自有品牌的潛力。而沃爾瑪、Target等零售巨頭的存在,則會阻止可能發生的壟斷態勢。
不過值得注意的是:電商巨頭自有品牌的存在,對平台上的第三方賣家確實是一個威脅。應對方法或許正如印度電商平台Flipkart在2017年下半年開始進入自有品牌領域時,其自有品牌業務負責人Adarsh Menon的提示:「只要第三方賣家的商品品質和價格都有保障,就不會受到太多來自Flipkart自有品牌的影響。」

我們有理由相信,基於這些不得不面對的趨勢,電商平台上的第三方賣家還是要做好「日子越來越不好過」的準備。畢竟無論是在質量、價格、還是在產品研發能力上,他們都要接受越來越大的挑戰。

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本文授權自《創業邦》,作者:懂懂筆記