獲取一個客戶的錢，要花多久才能賺回來？SaaS創業者必知的關鍵指標、運算公式一次看

本文授權轉載自《布蘭登觀點》，作者：江旻峻，原文標題：[布蘭登觀點 082] SAAS 常用 Key Metrics 解說 (含範本)

先前 [布蘭登觀點 053] 如何有系統的推動Enterprise Sales–3–與管理報表的結合裡面有提到SAAS的管理報表，裡面有稍微講到了一些SAAS服務基本應該看到的關鍵指標 (Key Metrics)，只是裡面附的檔案連結並沒有附上一些Dummy Variable讓讀者可以知道其中的關聯性。今天剛好有個創業者朋友有SAAS常用Key Metrics的需求，我就把裡面的一些關聯數字填上，讀者可以看這邊，並參考裡面的說明與公式，更可以了解我接下來想說明的內容。

各類MRR的關係

原本的格式是從MRR（每月經常性收入Monthly Recurring Revenue） 出發，MRR就是這類SAAS商業模式的營收類型，有些營收會從上個月繼續累積到下個月去（上個月的End MRR＝下個月的Start MRR），在當月因為新談下的客戶就會有New MRR，有些客戶則是選擇不付費使用那他就是Churned MRR，有些客戶則是買了更多的服務或帳號來使用，或者是減少服務或帳號，一來一往我們都簡單計算為Net Expansion MRR，從上面三者計算，就可以得到當月淨新增的MRR＝New MRR−Churned MRR＋Net Expansion MRR。從上個月累積下來的MRR＋Net New MRR＝當月的End MRR。

通常SAAS服務的主要費用都會是一些雲端的成本，這邊簡單假設是20%的成本率，80%的毛利率。後續的相關費用就可以依照公司的實際狀況紀錄上去，大致上就可以算出公司的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）。

Growth Driver

這次的解說我加上了Key Metrics的演化，就是我想了解驅動MRR的因子到底是什麼？對我來說這就是推動公司營收成長的驅動力（Growth Driver）。

MRR來自於訂閱付費的用戶數Account，而各種Account的定義與關係如下：

當月新增付費用戶數（New）：如同字面的意思，是當月新增的付費用戶
流失付費用戶數（Churn）：原本的付費用戶，在當月開始退租、不付費使用，或者是轉為Free Plan的用戶，都會被定義為流失付費用戶數。
重啟付費用戶數（Reactive）：這邊指的是過去曾經是你的付費用戶，但在之前的某個月份流失掉後，變成不活躍的用戶。而某些不活躍的用戶在這個月又開始訂閱付費使用了，他就重啟（Reactive）。
既存付費用戶數（Existing）：指的是到目前為止還在繼續付費使用的用戶數
不活躍用戶數（Inactive）：上面的流失付費用戶數，流失後就會進入這個不活躍用戶中，每個月一直累積增加，但如果當月有些人 Reactive 後，這些人就會從不活躍用戶數排除。
累積用戶數（Accumulated）：這邊指的是所有曾經付費使用過你的服務的用戶總數，也就是等於既存用戶數＋不活躍用戶數。
ARPU：指的是平均而言，每個用戶每月的付費金額。這邊的Dammy Number我放的最低的費率是10,000元，高一點的費率可能有15,000元、20,000元不等，但所有的MRR除以所有的既存付費用戶數，就可以反映出現在的平均ARPU。

這邊如果你想要在看更細，就有些數字可以看，例如Churn Rate（有多少比例的用戶流失掉）、Reactive Rate（有多少不活躍用戶在當月被激活了）等，這些數字創業者可以根據你的實際狀況觀察。例如如果你的Churn Rate一直居高不下，這個月談進來10個客戶，但也流失掉10個客戶，等於你新增客戶的團隊就在做白工，那你可能就要專注在怎麼樣把Churn Rate 降低；有些人則是得專注在每月可以獲取的新客戶數要怎麼再提升；有些人則是過去有很多的非活躍用戶，有時候你不一定需要透過去外面找新的名單獲取用戶，只要把你龐大的非活躍用戶，用你新的服務、定價再去把他們找回來，也是提升MRR很好的做法。

再往上一層看Growth Driver

Accounts是怎麼來的？是透過業務團隊開發而來？是透過線上廣告讓用戶自己註冊而來？是透過第三方合作夥伴導入？這些都有可能是Growth Driver更上一層的Funnel，如果你想要追根究底的了解你的生意可以怎麼成長得更快，就得要再往上拆解。這邊以最傳統的業務去談客戶的模式示範，每個業務每個月平均可以談幾個客戶，數字是否可以再往上提升？業務數是否要再加？還有沒有其他的方式可以提昇，從這些數字的拆解你可以更了解公司的狀況。

CAC（Customer Acquisition Cost）的計算

你獲取客戶的成本是多少，跟你可以賺多少，兩個拿出來比一比就可以知道你的ROI（投資報酬率Return on Investment）。SAAS常用的指標有CAC（客戶獲取成本）、LTV（顧客終身價值）等，這邊就不另外贅述。這邊把CAC的計算假設跟大家說明，我的假設是這些業務的薪資加上你當月投放的行銷廣告預算，做為你當月獲取客戶的投入，除以你當月獲得的新客戶數，你就可以知道你每個新客戶要花多少錢獲取了。

CAC Payback你的CAC要花幾個月才賺的回來？

上面講的是你一個客戶要花多少錢，這邊講的是你一個客戶可以賺多少錢。如果一個客戶的ARPU是10,000元，毛利率是80%，那你每個月從他身上可以有的邊際利潤就是8,000元（先不考慮Churn，不然這個利潤還要再打折），假設你的CAC是80,000元，那也就代表你需要花10個月才能夠把你的CAC賺回來，第11個月之後就是你可以一直多賺的錢。

上面我就針對Top Line以及他的上兩層Funnel做一些簡單的數字試算，讓大家可以了解為何SAAS或有這些Key Metrics以及為何要這樣看。希望能夠對於做SAAS服務的創業者有點幫助，但如果要再看更細的指標，就得要看你服務的特性個別去客製化，但從簡單的開始，再依照你的需求去優化就好，並不需要一開始就過度優化。若覺得基石創投這類的文章有幫助，可以幫我們基石創投的粉絲頁按讚與關注，也順便幫我們分享給更多的創業者與投資人。