運動產業在疫情中，幾家歡樂幾家愁。
實體健身房，如 SoulCycle，暫停營業，裁員 25%。讓消費者購買健身課程的 ClassPass ，今年三月份有 10 天營收幾乎掛零。
相對的，賣在家使用的運動單車的 Peloton，2020 年股價大漲 125%。
成立 8 年，在 2019 年 9 月上市以 80 億美金的市值的 Peloton，曾被投資人嫌棄自我膨脹，一上市股價就被打趴。
一場疫情，改變這一切。根據 2020 年的第一季的財報，Peloton 顧客數增加到 260 萬人，營收成長 66%，市值飆高到 175 億美金（2020 年 7 月 24 日數字）。
究竟這家公司，是如何崛起的？一台運動單車，為何能賣到台幣 6 萬 7 千元?
關鍵在於 Peloton 話題性十足：它賣跑步機、飛輪、線上課程，還竭盡力氣造星捧網紅（他旗下的健身教練），號稱是集蘋果、Netflix、直播「三位一體」的最狂新創。
Peloton 的賣點，主打讓你不用出門，在家看線上直播教學踩飛輪、跑跑步機，聽健身教練令人熱血充腦的迷人嗓音和精選的動感音樂。教練還會從螢幕上看見你的運動數值，偶爾點名看你有沒有偷懶。Peloton 並不便宜。有螢幕的跑步機 3,995 美元（約新台幣 12 萬元）。有螢幕的飛輪腳踏車 2,245 美元（約新台幣 6 萬 7 千元）。此外，每個月還收 39 美元（約新台幣 1,170 元）的月費。
在新穎有趣之外，Peloton 的模式跟傳統的健身產業有何不同？他究竟是家硬體公司？內容公司？還是軟體公司？在 Peloton 的商業模式上，我們看得到其他產業的未來想像。
打破時間與空間的限制，讓健身服務「規模化」
健身房其實跟旅館業的獲利模式有點像：出租空間、設備、提供附加服務獲取利潤。當旅館業走向分眾市場時，健身房也各自鎖定上班族、年輕女性等不同市場，經營出差異化。但這種模式最大的困擾，就是尖峰時段與離峰時段的用量不均。如：上班族最常使用的時段是中午與下班後，通常這時候會塞滿了人，連帶著每個會員可使用到的器材、空間、服務都減少。而在離峰時段，卻又門可羅雀。
對健身房老闆而言，理想狀態有三好：會員越多越好、使用率越高越好、客戶滿意度越高越好。但可惜的是，在實體健身房的經營中，這三者存在衝突：人越多、使用率越高，健身房的品質可能也會下降（更多汗臭味、教練更難找、可使用的器材更少）。反而，會員數越多、但每人使用頻率不高，才能維持一定品質。但若真的如此，健身房會員續約率也難以維持。這也解釋為什麼根據 The Association of Fitness Studios 調查，美國健身房會員的續約率只有 75% 上下。
Peloton 想要打破這種時間與空間的限制。它推出「把健身房搬到你家」、「想何時上課就何時上課」，以及「專業教練課帶你進步」等三合一解決方案：購買 Peloton 智能跑步機或飛輪（可即時監測身體各項數值），每個月訂閱線上課程（直播課程、錄影課程）。透過分期付款機制，用戶每個月付出購買跑步機或飛輪，外加訂閱教練課程的費用，跟參加中高級的健身俱樂部月費差不多，也大幅提升用戶的購買意願。
這種模式為 Peloton 的快速「規模化」打下了基礎，並跳脫傳統健身房的模式陷阱——人再多，使用者品質都不受到影響。
以星探眼光挖掘健身教練成為關鍵
但 Peloton 真正吸引人目光的，不只是它打破健身產業時間與空間限制的做法，也不是它能賣得動昂貴的跑步機、飛輪，而是他的高用戶黏性。在最新上市說明文件中，Peloton 訂閱會員的 12 個月續約率高達 95%，比一般健身房高出 20 個百分點。
（同場加映：訂閱制的成功關鍵在哪裡？就在續約率。這個團隊是續約率成功的關鍵 、 怎樣經營客戶，才能維持長期關係？「擠牙膏式」的3個步驟，讓續約時不再狼狽）
這個核心優勢，來自這家公司的核心策略。
Peloton的核心究竟是硬體（飛輪、跑步機）？是軟體（可記錄身體運動數值的系統）？還是內容（線上課程和師資）？
在 Peloton 上市說明書，就可以看出他們定義自己的順序先是一家科技公司，再來是媒體公司、軟體公司。硬體，甚至不在他們的自我定義的名單上。（同場加映：買瑜伽體驗而不只是瑜伽墊的Lululemon、內容比賣的食物更好吃的Food52）
「我們不把這個事業想成是一個有攝影機的健身器材，我們認為它是一個直播健身內容的線上串流器材。」Peloton 創辦人 John Foley 說。「如果你問一個女人她們喜歡健身房課程中的什麼，她們會提出 15 點關於教練的評論，再來是環境、群體壓力，但沒有人會跟你說她們踩的腳踏車。」
健身教練，是 Peloton 事業以及客戶體驗的核心。好的教練能激勵學員，支撐他們超越越運動的痛楚，享受後運動完後的幸福感
但 Peloton 也不是一路開外掛的。在草創之初，由於「以一打多」的構想被投資人嗤之以鼻，Peloton 並沒有募到夠多的錢。經濟困窘之下，Peloton 只能在辦公室後、有個掛著黑窗簾的破教室來錄健身課程，把唯一一台比較好的腳踏車用磚頭墊高，旁邊排的都是廉價的腳踏車。「我們就是在這樣的環境下招募教練的，」創辦人 John Foley 回想，「我至今仍不敢相信那些教練辭了工作，加入我們。」
從旁觀者看來，與其說 Peloton 在招募健身教練，不如說 Peloton 在找的是有「明星潛力」的健身老師。
一開始，Peloton 專門去競爭對手 Soulcycle 與 Flywheel 那挖角：潛進對方課堂，用星探一般的眼光挖掘老師。Peloton 內容長 Fred Klein 形容挖到寶的感受：「一進教室 5 分鐘，我知道就是他了⋯⋯他是一個很好的健身教練，但重點是——他的聲音！這聲音可以去幫廣告配音了！他被關在一間只有 50 台腳踏車的教室到底要幹嘛？」
把健身教練打造成娛樂網紅，成功創造粉絲經濟
Peloton 招募教練的秘密武器，就是讓明星教練萬人擁護。雖然主打明星教練、看重教練排名，在競爭對手 Soucycle 和高級健身房 Equinox 也行之有年，但 Peloton 是把大汗淋灕的健身事業和光鮮亮麗的娛樂業結合得最徹底的公司。
在 Peloton 紐約的健身教室，四處擺放著的腳踏車中間，有著專業錄影機與燈光，專門錄製各式各樣健身類型、時間長度的影片，供學員可在線上直播或事後下載的影片。當課程開始，課前精心挑選的動感音樂一下，製作人喊「3、2、1，開始！」，小小的健身教室現場就進入一場直播秀的錄影現場。老師們一邊上課，可以看到線上學員的運動數字與狀態，因此透過飛輪或跑步機上的螢幕，一邊激勵與提醒線上的學員。每個教練，都是個被 Peloton 捧著的明星。
不僅是做現場直播節目造星的概念，Peloton 還透過大量的 YouTube 影片拍攝教練們的日常生活，透過打光、剪輯，讓影片有著時尚大片的質感，在網路上大力宣傳造勢。對於想要出頭的教練而言，這是他們在其他地方所沒有過的待遇。
「這像是在廣場拿著一個大聲公跟上《今日秀》（Today’s show，全美知名的晨間新聞與脫口秀節目）的差別，」Peloton 的明星教練 Robin Arzón 說，她為了加入 Peloton 結束了自己的健身事業，但她覺得非常值得。「當你站在台上，製作人跟你倒數計時，妳看到現場有 60 個學員，而在線上，可能同時有 800 人在上課。」
這個造星吸粉的策略相當成功。如今，還有學員千里迢迢橫跨美國來紐約，就只是為了跟明星教練一起騎飛輪。(同場加映：透過推薦明星吸粉的讀書俱樂部，拯救了90年的老品牌）
優質內容，是整體解決方案的一環
用內容為硬體創造差異化，近年似乎成了顯學：蘋果公司就在 2017 年中宣布投入 10 億美元（約新台幣 300 億元）在製作電影、電視節目上，並大力拓展新聞聚合器 Apple News、收購數位雜誌訂閱平台 Texure，希望透過這些整合服務，為銷售逐漸疲軟的手機，打造新的差異化亮點。
也因此，即便 Peloton 在硬體的飛輪與跑步機上下了不少苦功：改善控制栓、跑步機的底盤，讓學員跑起來不會顛跛，也更為舒適，但他之所以一飛沖天成為目前最炙手可熱的新創之一，不在於硬體更優越的性能，而在于提供健身前所未有的體驗：跳上腳踏車、轉開螢幕，你就可以立刻連結到線上教室，依據你的個人喜好選擇最適合的課程—就像擁有隨時可以來你家上課的私人健身教練。而這也是一台飛輪賣 6 萬台幣、一台跑步機賣 12 萬台幣的價值所在。如今，光跑步機已經賣出超過 8 萬台。
即便 Peloton 目前的定價依然偏高，但創辦人 John Foley 認為精打細算的人會知道，這比去高級健身中心划算，特別對於一週運動 3 次的人而言，等同每堂課定價 16 美元（約新台幣 480 元），比任何健身中心都便宜。而他的目標，則是在不遠的未來達到 2000 萬會員。
不愧是史上最狂的新創公司，讓我們拭目以待。
本文授權轉載自創新拿鐵，作者：Crystal
