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CAFE!N一年竄紅、刷爆IG!創辦人:賠光 3000 萬的失敗,教我怎麼「做對」

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你對「!」的品牌 Logo 有印象嗎?它是去年 10 月開幕的 CAFE!N,白色裝潢、落地窗設計,搭配上五顏六色的驚嘆號和字母,給人留下強烈視覺印象。開幕短短一年,CAFE!N 就在咖啡市場上颳起旋風,Instagram 上的標籤數破 6 萬。這個新興品牌的幕後推手,其實是全台最大烘豆廠——源友。

「創立品牌前,只想到把事情做好,沒想過爆紅這件事。」源友精品事業部協理暨源溯創辦人朱茂亨解釋,CAFE!N 的成功不是一擊就中,而是經歷一次 3000 萬元的失敗,才調整出的成果。

從烘豆龍頭到通路新手,顛覆既有的營運邏輯

時間回到 2017 年,源友已是全台最大的咖啡豆烘焙廠,一年烘焙 7000 噸咖啡豆,全台平均 4 杯咖啡,就有 1 杯是源友烘的豆子,年營收約 16 億元。

但製造做久了,即便已是全台最大,消費者還是不知道你是誰,也沒有品牌知名度,朱茂亨想,切入下游通路、直面消費者,或許是個解方,對企業來說也可以分散風險。源友的首個咖啡店品牌 alpha Black 因此而生,沒想到這個「試試看」的想法,讓朱茂亨燒了 3000 萬元。

他坦言,在製造代工的邏輯上,只要價錢好、品質好、交期準確,拿下訂單不是問題,可是這套過去暢行無阻的「成功法則」搬至品牌端,卻完全行不通。

alpha Black 一開店就提供超過 60 種品項,每款咖啡都是精挑細選的豆子,品質不在話下,又有母公司的咖啡豆採購優勢,讓商品價錢具有一定的競爭力。品質好、價錢也 ok,alpha Black 一年開了 5 間店,竟沒有任何一間獲利。

事後檢討,朱茂亨驚覺,「多」不代表「好」,玲瑯滿目的品項擺在顧客面前,客人反而抓不到重點,「光是黑咖啡就分好幾種,像是放克黑咖啡、雷鬼黑咖啡,客人根本不知道差別,」當店員還要花時間向消費者一一解釋每種咖啡豆的口味,這對店員和消費者都造成困擾。

其實成立 alpha Black 時,朱茂亨就立下「一年開 5 間店」的目標,「目標達到,卻也賠慘了。」在尚未摸索出商業模式以前就迅速展店,下場就是一間間收掉。 這讓朱茂亨意識到,一味追求目標,不僅看不到經營的盲點,也可能迷失做品牌的本質,以失敗收場。

反轉製造業思維,以「減法思考」做大品牌聲量

有了 alpha Black 的失敗當作經驗,朱茂亨在去年 10 月捲土重來,創立新的咖啡品牌 CAFE!N。(延伸閱讀:世界上最美的10間咖啡館,這輩子一定要去一間!

他反轉製造業「給好給滿」的觀念,用減法思維打造新品牌這次菜單只有 13 款飲品 ,加上兩種吐司,消費者想喝拿鐵就選冠軍拿鐵、想喝甜一點的咖啡就選焦糖瑪奇朵,每款飲料對應的需求明確,減少顧客的選擇障礙。

另外,他也發現商品品質好,還必須搭配行銷,才能在眾多品牌中脫穎而出。他找來波蘭知名藝術家 Filip Pagowski 為 CAFE!N設計「Star &Moon 星月杯」,包含星星和月亮兩種圖案,印在馬克杯和外帶杯上,代表抬頭看星星、喝咖啡時,是最享受的時刻,意外掀起 IG 上的打卡風潮。這次 CAFE!N 開店即賺錢,3 周就達到 140 萬的營業額。

CAFE!N 頭 3 間店,集中在東區,以商辦為主。為了維護品質,朱茂亨堅持不打折、不開放加盟。他相信好的商品不需要給折扣,消費者認同,自然會埋單,「就算我們不促銷,客單價也可以維持在 120 元,以平均來說相當高。」

朱茂亨提到,基於戰略意義,第4間是西區的衡陽店;有別於其他 3 間店的小坪數,衡陽店約30坪,由老屋改建而成,不只座位增加,坐在裡面喝咖啡,也可以感受品嘗咖啡的寧靜氛圍。桃園機場第二航廈也可以看到CAFE!N的身影,「能夠在台灣的門面開店,對我們來說是莫大的肯定。」

不打折、不開放加盟,靠「聯名」延續品牌熱度

「爆紅」是一時的,如何延續品牌熱度,是朱茂亨接下來的挑戰。他的答案是:聯名。

CAFE!N 和台南知名冰淇淋蜷尾家合作,推出特殊口味的吐司;和榮獲世界第一黑巧克力的福灣巧克力攜手,打造聖誕節、情人節限定飲品,透過和不同領域的佼佼者聯手,創造出更多飲食的可能性,帶動一波波話題之餘,也逐步擴展消費族群。

消費者很健忘,我給自己的挑戰是,一年一檔重要的行銷活動 ,」朱茂亨說,CAFE!N不只是好喝、好吃,也包含好看、好玩。今年第四季,CAFE!N 與 Filip Pagowski 再度合作推出多款設計商品,包含T恤、雨傘、隨行杯、帆布袋、貼紙等,在新光三越 A9 開設快閃店,正式進駐百貨商場,拓展 CAFE!N 的品牌格局,讓顧客不只吃得開心,也逛得開心。(延伸閱讀:向路易莎、星巴克、cama 咖啡學行銷!咖啡市場競爭白熱化,如何殺出血路?

站穩烘豆事業、拓展品牌知名度,下一步:咖啡生豆採集

源友坐穩烘豆製造的龍頭寶座,CAFE!N 也慢慢步上軌道,朱茂亨的下一步是回歸咖啡產業的上游、生豆貿易,完善源友的咖啡版圖。

攝影 / 賀大新

透過 CAFE!N 的「實驗」,朱茂亨明白,精品生豆貿易做的是更小眾的族群,就要以更細緻、在地的故事,才能夠打動人心。於是,他創辦 WESOURCE 源溯咖啡,重新聚焦,找到精品生豆的新定位。(延伸閱讀:來杯手沖咖啡吧!日曬、水洗差在哪?2 觀念教你挑選咖啡豆

他找來知名咖啡部落客咖啡空少、台灣阿里山冠軍咖啡農方政倫、芒果咖啡館創辦人廖思為、2018 年義大利咖啡大師世界冠軍張仲侖等 4 位咖啡職人,深入咖啡產地哥倫比亞,記錄在地咖啡莊園的故事,讓大家在喝咖啡的同時,也可以感受到產地的文化。

從咖啡產業的中游、咖啡豆烘焙開始,延伸到下游的通路品牌,第三階段來到上游的生豆採集,朱茂亨的每一步都是從失敗中淬煉的精華,藉由上中下游的咖啡事業,彼此借力使力。源友 2019 年預計達到 1 萬 4000 噸生豆的使用量,已經是兩岸第一大烘豆廠,「我相信成為全球前 10 大不是不可能。」

本文授權轉載自《經理人月刊》,周頌宜採訪、撰文

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