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找到與星巴克不同的商機!藍瓶咖啡的創業故事

Blue Bottle Coffee Japan

被譽為「咖啡界的 Apple」,Blue Bottle Coffee以極簡主義風格和優質的單一產區滴濾式咖啡贏得全球不少文青喜愛。創始人James Freeman曾是單簧樂手,2002年憑藉對咖啡的熱情與專注白手起家,2017獲得雀巢(Nestlé)青睞並注資逾7億美元(約 220 億新台幣)購入多數股權。James是如何成功把自己的喜好轉化成營運流程和品牌特色?

從著迷到創業:傾注所有資金,還要加上信用卡貸款

據美國消費者新聞與商業媒體《CNBC Make It》報導,2002年,James在美國加州一個樂團擔任兼職單簧樂手,收入勉強夠糊口。由於他癡迷現磨現沖的咖啡,並認為多數連鎖商店的咖啡豆都烘焙過度,因此開始用家中的烤箱親自烘焙生豆。

這份執著給他帶來了商業靈感,即按照自己的標準製作完美的咖啡,售賣給志同道合的咖啡發燒友。朋友告誡說,咖啡市場早已飽和,但James卻看到商機:在舊金山灣區,鮮少有零售商會標明咖啡的新鮮度和烘焙日期

為了烘焙更多咖啡豆,James在家附近租下一間約5坪的棚屋,買了一台Diedrich牌的舊烘焙機,每次可烘焙7磅咖啡豆。他還決定放棄演奏事業,嘗試咖啡師的工作,在舊金山和奧克蘭的農夫市集上出售自烘咖啡豆和新鮮沖泡的咖啡。

接下來幾年,James採用簡單的設備和業務模式經營Blue Bottle,但創業成本依然不低。烘焙機的價錢、棚屋租金、攤檔租金、咖啡生豆成本,還有聘請平面設計師創作藍瓶商標的費用,加起來約2萬美金(約63萬新台幣),其中1.5萬(約47萬新台幣)是透過信用卡借貸。

Blue Bottle Coffee的創辦人James Freeman。
nommagazine

步入軌道:從小有名氣到開遍全球

2004年一月某日,James迎來了難忘的瞬間:「有三四十人在排隊,簡直應接不暇。」他意識到,擴大業務的商機是存在的。一年後,Blue Bottle在舊金山市中心開辦了首間實體店,這間店至今仍在營業。

James指出,Blue Bottle從開業起就在賺錢,主要因為出於必要。由於缺乏商業經驗,James在擴大業務時十分謹慎,而且每個月都保證銀行裏有剩餘資金。「我那時根本不知道原來可以超支。所以不太懂得做生意其實也不錯,你會覺得賺的錢一定多過開支才行。」

於是,Blue Bottle從首間店舖開始慢慢成長,先在舊金山灣區拓點,然後在2010年落腳紐約,2014年入駐洛杉磯,2015年登陸日本,今年4月又進軍南韓,目前全球共有超過75間分店。

Blue Bottle 在日本的實體店鋪。
NOM Magazine

一路走來,Blue Bottle獲得外部投資高達1.17 億美元(約37億新台幣),投資者包括Twitter前任執行長Evan Williams、Google Ventures、Instagram創辦人之一Kevin Systrom、U2樂團歌手Bono、摩根士丹利(Morgan Stanley)和富達投資(Fidelity Management),以及2012年投資並以執行長身分加盟的Bryan Meehan,一路帶領品牌進擊國際市場,並吸引雀巢(Nestlé)在2017年購入多數股權。

Blue Bottle發揮獨特性,在咖啡市場爭取一席之位

市場調研機構IBISWorld的分析師Rachel Hyland指出,2019年美國連鎖咖啡零售市場總值高達500億美元(約1.57兆新台幣),而過去十幾年以來,越來越多消費者願意花更高價格選購優質咖啡(premium coffee),促使該細分市場迅速成長。Blue Bottle、Intelligentsia、Stumptown、La Colombe等新品牌掀起一股浪潮,衝擊星巴克(Starbucks)、Peet’s Coffee、Dunkin’ Donuts 等大型連鎖品牌,被稱為「第三波咖啡浪潮」(third-wave coffee)。

Rachel Hyland說:「第三波咖啡浪潮的主旨是製作品質更佳的咖啡,將它視為手工食品(artisanal food),就像葡萄酒和精釀啤酒一樣,而不僅僅是商品。」譬如,當Blue Bottle擴張到新的城市,通常會在店舖附近投資創建咖啡烘焙工房。Rachel Hyland認為這種做法「環保」,並且「有助於提升咖啡的質量和新鮮程度」。

Blue Bottle(藍瓶咖啡)成功進軍多國市場。
Blue Bottle Coffee Japan

不過,Blue Bottle主要在大城市獲得成功,因為大城市有更多消費者願意支付高價。而在小城市,星巴克和Dunkin’ Donuts的地位更穩,Blue Bottle的業績就相對較差。一些評論家也認為,並非所有城市都有足夠消費能力,這一點可能會限制Blue Bottle的進一步擴張

Rachel Hyland還說,一般只有在經濟繁榮時,人們才願意花高價買咖啡。過去十幾年Blue Bottle從舊金山往外擴張時,正好遇上美國經濟復甦。但Blue Bottle未來能否成功,關鍵還要看它能否吸引更多元的咖啡愛好者。

不過,James並不將星巴克和其他大型連鎖品牌看作競爭對手,反而將其視為靈感來源,並認為星巴克為Blue Bottle鋪平了道路。「從許多方面來說,我們都應該感謝星巴克,它創造了一個新市場,讓人們想要出門喝咖啡,並把這視為一件有趣、常規的事情。」James說。

然而,無庸置疑的是,James創辦Blue Bottle的初衷,恰恰是提供與大品牌不一樣的選項:「我想做不一樣的東西。很多人奉勸我說,這些不同之處會讓我失敗。然而,消費者正是被這些差異所吸引:一次只做一杯咖啡、咖啡豆不烘焙得太深、每份牛奶分別加熱,這樣做更費工夫、更困難、更昂貴,但這正是Blue Bottle贏得顧客喜愛的訣竅。」

參考原文:Blue Bottle Coffee: How a struggling clarinet player used $15,000 in credit card debt to launch a $700 million brand

本文授權轉載自NOM Magazine,作者:Catherine Xin Xin Yu

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