試吃員沒有嗅覺，反而成就招牌口感：Ben & Jerry's如何把缺點賣成暢銷冰淇淋？

本文授權轉載自《創新拿鐵》｜作者：戴羽｜原文標題：為什麼越冷冰淇淋賣得越好？「Ben & Jerry’s」逆勢操作、魯蛇變成龍的故事

創新點：思考「劣勢」中可能有的反面機會，用另類做法，把劣勢扭轉成優勢。

本文四大重點：

1. 不懂是藉口，只要有心就能學會。
2. 在寒冷的城市賣冰淇淋，依氣溫創造創新定價方案。
3. 你的缺點，可能就是你的賣點。
4. 只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮。

世界排名前五名的冰淇淋品牌Ben & Jerry’s，2020年度營收約為10億美元（約新台幣319億元）。它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名，吃過的人都讚不絕口。但是剛開始時，Ben & Jerry’s只是一家沒人看好、開在破舊加油站內的小店。兩位創辦人把自身和環境中所有缺點，一一扭轉成優勢，可以給現在處於低潮的朋友很大的鼓勵。

1963年，Ben & Jerry’s的共同創辦人Ben Cohen和Jerry Greenfield在國中體育課上認識，後來又一起讀了同一所高中。兩人後來自嘲，是班上「跑最慢、體型最胖的兩個小孩」。

他們書念得不好，被人看衰。為了多賺一點錢，1978年，兩人27歲時，合開了一家「手工冰淇淋」店。

這家小店，最後變成橫跨35個國家的企業。他們成功的4個原因，對我們經營個人的職涯，有四大啟發：1.不懂不是藉口，只要有心就能學會。2.在寒冷的城市賣冰淇淋，依氣溫創造創新定價方案。3.你的缺點，可能就是你的賣點。4.只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮。

1.不懂是藉口，只要有心就能學會

高中畢業後，Ben開始了他的轉學人生。Ben嘗試了很多間大學，但是始終無法順利畢業。因此，他決定休學，靠教導問題少年如何捏陶維生。之後，Ben也嘗試成為一名真正的陶藝家，卻發現他捏出來的陶器沒有人買。為了維持生計，Ben只好兼職開計程車。

Jerry的大學之路稍微順利一些，他成功完成了為期4年的醫學預科（美國醫學院制度，要求學生先完成醫學預科「Pre-Med」才能申請進入醫學院，開始真正的醫學教育）。但是，在申請醫學院時卻沒有學校肯錄取他。於是，Jerry到紐約去找好朋友Ben，並在那裡找到一份實驗室助理的工作。

一開始，他們想要開一家賣貝果的店，但是在詢問製造貝果機器的價錢後，發現這遠遠超出了他們的預算。於是，就決定要開一家「手工冰淇淋」店。

他們兩人都沒有任何開店的經驗，這是缺點。但正因如此，他們虛心，願意從頭學起。他們到郵局購買了大約30本由美國政府「小型企業管理局」（Small Business Administration，簡稱SBA）提供的開店教學小手冊，學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

可是，他們還缺乏一項最重要的知識：製作冰淇淋。由於SBA也沒有這些「專業」的資訊，所以他們只好去報名函授課程。繳交了5美元（約新台幣159元）的報名費後（為了省錢，他們決定只有一個人報名，然後分攤報名費！），他們收到一本郵寄的課本，和很多的作業。兩人努力想辦法搞懂課本中的一切，再將作業郵寄回去給負責的老師批改。這時候，Jerry在Pre-Med打下的生物與化學根基就派上用場，讓他有辦法了解複雜的冰淇淋製作方式。

Ben和Jerry沒有把不懂當成逃避的藉口，反而積極學習所有開冰淇淋店需要知道的基本知識。當他們終於掌握了這些知識後，就開始規劃他們的第一家店。

2.在寒冷的城市賣冰淇淋，依氣溫創造創新定價方案

決定了方向後，Ben和Jerry開始尋找適合開店的地方。他們最初的目標是找一個天氣溫和，又還沒有其他手工冰淇淋店的小鎮。

他們原本鎖定了紐約州的薩拉托加泉（Saratoga Springs），但是在找店面的時候，發現當時有一家名為「Afternoon Delight」的冰淇淋店正好也準備在那裡開店。為了避免競爭，他們決定嘗試其他地方。結果，他們發現其他熟悉的城市都有競爭對手，唯有佛蒙特州的伯林頓還沒有手工冰淇淋店。於是，他們選擇了這個位於美國北部、鄰近加拿大的城市來開店。

但是，伯林頓最大的問題是一年有7個月天氣非常寒冷（它的平均溫度為攝氏7.8度），並不適合開手工冰淇淋店（這可能是這裡沒有冰淇淋店的主要原因！）。這又是一個致命的劣勢！

Ben和Jerry還是沒有放棄。為了在寒冷的天氣中依然能夠吸引客戶，他們設計了「POPCDBZWE」（Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza）行銷活動：當氣溫低於攝氏0度時，每低一度，客戶就能夠得到一分錢的優惠。一分錢雖然聽起來沒什麼，但是伯林頓在冬天時常會有負20多度的低溫，而一杯冰淇淋在那個時候只賣5毛2分，所以對客戶來說，其實是蠻大的誘因，反而讓顧客期待天氣變冷，吃到打折的冰淇淋。

決定了地點後，Ben和Jerry接下來面對的難題是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點，卻發現沒有足夠的資金租下那麼好的店面（他們每人只拿出了4,000美元〔約新台幣12.7萬元〕當作創業基金，而且Ben的4,000美元中還有2,000美元〔約新台幣6.4萬元〕是向他父親借的）。所以，他們只能拿著計數器，在負擔得起的區域，用從SBA教學手冊上學來的方法，計算每天經過的人流。

結果，他們找到了一間荒廢的加油站。雖然十分老舊，屋頂破了個大洞，室內還累積了大約4吋的雪，但它的好處在於原本讓汽車加油的地方，可以整理成停車場，而且租金非常便宜。

破舊的加油站是缺點，Ben和Jerry把破舊變成溫馨。他們親自動手修繕，將它變成一間家庭式的冰淇淋店。

雖然在開店的過程中，Ben和Jerry一直無法按照原本預定的方案執行，但是他們懂得隨機應變，在「此路不通」時，馬上嘗試下一個方案。結果，第一家Ben & Jerry’s終於成功在伯林頓開始營業。

在回顧這一段歷史時，Ben和Jerry都同意，幸好他們當初選擇變通。因為在伯林頓，他們是小池中的大魚，能夠得到居民們的熱烈支持。如果他們堅持在薩拉托加泉設立冰淇淋店，或許根本沒有辦法撐過第一年。

3.你的缺點，可能就是你的賣點

總算可以開始營業後，Ben和Jerry也規劃了彼此的分工。擁有基礎化學知識的Jerry負責製作冰淇淋，而Ben負責試吃產品。但是，Ben因為患有嗅覺喪失症（Anosmia），鼻子從小就對味道不敏感。沒有嗅覺，怎麼做吃的！一般人一定會立刻放棄。

但Ben又把這個缺點變成優勢。因為他鼻子不好，所以更專注於冰淇淋的口感。為了讓口感更豐富，Ben決定在冰淇淋中加入其他原料，例如巧克力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等，讓口感變得更有層次，這也成了Ben & Jerry’s的特色之一。

比起一般的冰淇淋，Ben & Jerry’s冰淇淋中的其他原料，都是大塊大塊混在冰淇淋中，而不是被切成小塊平均分布在每一口冰淇淋內。這是因為Ben和Jerry在剛開始製作冰淇淋時，只買得起家用的冰淇淋製造機。家用機器不像專業機器能夠將混入冰淇淋的其他原料打碎，讓它平均分布。這乍看之下的缺點，反倒成了賣點。

Ben認為，與其去購買昂貴的機器，倒不如繼續使用家用機器，讓客戶期待下一口能夠吃到大塊原料的驚喜！結果證明，Ben是對的，客戶超愛這種無法預期的驚喜，Ben & Jerry’s也因此慢慢受到伯林頓居民的歡迎。

生意漸漸上了軌道後，Ben和Jerry發現，雖然他們能夠做出美味可口的冰淇淋，還是沒有辦法賺到足夠的錢。主要的原因是他們一直太慷慨，總是在甜筒上放太多冰淇淋。

在餐飲業中，一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好，再端給客戶。但是，冰淇淋店卻要在客戶面前進行這件事！很自然的，每位客戶得到比預期大份的甜筒冰淇淋時都會非常開心；相反的，當客戶看到店家為了管控份量，將超出的冰淇淋挖走時，就會覺得店家太小氣而不開心。

Ben和Jerry都愛看客戶的笑容，所以一直不忍心嚴格執行份量管控，導致獲利一直很低。他們想說既然自己沒辦法管控份量，就讓其他店家來煩惱這個問題。於是，他們將冰淇淋裝入大桶，批發給其他餐廳或冰淇淋店。但是，這些店家在幾次合作後就決定不再購買Ben & Jerry’s的冰淇淋了，原因是Ben & Jerry’s太好吃，買回來的冰淇淋都會被他們的員工吃掉。

於是，Ben和Jerry只好改變策略，將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝，直接賣給客戶。他們認為，既然無法在客戶面前管控份量，那就採用能夠做份量管控的包裝。結果，這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎，也讓他們可以將冰淇淋批發給雜貨店和超市等小商家，讓更多客戶接觸到Ben & Jerry’s。Ben & Jerry’s也因此找到了之後讓他們快速壯大的商業模式：批發冰淇淋。

嗅覺喪失症、便宜的機器、不善於管控份量，都是Ben和Jerry的缺點，乍看之下都是爛牌。但人生沒有真正的爛牌，關鍵在於你怎麼打這場牌。Ben和Jerry懂得將這些缺點變成優勢，做出更受客戶歡迎的冰淇淋。

4.只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮

Ben和Jerry進入批發冰淇淋市場後，引起了當時稱霸美國食品業的品食樂（Pillsbury）注意。原因是品食樂剛好收購了另一家很有名的冰淇淋品牌哈根達斯（Häagen-Dazs）。為了確保Ben & Jerry’s不會影響哈根達斯的銷量，品食樂告訴所有通路商，只要他們代理Ben & Jerry’s的冰淇淋，品食樂就不讓他們代理哈根達斯。由於哈根達斯當時是更出名的品牌，很多通路商因此決定停止和Ben & Jerry’s合作。

Ben和Jerry了解到這是一場生存之戰，於是找律師幫忙，打算控告品食樂壟斷。但他們想到，以Ben & Jerry’s當時的規模，要和品食樂這家市值40億美元（約新台幣1,275億元）的公司打官司，毫無勝算。這個缺點，如何扭轉？

他們決定到另一個戰場上挑戰品食樂。

Ben和Jerry設計了一個名為「Doughboy在怕什麼？」（Doughboy是品食樂的吉祥物）的活動。他們在公車上張貼活動廣告，並附上免付費電話號碼。民眾只要撥打那個號碼，就會聽到Ben和Jerry親自錄製的錄音，解釋整件事情的來龍去脈。如果來電民眾想要支持這個活動，可以在電話中留下地址，Ben & Jerry’s就會寄一張「Doughboy在怕什麼？」汽車貼紙到那個地址，請支持者貼到車上，讓更多人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy在怕什麼？」T恤，將活動資訊穿在身上。

接著，媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事，民眾也開始對品食樂施壓。最後，品食樂決定停止限制通路商，讓Ben & Jerry’s冰淇淋能夠不受限地銷售到全美國。

Ben和Jerry了解他們無法在法院挑戰品食樂，因此選擇到對自己有利的戰場上進攻，才取得最後的勝利。

2000年4月12日，聯合利華（Unilever）宣布以3.26億美元（約新台幣104億元）收購Ben & Jerry’s，同時承諾讓Ben & Jerry’s保持獨立運作，並保留一個獨立董事會，守護公司原本的社會倡議使命。

這項協議維持了二十多年，但到了2025年，創辦人和母公司的關係破裂。9月，Jerry Greenfield在公司待了47年後辭職離開。Ben Cohen選擇繼續留下來「抗爭」，還發起了一場名為「解放Ben & Jerry’s」的倡議，公開要求母公司把Ben & Jerry’s賣給認同其社會使命的投資人。

Ben和Jerry不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業，很多人都會認定他們是「人生失敗組」。但是，他們憑著「把缺點變成優勢」的精神不斷奮鬥，最後竟然將一間湊合著開的手工冰淇淋店，變成一家世界聞名的企業！

（本篇首次刊登於2018年10月28日，原標題是：〈你的「缺點」，就是你的「賣點」！這兩位27歲的年輕人，把自身和環境的劣勢，扭轉成143億台幣的公司！〉）

參考資料：

1.The Sweet Story Of How Ben & Jerry’s Built Its Ice Cream Empire

2.Peace, Love, And Branding: The History Of Ben & Jerry’s In 3 Minutes

3.Who Owns Ben and Jerry’s? The Men Behind the Ice Cream

4.When we were small: Ben & Jerry’s

5.When Unilever Bought Ben & Jerry’s: A Story Of CEO Adaptability

6.Top ice cream brands of the United States in 2017, based on sales (in million U.S. dollars)