驚喜，無所不在！《驚喜製造》：體驗設計必須「以人為本」

編按：你聽過《驚喜製造Surprise Lab.》嗎？這是一家體驗設計公司，從2016年成立至今，推出一系列的沉浸式體驗活動：無光晚餐、一人餐桌、微醺大飯店及明日俱樂部，皆獲得社群媒體的高度評價，其中微醺大飯店更獲得2019 紅點品牌及傳達設計大獎的現場表演組獎項；團隊創作以好玩、有趣為前提，加入「儀式感」的元素，「期待帶給參與者一場結合外在感官刺激，同時又觸動內在心靈的體驗。」

國內的「體驗設計」市場尚未成熟，雖具備一定的潛力，但如何向消費者清楚傳遞想帶來的體驗？實為一門學問。創業與領導教育培訓機構SLP Taipei Program邀請驚喜製造團隊的共同創辦人林業軒及行銷公關吳允方，分享體驗行銷的相關策略，以及當初團隊從零開始盤點資源、建立口碑，最後成功踏上創業一路。

學習換位思考，挖掘無所不在的驚喜

體驗設計(Experience design，簡稱XD)到底是什麼？活動一開始，林業軒向台下觀眾拋出一個核心問題。普遍認為，體驗設計必須「以人為本」，重視體驗者於各個接觸點的行為與感受；由設計一方發揮同理心與想像力，在專案中加入「儀式感」，並創造一個故事情境，讓體驗者產生強烈的代入感。

提到團隊專案的產出步驟，「一開始都是由成員任意發想，再總結成核心論述，最後落實成線下的實體活動。」林業軒認為，很多創意靈感的確來自於瞬間，但持續觀察、累積生活經歷也相當重要；團隊採用預售、募資模式經營，目的是有效降低風險，幫助團隊在前期確認參與者意願，並獲得一大筆資金，「最重要的是，我們可以花更多時間心力在營運及優化工作。」

「『線下』體驗設計是未來趨勢。」林業軒分析市場現況，消費者將不再以購買商品為主，而是重視過程中所獲得的「體驗」，如何提升內心的自我價值；站在行銷端立場，體驗設計可以應用在各種場域，包含餐飲、零售、休閒等，林業軒補充：「線上、線下之間的界線會越來越模糊，唯有結合兩者才能自帶流量。」

體驗行銷最重要的考驗：如何與消費者溝通

團隊於前期認真做行銷和宣傳，後期則專注在營運和優化。負責行銷的吳允方表示，「體驗」的概念其實相當抽象、較難向消費者解釋，「我們希望直接讓作品『說話』，透過不斷推出優質的作品，發揮口碑力量。」

《驚喜製造》採用B2C的經營模式，因此宣傳文案必須簡單好懂。「從你看到資訊的當下，『體驗』就已經開始了。」 吳允方分享，在所有細節內容不能破梗的前提下，盡量在文案中留下懸念、製造衝突性；同時運用簡單易懂的數字、點列式的內容把形式做初步轉換，讓大眾了解付費後會得到什麼樣形式的商品。

舉例《微醺大飯店》文案描述：「你將有90分鐘參訪，獲得3杯酒、3個小點，探索5個房間、5個故事。」唯有消費者親自體驗，才能真正了解背後隱含的訊息是「選擇與遺憾」。吳允方認為：「最好的情況是找到體驗與消費者之間的切身性，畢竟創造『期待』，比創造『喜歡』重要100倍。」

關於後期的營運和優化，林業軒提到：「我們必須隨時掌握消費者回饋、網路評論，並且虛心改善、修正行銷切角。」如何與每一位體驗者達成良好的雙向溝通，絕對是體驗設計中最重要的一環。

回到創業起點：0就是天殺的問題

當吳允方喊出：「0就是天殺的問題！」相信絕大多數的創業者應該心有同感。「每個人在創業的一開始都是0，沒有知名度、沒有市場、沒有資源、沒有人脈。」《驚喜製造》團隊大方分享創業過程需要整理的幾項問題，包含：

1. 釐清你是誰，你要與社會產生的共鳴是甚麼
2. 釐清你的中、長期目標，並分階段慢慢扎實地完成它
3. 釐清你最重要的資產是哪些，並好好建立它、維繫它、培養它
4. 讓消費者把興趣變習慣
5. 持續自我提問，自我提問的另一面往往是下一步的方向
6. 每一階段都要出難題給自己
7. 最重要的－善待你的消費者，以消費者為中心，不是以產品為中心

吳允方認為初期必須盤點資源、建立社群、了解消費者輪廓以及建立媒體名單；透過大量影音與意見領袖分享，有助於拓展受眾。吳允方也建議，初期的廣告投放盡量留在團隊內操作，「因為只有你自己，最懂心目中的理想客戶是誰。」

林業軒最後也補充：「沒有資源的唯一優勢就是沒有包袱。」創業過程中保持學習、不斷測試，尤其是行銷操作，「保持彈性」絕對是不二法門。