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直擊消費者心理!品牌廣告必須掌握的三大要素:記憶、聯想與信念

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一個商品或服務,剛開始都知道要讓消費者注意到自己,夠多人注意到你之後,就開始關注在讓目標客戶記得住你,然後就一直停在這個階段,這是最初階的行銷程度。例如下述《古道》水果咖-檸檬咖啡這支廣告影片所呈現的,透過搞笑、黑人、美女等試圖讓人注意到古道的新商品。

如何打中目標客群?從他們在意的「重點」下手!

《古道》水果咖-檸檬咖啡引起注意卻沒有記憶,也就是我為何要記得?重點在哪?這支廣告的重點在引起你注意,卻沒有讓你記得它口味很好或是有特別的功能讓你記住。

接下來讓我們看看《波蜜》「波蜜年輕人篇」,想知道年輕人被打還笑得出來的祕密嗎?這支影片,它透過一個年輕人被打引起你的疑問(這就是注意),然後透過答案直接告訴你:我就是在對年輕人說話(廣告要打年輕族群),這個階段跟《古道》一樣引起了你的注意,然後告訴你「90%的年輕人攝取蔬果不足」,這就是要你記得你自己的蔬果攝取不夠,要解決這個問題就是要喝波蜜。

波蜜這支廣告就進到告訴目標客戶為什麼要買這個產品的原因,但是這仍有一個問題,你知道人的記憶力其實很差,沒幾天就忘得差不多了,這樣要怎麼辦呢?這時候,就是「聯想」這個關鍵要出現的時候了。

創造需求及記憶點,觸發消費者購買慾望!

只有給消費者為什麼買的理由(記憶點),可能是功能性的需求、心理上的需求、身分上的需求等,「因為你...所以要做什麼透過我的商品或服務來滿足」,能做到這一點,基本上只是及格邊緣,因為這樣消費者會想到你的記憶範圍很窄,在需求發生的時候也有很多替代品可以滿足消費者,要攝取蔬果可以直接吃蔬果也有許多其他的果汁或維他命或...可以達到一樣的效果,那麼我為何要買你的商品或服務呢?

口渴想喝飲料,這是需求帶動記憶回想有那些飲料可以供選擇,換一個角度你是一個有夢想熱情的上班族,想喝飲料的時候會聯想到哪一個品牌飲料,你的記憶中有好多品牌,但是有哪些可以跟你的身分認同、價值觀產生聯想?

這個答案將促發你的決定,提高購買特定品牌的機率,請看看「茶裏王帶你看見第N種人生」做喜歡的事、回心中的甘,他們是怎麼做的?

到了最後,人們對你的記憶、聯想都已經非常完整的時候,你就讓人們對你自然產生了一種信念,因為人們對你已經有了信念,你在行銷表現上就不需要再譁眾取寵引起注意、不需要再讓人們記得你、不用說你的設計、功能、帶來的好處,直接透過形而上的意念、價值傳達,讓人們心有所感,這就是品牌,最後請看Cartier-Juste un Clou Slim。

本文授權轉載自行銷人,作者:林文傑

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