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一檔體驗計畫,營收破 2800 萬!驚喜製造辦的《微醺大飯店》到底有何魅力?

侯俊偉 / 攝影

「在微醺大飯店中,所有事件都由選擇構成。你的選擇,將決定你看到的故事。這裡有著長年流傳的三份酒譜,第一杯能讓你尋得入口,第二杯能讓你想起過去,第三杯能讓你回到當下……準備好接受我們的款待了嗎?」

這是「驚喜製造」第 4 個體驗計畫《微醺大飯店》的介紹文案。看完這段文字,你可能認知到這是某間飯店的活動,你可以參與、選擇,並在此喝到 3 杯調酒。

事實上,這是一場類似劇場的體驗活動,演員會先演出一段表演,最後依照情節,詢問來賓:「如果你是國王,你會選擇康莊大道,還是泥濘小路?」依照選擇,來賓會被帶到不同的房間。

也就是說,你的選擇會影響你看到的劇情,等於每一次,都會看到不同的情節。所以有許多人會二刷、三刷。這個體驗活動從今年 1 月開賣後,至今售出超過 14000 張票,以每張票價 2000 元來計算,營業額已突破 2800 萬。微醺「體驗」有何魅力,讓消費者願意掏錢?

2015 年陳心龍、林業軒共同創立驚喜製造,因為兩人先後去倫敦留學,發現當人沉浸於娛樂性的體驗,可以打開心胸接受更多想法、得到更多體悟。

再加上現在網購發達,人們獲取實體物品愈來愈方便,原本要逛街買東西的時間被解放,反而會愈來愈願意為了平常無法感受到的事而掏錢,也就是花錢買「體驗」。

因此,他們創立公司、將自己定位為「體驗設計者」,在《微醺大飯店》之前,已執行過《無光晚餐》、《一人餐桌》及《無光晚餐 2.0》3 個計畫。

以餐飲當作誘餌,讓消費者願意掏出錢買體驗

陳心龍是驚喜製造的創意腦,比較感性、創意的內容,都是由他發想;而林業軒則是確保創意能被執行的同時,也要讓公司能營利。不過,在創辦初期,台灣消費者並不理解何為「體驗設計」,如何說服消費者埋單?

「我們的確最想做體驗內容,但從餐飲切入最有可能成功,」林業軒做過市場調查,如果是展覽、電影或音樂表演等體驗,消費者的願付價格跟消費頻次沒那麼高,但年輕的消費者,卻很願意每周花上千元吃一頓美食。

所以,他們決定以《無光晚餐》為第一個計畫,行銷文案以一間特色餐廳出發,預告會有好吃、好玩的東西,「等於是用餐點當作誘餌,等他上門後再丟出我們真正想要傳遞的東西(體驗設計),之後的計畫慢慢降低餐飲比重,拉高體驗內容。」

事前問卷找出顧客偏好,並確認定價和可能的利潤

為了確保計畫可行,每一次計畫推出前,都會以事前問卷掌握消費者偏好。陳心龍表示,問卷會將體驗計畫裡面會發生的事情都列出來,比方說有餐點、調酒、有戲劇演出等,試圖釐清消費者最在乎的是什麼,「其實這些事項我們都有提供,但消費者在填答時,就可以大致知道計畫的內容包含什麼,我們也能同時確認哪一點是消費者最在意的。

除了揭露體驗計畫可能有的元素,確認消費者偏好,問卷更幫助他們確保怎麼樣的定價才得以獲利。 在《微醺大飯店》推出之前,他們透過問卷詢問潛在消費者:「你覺得有 3 杯調酒、3 份小點心、90 分鐘的表演你願意付多少錢?」「你對調酒的期待是一杯 500、600 元的冠軍調酒師現場調製,還是價位 300 左右,喝起來順口的調酒?」

掌握消費者的願付價格後,他們會再估算成本,設定首波必須衝出的預購門票量,「我們假設預購就是所有售出的票券量,定價要做到至少要讓我們做了專案後,不會虧錢。」 林業軒指出。換句話說,只要每一次計畫首波預售票賣完,該計畫就會賺錢。接下來加開的場次,就會把第一階段體驗設計發現的問題解決、優化,再多投資一些資金在維護裝備上,也會發放獎金給工作人員。

設計體驗首重「儀式」,透過橋段讓消費者進入情境

綜觀這 4 個計畫的推出時程,從《無光晚餐》到《一人餐桌》相隔 8 個月,但到了第 3 個計畫《無光晚餐 2.0》籌備時間大幅縮短至兩周,而擁有劇場、調酒、餐飲多種體驗的《微醺大飯店》,也僅花 3 個月就完成。他們已經漸漸摸索出一套「體驗設計」的執行方式。

陳心龍指出,每個計畫的開頭都要確定 3 件事:

  1. 要賣什麼形式(餐飲、劇場等)?
  2. 人們會在這個形式呈現什麼狀態?
  3. 離開的瞬間他要感受到什麼?

最終收斂成行銷宣傳的一句話,例如「微醺,讓你更清醒」,傳遞出當卸下束縛後,能有勇氣做選擇的體驗主軸。

有架構之後,就會進行細部設計、執行。陳心龍表示,體驗設計很重視儀式開場,需要透過一步步引導,讓體驗者進入到設計者想要的狀態。

舉例來說,通常一個人吃飯,還是會透過手機跟外界有所聯繫,《一人餐桌》希望透過「隔離」,讓體驗者真正能跟自己對話。在進場時就給予體驗者任務:自己找到隱密的門,走過長廊取得一個「手機不要袋」,把手機留在袋子裡。當手機脫離你,就完成一種自我隔離的儀式。

陳心龍表示,這個儀式代表丟掉一個夥伴,之後會再給體驗者一張地圖,自己去尋找座位,「過程中可能帶著不安、不確定性,但當你自己找到位置後,就會有種『你必須自己踏上自己的路程』的感覺。」

經過 4 個體驗計畫,驚喜製造累積售出約 38000 張票,以客單價 1500 到 2000 元來估計,至今累積營收達 5 千萬以上,已經驗證「體驗」這塊市場的確有商機,也在台灣做出名聲。

本文授權轉載自經理人網站,作者:林庭安

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