成立於 2019 年的美國直播拍賣平台 Whatnot，於 8 月 7 日宣布完成新一輪 5.45 億美元的募資，公司估值正式突破 200 億美元。相較於 2025 年 10 月約 115 億美元的估值，不到一年時間幾乎翻倍。
本次 G 輪募資由 ICONIQ、Lightspeed 與 Avra 領投，參與投資的還包括 Kleiner Perkins、Wellington Management，以及由前 Y Combinator 合夥人 Dalton Caldwell 創立的 Standard Capital。此外，Andreessen Horowitz（a16z）、Sequoia Capital、Alphabet 旗下 CapitalG、DST Global 與 Y Combinator 等既有投資人也持續跟投。
Whatnot 最初由運動卡、動漫公仔等收藏品切入市場，主打讓賣家透過直播展示商品、與觀眾即時互動，並結合競價機制完成交易。不同於傳統電商的單向買賣，Ｗhatnot 將購物過程轉化為兼具社交互動與娛樂性的體驗，也成為推動其估值快速攀升的核心引擎。
而在 AI 幾乎成為創投市場最熱門關鍵字的 2026 年，一家並非以 AI 技術為核心的消費電商新創，為何能獲得頂尖創投的大筆資金押注？
為何非 AI 新創獲得巨額投資? 200 億美元估值代表什麼意義？
Whatnot 能夠在 AI 熱潮中獲得如此大規模的資金，關鍵並不在炫目的新技術，而在於它已交出一串難以忽視的成長數據。
2026 年上半年，Whatnot 平台的商品交易總額（GMV）已突破 80 億美元，半年就超越 2025 全年的紀錄。目前 Whatnot 每週新增用戶超過 65 萬人、提供的直播內容超過 55 萬小時，過去一年買家數量增加一倍以上。
在規模超過 220 億美元的美國直播購物市場中，Whatnot 更宣稱自己已掌握約 60% 的市場份額。
換句話說，當許多 AI 新創仍在證明市場需求與商業模式時，Whatnot 已經用大規模的交易、用戶與社群數據證明了自己的市場價值。
Whatnot 共同創辦人暨執行長 Grant LaFontaine 在接受《Fortune》採訪時，曾坦言與創投界的摩擦。
「許多 VC 甚至直接表示不再看消費類項目，只投資 AI。」他表示，在 AI 幾乎壟斷創投市場話題的環境下，反而凸顯了 Whatnot 的價值：重新建立電商中逐漸消失的人際連結與信任。
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而 Whatnot 突破 200 億美元估值的意義，更不只是對一家新創公司的肯定。
以市場規模來看，這個估值已經讓成立僅約 7 年的 Whatnot，進入全球大型消費與零售企業的競爭區間。以近期市場對快時尚零售電商 Shein 約 220 億至 250 億美元的估值預期來看，Whatnot 的估值已與其處於相近量級。
而 200 億美元的門檻，也已超越 Best Buy、Lululemon、Wayfair 等多家知名上市企業。
從傳統零售巨頭，到以社群、內容與交易為核心的新型電商平台，資本市場正在用不同的方式重新評價「零售」這門生意。
不只是「直播賣東西」，而是讓興趣變成一門生意
Whatnot 的商業模式看似簡單：賣家透過直播展示商品，觀眾可以即時留言、互動並參與競價，平台則從交易中抽取分潤。
但真正讓 Whatnot 脫穎而出的，並不只是「把購物搬到直播間」。
相較傳統電商以商品頁、搜尋與價格比較為核心，Whatnot 則是將直播內容、即時互動、社群關係與競價機制結合在一起，讓購物本身變成一種娛樂體驗。
在 Whatnot 的直播間裡，賣家不單只是介紹商品，更會即時解答疑問、分享專業知識，甚至講述個人的收藏經歷與故事。買家也能隨時回應、提問，與賣家及其他觀眾即時交流。這種體驗打破了傳統電商「搜尋、下單、付款」冰冷的單向流程，而多了一層真實的人際連結。
許多賣家會固定在每晚特定時間開播，透過持續的陪伴與經驗分享，建立起強大的個人信任與忠實粉絲群。對買家而言，原本一次性的消費行為，也逐漸演變成「每天晚上來直播間逛逛」的固定生活習慣。
Whatnot 最初從運動卡、動漫公仔等收藏品切入，更讓這種社群效應被放大。
收藏者本身就具備高度明確的共同興趣，當他們在直播間討論卡牌、交流資訊並參與競標時，建立的不僅是買賣關係，更是同好之間的歸屬感。
尤其在收藏品市場，一件商品可能在幾秒鐘內完成競標。有些拍賣甚至只需要約 5 秒，交易速度與直播間的即時互動，創造出傳統電商難以複製的緊迫感與參與樂趣。
Whatnot 真正建立的護城河，未必只是商品本身或交易機制，而是由買家、賣家與共同興趣所形成的社群關係。
對許多賣家而言，經營 Whatnot 不只是開一家「線上商店」，更是經營一個擁有固定觀眾、共通語言與情感連結的小型社群。當購物從單純的買賣交易，轉變為「跟熟悉的人一起逛、一起聊、一起搶」的日常體驗，平台自然也更容易形成高頻率的使用與重複消費。
成為個人創業的新入口
Whatnot 的這套模式也降低了個人創業的門檻。
對不少賣家而言，Whatnot 不只是販售收藏品或二手商品的地方，而是讓原本的興趣、收藏嗜好或副業，逐漸發展成正式事業。部分賣家甚至進一步成立公司、聘請員工並建立實體營運空間。
過去一年，Whatnot 上累計銷售額超過 100 萬美元的賣家數量增加超過一倍，依靠平台取得全職收入的賣家比例也成長了 25%。
目前，Ｗhatnot 涵蓋的商品類別也已從收藏品拓展至時尚、美妝、電子產品、服飾、玩具等各式品類。
某種程度上，Whatnot 扮演的角色，已經從「電商平台」轉向「個人商家的創業基礎平台」。
下一步押注 AI，讓賣家把時間花在「直播」而非行政工作
隨著平台規模持續擴大，Whatnot 將下一階段發展的重點放在 AI。
公司計畫利用本次募得的資金開發更多 AI 工具，協助賣家自動化處理商品上架、建立商品清單、分析業務數據等行政與重複性工作，同時也將持續拓展新的商品類別與國際市場，強化平台的信任與安全機制，並透過行銷活動吸引尚未接觸過直播購物的新消費者。
Whatnot 在官方新聞稿中表示，「我們雖然不是 AI 公司，但正利用 AI 技術來優化流程，讓賣家能專注於只有人能做到的事——直播、互動與經營社群。」
不過，Whatnot 的高速成長並不代表市場已經沒有挑戰。
隨著直播購物市場逐漸成熟，eBay、Fanatics，以及 TikTok Shop Live 等平台都開始加大布局，Whatnot 必須面對來自傳統電商、垂直電商與社群平台的多重競爭。
另一方面，直播購物高度依賴即時互動與競價，也伴隨消費成癮、過度消費等爭議。部分用戶與評論者曾質疑其商業模式可能鼓勵衝動消費，更有超過 70 人提出仲裁要求，指控 Whatnot 的營運模式近似「不受監管的賭場」。
對此，Whatnot 否認平台涉及賭博，並表示已採取多項措施打擊詐欺。公司也指出，內部數據並未顯示成癮或過度消費是平台上的顯著問題。
採訪編輯
Harper Chen
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