如果五年前有人跟我說，我會開實體門市，我一定會笑他不可能。
生涯產出超過25個創業題目的連續創業家郭家齊，接受媒體採訪不下百次，卻是第一次受訪時，本人能坐在自家門市的高腳椅台前暢談，而非蜷在辦公室桌椅之後。
台灣二手精品電商拍拍圈（PopChill）於台北信義商圈開出首間實體旗艦門市，在3月1日正式營運，這間30坪大的門店，是郭家齊創業近20年來，第一次開實體門市。
作為台灣最多產的連續創業家兄弟，弟弟郭家齊與哥哥郭書齊一直以來都是篤信線上零售的虔誠信徒，兩人在2012年成立創業家兄弟公司，旗下兩大主要電商平台「生活市集」與「松果購物」，曾經最高創下50億元年營收，成為當時最來勢洶洶的本土電商之一。
但在疫情後，隨著更多雄厚資本的對手相繼投入，創業家兄弟營收腰斬、再腰斬，僅剩不到10億元，公司也在2024年易主並更名為創業家（8477）。而郭家齊也重新調整想法，從綜合型轉向分眾型市場。
「綜合型電商這個大賽道，如果規模無法一口氣大到壓得其他競爭者喘不過氣，那你就只能改變玩法。」郭家齊在公司由盛轉衰的那年，看見大型純電商平台競爭慘況，於是2021年成立拍拍圈，成為公司共同創辦人暨執行長，瞄準二手精品領域。
10年綜合型電商通路經驗，悟出打造小眾平台心法
那時候，郭家齊還是堅信電商是大勢所趨，只是要換個打法。
拍拍圈雖然起步的頭一年曾經踉蹌，但很快進入正軌。由於一開始郭家齊瞄準的是二手衣商機，但後來發現台灣人對於二手衣的接受度與文化，遠不及日本或歐美。
「隨便問一個台灣人如果有500塊，會買二手衣還是快時尚，絕大部分會說後者。」郭家齊指出，加上二手衣單價低，要十分可觀的規模才能踩得動業績的飛輪，而國內又沒有這樣的消費習慣，平台根本無法持續增長。
拍拍圈於是在上線後三個月，果斷轉型切入二手精品市場，平台也開始穩定增長，尤其在2023年推出精品鑑定服務的安心購後，2024年GMV（網站交易額）更達到120％成長。
郭家齊指出，目前拍拍圈會員數已突破30萬，且在國內有一定量體的100家二手精品店中，至少40家在拍拍圈上開店，其它會在平台賣二手包的個人賣家，也超過2萬名，2025年全站整年GMV更突破7億元，穩坐國內最大的二手精品交易平台。
明明線上翻倍成長，卻要開門市？「有成員覺得簡直是叛徒。」
那是什麼讓拍拍圈決定開線下門市？郭家齊指出，雖然目前平台7億元的GMV，離他們認定台灣線上二手精品市場的天花板還很遠。「但是當最低的水果摘完之後，就會開始想：一樣都投100元下去，線上跟線下誰的獲客成本更低？」
郭家齊解釋，在疫情紅利消退後，近年數位廣告的投放成本，幾乎每年漲價10%以上。以目前拍拍圈30萬名會員來看，基本上已收攏國內本來就對二手精品買賣有興趣的人，若想要擴大打擊面、接觸到更多對二手精品陌生的客群，要不從線上砸更多廣告，不然就得換別種接觸管道。
他坦言，去年中提出開門市的想法，團隊內部確實有很多反對聲音。尤其拍拍圈團隊都是一群忠實的線上零售信徒，相信台灣的電商滲透率，終究會1%挨著1%，從線下移轉到線上，「這時説要回頭開線下門市，簡直是一種背叛。」
也有投資股東質疑，線下已經這麼多通路在賣二手精品，有差拍拍圈這一家嗎？郭家齊指出，團隊展開長達三個月、無數場會議的激辯，最後仍拍板決定：「就開下去試試看，否則停留在討論階段，永遠不知道實際結果會怎樣。」
走進拍拍圈的旗艦店，店裡店外皆用上拍拍圈App的藍綠標準色裝潢，而店內除了一個又一個包著透明防塵套的精品包，一旁還有可以直接瀏覽平台品項的大螢幕，供消費者查找店內沒有的商品。
從門市首月試營運業績來看，一個月兩百多萬的業績，對身處信義商圈一級戰區的店面來說，離單店打平還有不小距離，「但這樣的數字對團隊而言，已是令人振奮的成績。」郭家齊特別提及試營運期間，門市最高單筆交易，是售出一顆41萬元的愛馬仕包。「這證明當初我們對開門市能強化品牌信任感的想法沒有錯。」
門市不只帶新客，也強化品牌信任、促進高單價成交
郭家齊解釋，通常拍拍圈會員在線上的首筆交易都在萬元以下，後續複購才比較可能買2~3萬以上的包款。「因為即便賣家累積再多評價，消費者對線上出手高單價奢侈品還是會有信任問題。」他觀察，但實體門市，讓消費者能直接看得到、摸得到，也會更敢買。
據拍拍圈統計，門店首月客單價突破5萬，是線上平台的2.3倍。郭家齊認為，即便線下客單價高，但開店的重點不會全然只是為了銷售，而是藉由實體展示的互動，幫平台累積更高信任度，帶進更多新會員。「之後我們主要會追蹤門市能將多少陌生消費者帶進App，以及線上有多少原本在觀望的會員，會進到門市促成交易。」
代表橡子園太平洋創投基金（Acorn Pacific Ventures）投資拍拍圈的基金合夥人吳德威則認為，開實體門市不只能讓拍拍圈加深消費者信任感、突破單價門檻，更能強化會員經濟。
吳德威指出，奢侈品並非高頻次消費，一般人一年頂多買個幾次，「多數時候平台跟會員是斷聯的。」但他認為，一旦有實體門市，拍拍圈便能舉辦活動、增加接觸點：像是品牌鑑定活動、每一季的新品沙龍講座等。即便會員當下沒有要買名牌包，卻能保持與平台的互動，增進黏著度。
郭家齊透露，拍拍圈預計今年再展兩家門市，且目標是單店開出半年後，業績要能打平，長期希望開至少十家門市，才有一定規模效益。另外，未來門市也將祭出優惠方案，鼓勵消費者使用到店取貨服務，增進線上會員到線下互動的可能。
創業家兄弟接連投入OMO，純電商還有未來嗎？
開門市的計畫，會影響拍拍圈堅持線上銷售的純正血統嗎？「我們未來還是會以線上為主，因為這樣才能快速Scale up（規模化）。」郭家齊指出拍拍圈下一步策略重點是壯大已有佈局的香港等海外站點，打開更大市場。
不過以前從不碰實體零售、也不信OMO（虛實整合）的創業家兄弟，哥哥郭書齊在離開創業家公司後創立的電商運動營養品牌Tryall，去年也陸續打進多家實體通路銷售，如全聯、家樂福、迪卡儂，今年拍拍圈又開出實體店，不免令人好奇的想問他們認為純電商通路在台灣還有未來嗎？
「我還是相信純電商是未來，只是從以前的100%肯定變成⋯⋯大概90％吧，你可以過幾年再問我一次，看這個比率有沒有變更低。」郭家齊停頓幾秒後，誠實地說道。
本文授權轉載自《數位時代》，作者：劉燿瑜，原文標題：純電商是未來⋯只是變「90%肯定」！拍拍圈下凡到信義區開店，郭家齊想法為何變了？
《數位時代》劉燿瑜
