破壞性創新、技術不重要、獨角獸都只是炒作和迷思？這些年我們誤信了什麼創業神話

很多新創事業利用大家對新科技的興趣來募資，其中規模最大的，便是眾所周知的「獨角獸」。

但是數據證實，有實力的獨角獸在10年內就該實現獲利：蘋果只花4年；谷歌、網飛（Netflix）為5年；輝達也只花6年。

如果一家公司老是用「擴張期」來包裝虧損，靠著一輪又一輪融資生存，這就是泡沫。共享經濟、叫車服務、共享單車、餐飲外送企業，實際上都還在虧損。但在這之中，為什麼Airbnb卻成功了？

我們必須說，「科技的可能」未必等於「市場的需求」，投資什麼樣的獨角獸才會賺到錢？這其實有跡可循。

破壞性技術的迷思

「破壞性技術」（disruptive technology）這個詞，來自克里斯汀生1997年的著作《創新的兩難》（The Innovator's Dilemma），他在書中指出創新者必須面對抉擇：服務新顧客或老顧客？由於新顧客有時候是新推出創新事物的第一批使用者，往往和公司的主要客群不一樣，因此公司必須積極瞄準新的顧客群，以期成為那種創新的領導者。

根據克里斯汀生的說法，有時候新顧客對性能的需求會降低，反而要求別的東西，通常是較低的價格。隨著新技術越來越優良，當既有的老顧客認為產品性能夠好時，往往就會跟著採用。

這套理論的問題是克里斯汀生的延伸詮釋，而他的支持者又更過分；他們主張低端創新會自然取代主流產品，因為對這些創新的需求，會導致成本和性能的迅速改良。不論是磁碟機、烤麵包機、挖土機或共乘服務，據稱改良的規律都是一樣的。

接下來的10年，《經濟學人》和其他居領導地位的雜誌時常討論克里斯汀生的理論，最終破壞性創新的限制與炒作在2014年被戳破――歷史學家兼新聞記者吉爾．勒波雷（Jill Lepore）在《紐約客》雜誌發表一篇文章（後來《史隆管理評論》［Sloan Management Review］也在2015年刊登一篇）。

說起來，《紐約客》是評鑑管理學理論的奇怪場所，不過也許是唯一能讓批評言論見光的地方。勒波雷不僅描述破壞性創新這項理論的問題，還討論了支持者過度延伸克里斯汀生原始理論的現象。勒波雷強調克里斯汀生不願意批評這些破壞性創新的狂熱分子，為了他們，已經殃及許多位好老師。

比較籠統的說，克里斯汀生的理論誇大了需求的重要性，以至於許多創新者相信一旦需求開始上升，改良就會「自動」出現。這一來塑造了先前提過的許多科技的學習曲線和S曲線炒作，也就是前2章討論的那些技術。

相信需求增加自然會使這些技術獲得改良的倡導者，以為技術真正的經濟無關緊要，同時忽略並非所有產品的改良都遵循這個道理。有些服務並沒有變得便宜，譬如叫車服務，因為需求並未影響車輛或道路的成本或效能。

四十多年前，史丹佛大學前經濟系主任內森．羅森堡（Nathan Rosenberg）就強調過需求的重要性被誇大了。

1974年，羅森堡在《經濟學雜誌》（The Economic Journal）上發表論文批評以需求為基礎的理論，他提醒讀者，希望有更好醫療照護的需求已經存在數千年，人們以渴望長壽來表達，然而直到特定技術（作家高登強調包括潔淨的用水）在經濟上變得可行，更優良的醫療照護才得以產生。

令人遺憾的是，羅森堡所提出的課題――供應的重要性遠大於需求――已經被炒作汪洋淹沒了。由於羅森堡的論文使用邏輯和敘述性證據，而非統計數據，所以他寫的大部分論文如今都無法出版，真是太可惜了。

對需求重要性的誇大，其實正是科學、技術與破壞式創新的「魔法」案例之一。科學家兼科幻小說作家亞瑟．查理斯．克拉克（Arthur C. Clarke）曾說：「任何足夠先進的技術都和魔法難以區別。」其言雖精妙，卻給了那些胡說八道推銷東西的人一張王牌，隱晦的宣揚破壞式創新，至於破壞如何發生、技術或科學如何作用，根本不需要詳細解釋。此外，它還鼓勵下一項迷思――商業模式。

重要的是商業模式，不是科技

商學院（以及大型顧問公司）犯下的最大錯誤是宣揚這句口號：「重要的是商業模式，不是科技。」藉此四兩撥千斤，轉移學生和管理者對於性能與成本的任何質疑，這一招拿來當擋箭牌，可以用來推託：新科技的效能和成本、突破性技術的角色，以及為何這麼少技術能夠商業化。在商學院看來，商業模式的核心是捕捉價值的方法，而不顧更重要的創造價值。

價值「創造」與科技密不可分，而最大的價值創造來自於突破性技術，例如蒸汽機、汽車、微處理器、個人電腦及電子商務。價值「捕捉」和營利模式綁在一起，營收可以來自產品銷售、廣告、訂閱或推薦，也可以從多重顧客獲取這些營收，譬如套利平臺（platforms with arbitrage）。

過去10年商學院最熱門的營利模式之一，是配對多重用戶（multiple users）或囊括互補產品的平臺。優步公司的平臺幫乘客和駕駛配對；二手車網站如Carvana則為買車和賣車的人配對；點對點網路貸款網站配對貸方和借方。很多種商業軟體組合多種形態的軟體和硬體，最有名的是微軟Windows和英特爾合組的Wintel聯盟。

當今新創企業在首次公開發行的初始登記和其他文件中，往往迅速的炒作「平臺」這一概念。商學院也一樣，在他們開設的策略課程與創業課程中炒作這些平臺業務，效法過去微軟、英特爾及谷歌等企業成功的經驗，不過最初那些成功的平臺和今天的平臺之間，有相當顯著的技術差距。舉例來說，個人電腦透過摩爾定律創造了龐大的價值，因此能與平臺上的很多成員一起分享，包括顧客、員工、眾多公司及股東，但現今的平臺並不適用這一情況。

另一個捕捉價值的熱門方法，是透過去技能化（deskilling）之類的方法削弱勞工的力量。艾塞默魯與強森在合著的《權力與進步》中，描述工人與資本家的這種鬥爭，過去三十年來資本家似乎占了上風，最近鬥爭的領域則是人工智慧。作者指出人工智慧（包括ChatGPT 在內）看起來，並沒有先進到足以導致大量勞工失業的地步。

目前的人工智慧技術和工業機器人很像，只能執行一小組工作，對就業的影響有限。儘管如此，人工智慧正在前進的方向有所偏頗，即將損及勞工的工作機會，它最可能造成的重大影響是讓很多人的薪資比現在更低，而不是創造完全沒有工作的未來。問題是就算人工智慧的大部分承諾都失敗了，卻仍然能夠減少市場對勞工的需求。

假如新創公司能夠更審慎思考價值創造，那麼或許會比現在成功得多，生產力的提升也會快得多。創新不只是關於平臺和價值捕捉，還應給予使用者比現在更好的東西――那些東西需要改善效能和成本，才能夠實現。