生成式AI衝擊，後Google時代的「零點擊搜尋」是什麼？新玩家有誰？

搜尋引擎市場發生變革，包括Google面臨的反壟斷挑戰和AI驅動的「Answer Engine」崛起。社交媒體平台和電商網站在產品搜尋和購買中的日益重要，尤其影響著年輕消費者。

隨著傳統搜尋引擎流量預計到2026年將大幅下降，品牌需要調整數位策略，以適應包括AI搜尋、社交商務和不斷演變的電商平台在內的多元化搜尋生態系統。

今（2024）年8月，美國司法院初判Google壟斷搜尋市場，並表示考慮出手「拆分」Google。Google除了面臨美國司法的挑戰，其實還有生成式AI、社群平台的技術或應用，也逐漸改變消費者的「搜尋」行為，改變原本Google主導流量的遊戲規則。

無論最後判決結果如何，新的「後Google時代」好像悄悄來臨。

Google的判決與分拆

此案件的關鍵在於：Google向Apple等公司支付費用，取得在這些公司的產品裡，預設搜尋引擎是Google的協議。其他包含Chrome瀏覽器，以及遍及全球的Android操作系統，因為都是Google的產品，也都有預設且還無法移除的Google搜尋。目前，Google在搜索引擎中有91%的市場份額。

美國司法部因此考慮「拆分」Google，目標可能是Android或是Chrome的業務，或者是關鍵字廣告業務AdWords。司法部也在討論一些比較温和的手段，例如，要求Google將搜尋引擎的數據剝離，並且開放授權給第三方使用，例如競爭對手DuckDuckGo。

20多年前的「微軟分家案」成為Goolge案件很重要的參考範例。當時為微軟利用Windows作業系統的市場優勢，推廣IE瀏覽器，排擠了其他競品瀏覽器，後來司法部判決壟斷，結果是將微軟的「作業系統」與「軟體業務」部門拆分。

Google很可能取消Android系统和Google搜尋的強制綑綁，並终止和Apple、Samsung、Firefox等公司的搜索引擎獨家協議，並開放自家的搜尋數據，讓第三方可以使用。

但也因此，必然會開放出了搜尋市場的新機會。

搜尋新玩家的機會

傳統的搜尋引擎的競爭對手，像是DuckDuckGo在Google壟斷案中，出庭指控Google的壟斷事實。

不過，如果Google真的面臨拆分，新的機會可能也不是來自於傳統的競爭者，而是完全不同的玩家。新玩家來自於AI搜尋，像是OpenAI的SearchGPT、Microsoft 365的Copilot和Perplexity這樣的新玩家。

生成式AI的出現，創造了新的「Answer Engine」而不是「Search Engine」。

類似Perplexity這樣的應用，透過AI一次搜尋多個網站，並整理成容易閱讀的圖文內容，直接回答消費者想了解的答案，並附上的延伸的問題跟參考連結，使用體驗更好。
使用者搜尋就是為了想尋找某些問題的答案，而透過生成式AI，等於讓使用者更有效率的完成目的，而不需逐個搜尋結果網頁，點進去瀏覽閱讀。

Google自己也沒坐以待斃，在2024年5月推出了整合AI生成的搜尋方式，叫做「Google AI Overview」。

AI Overview由短段落、項目列表、圖片和產品輪播組成，這些內容是Google使用生成式AI生成的，以精練的方式總結搜索結果，並直接給予使用者答案。它們出現在搜索結果的頂部，位於大多數付費廣告之下和自然列表之上。到目前為止，AI Overview預設會部分以折疊狀態顯示，用戶要點擊才能閱讀完整內容。

無論是SearchGPT、Perplexity、或是Google AI Overview，這類生成式AI的「Answer Engine」，最終帶來了更大比率的「零點擊搜尋」(Zero-click searches)，對於傳統的SEO的操作影響越來越大，也就是說，開始影響網站進站的自然搜尋流量（Organic Search）。