貫徹「客戶至上」的PR策略！亞馬遜怎麼讓「被淘汰」的產品漂亮下台？

近期，有一則關於亞馬遜的新聞，雖然TA為軟體工程師，外界大眾較少關注，但我覺得背後的「PR策略思維」，非常值得創業者／新創參考。

亞馬遜旗下AWS（Amazon Web Services）的EC2 Classic服務，在2023年8月15日正式「退役」。AWS在2002年正式啟動Web服務，並在2006年啟動雲端運算服務，EC2則是第一批上線的雲端服務。根據Wikipedia的說明：

2006年3月14日，亞馬遜簡易儲存服務（Amazon S3）雲端儲存上線，之後當年8月25日，亞馬遜彈性雲端運算（EC2）上線。

根據《The Pragmatic Engineer》電子報近期的分析：

當AWS某項服務達到普及時，它會以可靠性著稱，這是公司的刻意選擇。這使客戶能夠有信心地在服務之上建立應用，即使有一天它們要被淘汰，也能保證在那之前有多年的無痛使用。

EC2 Classic（EC2代表Elastic Compute）自2006年推出以來，一直是亞馬遜對舊服務支持的重要案例。EC2服務仍然存在。然而，自2013年以來，AWS新客戶就無法再啟動EC2 Classic個體（Instance），除非明確要求。取而代之的是亞馬遜虛擬私有雲（VPC）。因此，EC2 Classic被「棄用」，而客戶受到強烈鼓勵，在過去10年內不要使用它。然而，亞馬遜一直支持運作長達10年！

兩年前的2021年，AWS就宣布將淘汰Classic，最後一個EC2 Instance已在2023年八月關閉。

對於服役近17年（其中還有10年，不再提供給新加入的客戶使用）的EC2 Classic近期退役，AWS CTO Werner Vogels在個人Blog上分享了背後的故事（最後還很驕傲的簽署了一張「榮退證明書」表彰EC Classic傑出的「一生」）。我省略了大量技術相關的內容，摘錄與稍作編譯如下：

在AWS，我們不經常終止服務。這相當罕見。企業客戶依賴我們的服務（客戶的業務，實際上是建立在這些服務上），這是我們認真對待的事情。

所以，兩年前，當我們宣布將關閉EC2 Classic時，我相信至少有一些人不相信，認為我們將會讓它永遠運作下去。現在，這一天來了。在2023年8月15日，我們關閉了EC2 Classic上最後一個Instance。對於現在已廣為大眾所熟知的雲端運算，EC2 Classic是最早被運用的服務之一，考量這段歷史，我認為這件事值得被慶祝。

對我來說，這展現了什麼是亞馬遜的客戶至上／為客戶痴迷（Customer Obsessed）。EC2團隊一直支持Classic，直到每個Instance被關閉或遷移為止。

告別我們起家之一的產品令人感到苦澀。但自2006年以來，我們已走了很長的路，我們在為客戶創新方面尚未停止。這也是一個提醒，建立可演進的系統是一種策略，必須以開放的態度重新審視架構。因此，讓我們告別Classic，曾經的美好時光。EC2萬歲。

對比在科技迭代快速的大環境中，不管是企業或個人用戶，都一定有遇過某個網路服務被廠商終止的經驗（這其實很正常），亞馬遜這真是一手高明又傑出的PR策略與執行。整個對外溝通的角度與內容，有非常精準的TA（CTO或軟體工程師，真正有預算、有權限決定使用AWS服務的人）。除此之外，能成就這次PR展現，來自亞馬遜創立20多年來，從沒改變「客戶至上」的北極星，已成為內部所有工作與思考的DNA，而這次透過PR的方式被呈現出來。

多數網路創業者，對亞馬遜都非常熟悉。它所謂的「客戶至上」，具體來說，就是內部長期以來的Day1文化。早在亞馬遜1997年IPO後，創辦人Jeff Bezon在第一封寫給股東的信，就正式對外說明，衡量亞馬遜潛在成功的基本準則，就是重視客戶與創造長期價值，並大膽投資未來。他認為：「這是面向Internet的Day1，若我們做得好，亞馬遜將因此受益。」直到2021年交棒CEO為止，Jeff Bezon每年寫給股東的信，都會在最後再附上1997年這封，不斷強調「現在仍是Day1」。

亞馬遜建立在客戶至上、重視長期價值的企業文化上，另一個廣為外界熟知的，則是亞馬遜從客戶需求回推的「逆向工作法」（Working Backwards）。Jeff Bezon在2008年寫給股東的信中提到：

長期導向、客戶至上兩者關係密切。如果我們能夠辨別出客戶的需求，並進一步確信這個需求長期且重要，我們的方法允許我們用多年的時間耐心地提供解決方案。從客戶需求的「逆向工作法」，可以與「技能導向法」（Skills-forward）對比，後者使用現有的技能和競爭力來推動業務機會。技能導向法認為：「我們很擅長X。我們還能用X做什麼？」這是使用現有技能和競爭力來推動業務機會的方法。

然而，如果僅僅採用這種方法，使用它的企業將永遠不會被推動去發展新技能。最終，現有的技能將變得過時。從客戶需求的「逆向工作法」，通常要求我們獲得新競爭力，並培養新能力，不管這些的第一步有多不自在和笨拙，都要堅持下去。

創業者／新創可能聽過這句話：「不要用戰術上的勤奮，掩飾戰略上的懶惰。」以亞馬遜為例，包括客戶至上等內涵的Day1文化，是最重要的戰略／策略，逆向工作法則是以此戰略發展而成的戰術，最後才落實到打造產品、服務、商業模式，甚至是推出新服務、停用舊服務等日常營運的各個面向上。

從亞馬遜的這個經驗，我覺得對新創在PR上的最大啟發，就是先有長期且一致的價值觀、值得對外分享的好故事、讓自己感到驕傲的成績，再透過PR與TA、Stakeholder、外界大眾溝通，才能發揮最大的效益。

過去20多年的工作經驗中，不管是擔任媒體記者、創投／創業加速器公關，或是輔導新創在PR相關的事務上，我常常看到創業者，在因應科技迭代、產業變化、市場起伏等各式挑戰下，儘管不斷優化或調整很正常，但經常在PR的對外溝通上，發生前後想法／作法矛盾，或無法提出有趣、具體、夠說服力，容易被外界理解的故事角度／記憶點。

隨機舉一個例子，創業者常常會不斷強調「人才是新創最重要的資產」，但當記者繼續多問幾個「有哪些經驗與作法？」「為什麼這樣做？」等更深入的問題時，不少創業者不自覺就會開始進入虛答、閃躲、答非所問模式；或是新聞稿、對外溝通的角度與內容，常常隱約有種「硬要拿豬腳來包水餃」的牽強感。

我相信對絕大多數的創業者／新創，在PR上出現這種情形，並非刻（惡）意為之。比較常見的原因，是整日在第一線為了生存而努力，對於更底層也更重要的創業北極星、企業文化、價值主張等內容，缺乏更完整、更深入的思考與準備。事實上，我反而常鼓勵創業者，這些更底層、更長期的想法與內容，更要越早準備好，因為它們將持續在往後的創業旅程中，成為新創持續成長茁壯的基礎，因為有一路走來不變的北極星，也有Jim Collins所謂二十哩行軍的紀律，每日能不斷朝北極星前進一點點，在混亂中注入秩序，在變動中保持一致性。

這樣長期而來的點滴累積，既有Solid的論述與角度，也有第一手經驗與Takeaways，以及精彩的故事，將成為PR對外溝通時最有自信的底氣，很可能信手捻來的精彩故事，就是充分展現創業者／新創實力與價值的最佳證明。

本文授權轉載自《新創 PR 媒關係》，作者：李欣岳，原文標題：PR 的底氣！來自 Amazon 的啟發