一家幫人身傷害律師做搜尋引擎最佳化的公司，為什麼可以連續五年躋身《Inc.》美國5000大企業榜單？原因很簡單：它找到自己的利基！本文作者克里斯2021年入選美國知名科技產業雜誌《矽谷評論》（The Silicon Review）的「30位最佳執行長」，他也是Rankings.io的執行長和創辦人。他打破了選擇特定目標市場的迷思，並分享他如何透過精準分眾消除恐懼、學會拒絕，反而在更多、更好的可能性中賺到更多收入。
我在成立代理商之前，曾替許多利基市場做過諮詢—任何你能想得到的產業都有。我嘗試過五花八門的領域，只為了找到最適合自己的領域。我過去的合作對象包括律師、水電工、空氣調節公司（HVAC）、電商、甚至馬術行銷（儘管當時我根本沒騎過馬！）。我接觸這些領域後，才明白他們真正的需求，覺得很喜歡自己的工作，也看到了做生意的機會。
我在累積這些很棒的經驗之後，決定自己應該專攻一個利基市場⋯⋯但是哪一個才好呢？
每個人都知道Google對大多數企業都有幫助，但我認為它對法律產業的幫助尤其巨大。我先前讀到一些文章提到，每年有越來越多律師畢業—而這些律師需要工作，進而會產生競爭。競爭一多，我知道就會有更多的機會。
然而，我和許多人一樣，曾非常害怕律師，覺得他們的教育程度比較高，老實說，也覺得他們的態度刻薄。後來，我在一家法律圈的數位行銷代理商工作，在那裡認識的律師多半都很好相處。整體來說，他們個性都非常好，我也很喜歡和他們共事。假如我沒有在那家數位行銷代理商工作過，就可能完全不會考慮與律師合作。我以前從來沒有想過，自己有朝一日會幫上律師的忙。
我成立了attorneyrankings.org，也是創業之初的名字，提供律師需要的所有數位服務，包括網站設計、SEO、社群媒體和關鍵字點選付費廣告（PPC）。
在鎖定法律圈的SEO後，我坐在商業顧問公司偉事達的一間會議室裡進行我的商業評估。每個人都對公司讚不絕口，給我許多建議，部分成員建議：「你要把服務範圍擴大到醫生、居家服務和整骨師呀。」
起初我想：「說得真好！」
於是，我不明白這個利基市場的好處有多大，就冒然拓展到其他領域，導致公司成長緩慢。我低估了自己專攻單一產業的收穫：了解各種細微差別、學會文案撰寫和掌握消費意向，最重要的是，提供價值。
有了這份全新的覺察，我很快就回到了原本服務的法律產業。不久後，我進一步鎖定人身傷害的利基市場。一旦我正視鎖定利基的好處，就能明白自己喜歡與誰共事，以及對誰的幫助最大。在我看來，人身傷害律師的名聲很差，主要是因為他們在電視上的形象。整體來說，我發現他們執業的目的是幫助人，而不是救護車的追逐者。任何領域都不乏酸民和負能量的人，我自己就曾被人說，專門追逐「救護車的追逐者」！
持平來說，我以前對這個產業和從業人員也有一些誤解，後來真正和他們共事、累積了個人經驗、有所覺察，想法才改變。我學會如何幫助自己的特定受眾（人身傷害律師）、從較高的視角更加深入了解，我也可以根據他們的需求，量身打造SEO服務。
真正擁抱利基市場，就需要「選邊站」。你一定只適合特定客戶，但不適合其他客群，這是你不得不接受的事實。
在專攻利基市場之前，你得先實際去體驗，嘗試看看它是否適合自己。不要光是空想著自己想嘗試的事，而是要沉浸在自己想要完全投入的情境中。
依據經驗得出的資料來做決定
我成立代理商後，有次在聽podcast節目訪問賽斯．高汀，他聊自己的著作《紫牛》。高汀在書中探討如何服務最小可行市場，以及如何在市場中表現卓越。大多數人認為，《紫牛》只在討論鎖定利基，但其實不止於此。《紫牛》問的是：「你要如何變得卓越？」嗯，當然要有專注力，而且常常得打入小眾市場才能有專注力。
那集的podcast促使我去分析我們的客戶集中度、檢視我們替哪些客戶提供了最大價值。結果發現，我們70％的營收來自不到40％的客戶，清一色是人身傷害法的律師。我先前就猜想人身傷害會是利基市場，但需要有經驗和資料才能真正做出決定。
這些廣伸觸角的經驗帶來更多的數字與資訊，幫助你決定要鎖定哪個利基市場。看看手邊的資料，確定哪些客戶利潤最高、你最喜歡與誰共事。然後，運用這些資訊來幫助你做出決定，就不必憑空猜測。
我們發現其中自然出現相關性：我們可以透過客戶公司的成長，衡量我們服務所提供的價值。我們發現70％的營收成長來自不到40％的客戶，不用動腦都知道要鎖定利基，專門為人身傷害律師提供SEO服務。
我開始接觸法律圈時，並不知道有人身傷害律師這個高收益的小眾市場，直到真正開始縮小焦點才發覺此事。如今我在人身傷害的領域，就知道人身傷害在集體侵權行為中有利基市場。你可以繼續深入利基市場，但在真正擁有這些經驗之前，你不會清楚地看到這些機會。
一旦我找到了自己的利基，就感到更加自信。俗話說：「能力會建立信心。」所言不假。我可以自信地與潛在客戶交談，因為我很了解他們。我仰賴過去經驗，清楚他們的身分與需求。
這份信心直接促成了更漂亮的銷售轉換率，以及更多客戶介紹來的工作，我也就更喜歡自己的工作了！
能力固然會建立信心，但也能創造熱情。假如你打籃球的表現很差勁，動不動就被推倒在地，也許就不會愛上籃球。但假如你很擅長籃球—投進一顆顆三分球，觀眾加油聲就不絕於耳，你可能就會熱愛籃球。
人身傷害這個利基市場帶給我更多樂趣，也提升了自己的成就感，因為我可以創造大多數人無法創造的價值。你在銷售一項服務時，會想要符合客戶的需求，不想騙他們的錢或搞砸工作。你可以服務他人，又可以提供價值，工作就會帶來滿足（當然，你得持續提供一流的服務。假如你表現欠佳，客戶就不可能繼續埋單）。我發現自己在目前利基市場的工作，正好位於自己的文氏圖中心，也就是使命、熱情和獲利的交集。
想更了解文氏圖，可參照詹姆．柯林斯的《從A到A+》一書中提到的「刺蝟原則」。
我終於覺得自己找到了一條路。你行銷的對象是所有人，就等於是在往牆上潑油漆，其實並不知道自己的方向，或者要如何改善你的事業。一旦我找到自己的利基，就可以專注於幫助這些人，進而創造了自然的成長軌跡，就像漫威影集《洛基》中的原始時間軸一樣。
想用經驗來決定利基市場，就要看看以下資訊：
- 誰是你的主要客戶？
- 誰帶給你最大的獲利？
- 你最喜歡與誰共事？
你或許會發現，根本毫無可能性—大多數人都不會購買你的服務，或者市場其實不夠大。你研究統計資料時，還必須考慮：
- 有沒有足夠的買家？
- 這些買家是否願意購買你提供的產品或服務？
- 市場上有哪些競爭對手？需要付出多少成本才能脫穎而出？
現今我具備過去沒有的知識，因此會採取不同的方法來尋找全新利基市場：我會上census.gov網站，研究特定利基市場中已有的企業數量，評估競爭有多大，看看自己可能賺多少錢。
舉例來說，我一度考慮過另一個利基：殯葬業行銷。只要是人，早晚都會翹辮子，沒有人逃得了一死，所以殯葬業蘊藏著巨大的財富。這個產業有經常的開銷，不全是承包工作，這代表了保障與平衡。
然後，我上了census.gov網站，看看殯葬業者的數量。競爭對手是誰？他們的營收多少？這些業者會花錢做數位行銷嗎？
我發現這真是欠缺服務的市場，但不屬於強大的利基，因為一般人不喜歡談論死亡這個禁忌。因此，雖然有許多人想要開設合法的殯葬社，但殯葬業者的行銷面臨的競爭極小—幾乎可說是沒有競爭。
但最後，我和幕僚長決定不進入這個產業，因為我想到棺材內的往生者就毛骨悚然，而且我們喜歡在法律圈工作的社會地位。這真的無意冒犯任何殯葬從業人員，但我們對這個利基市場缺乏必要的熱情。
一旦你有足夠經驗，知道自己的興趣所在，就可以利用公開資料來幫助你做決定。（當然，假如你還沒有累積經驗，仍然可以看看相關資料，但你也許不會知道該怎麼解讀，或接下來的行動方案。）這就是試辦計畫和beta測試存在的原因：了解是否有需要或需求，針對可以改進的地方獲得回饋。
本文摘自：《鎖定小眾：市場越窄，獲利越大》
作者：克里斯．卓爾
出版日期：2023/03/28
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