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什麼時候該做新產品?下一個利基市場又在哪?這7種理論模型教你如何預測未來走向

什麼時候該做新產品?下一個利基市場又在哪?這7種理論模型教你如何預測未來走向
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本文授權轉載自《經理人》,作者:林庭安,原文標題:別再被「黑天鵝」狠狠打擊!經營者必學的 7 種理論模型,幫你預測未來市場風險

你知道人類是怎麼發現海王星的嗎?1864年,法國數學家、天文學家奧本.勒維耶(Urbain Verrier)將牛頓運動定律應用到行星運動軌跡上,發現天王星的軌道與理論不太相符,推測是因為太陽系外側區域有個行星干擾所致。勒維耶將這個發現告知柏林天文台,5天後,天文學家就定位出海王星。

這是人類史上用模型來預測的知名案例,《多模型思維》指出,模型可以清楚、有邏輯地解釋現象,比方說,經濟模型可以解釋價格變化和市占率;物理模型解釋物體下墜速度和飛行軌道。當數據愈來愈容易取得、資料也更精細,讓人們愈來愈常使用模型預測未來,如警察機構和情報界使用模型來預測犯罪行為;流行病學家用模型下一波流感季節、哪種病毒會大範圍傳播;社群和網路搜尋資料,也能用來預測消費趨勢和社會現象。

成長曲線:一分耕耘,不見得帶來一分收穫

你覺得一分耕耘,就會有一分收穫嗎?如果把投入與產出比喻為爬山,雖然最終都會登頂,但途中上上下下,無法預測下一步是什麼;但假設你事先知道步道的型態或路線,或許你在途中就可以為自己加油打氣,「越過這個峽谷,就能達到山頂」。

《矽谷思維》指出,事物的成長分成很多型態:線性成長(linear growth)、冪成長、對數成長(logistic growth)與指數成長(exponential growth),有些一開始成長很快,後期不管投入多少,都只會緩慢前進;有些則像複利效應,剛開始看不出成效,隨著時間發酵,才會有顯著效果。當你知道成長的不同規律後,可以站在更宏觀的角度評估,公司的產品和服務是屬於哪種成長曲線,進而調整心態與策略。

成長曲線
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S形曲線:你的產品壽命還剩多久?

畫出一個產品的成長曲線,會發現它呈現S型,這條「S型曲線」通常分成3個階段:嬰兒期、擴張期和成熟期,前兩期就是前面說的指數成長,而最後一個階段,就代表這個產品的銷量已經到達極限,企業必須再思考新的產品及策略,否則就會進到第4階段:衰退期,而這4個階段,就叫「產品生命周期」(product life cycle)。

不過,產品生命周期不一定都是呈現S型,有些產品一直滯銷,卻在某個契機爆紅;有些產品持續長銷;有些則是反覆熱賣和衰退,但組織能透過曲線判讀產品壽命。

S形曲線
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鴻溝理論:產品能進入主流市場嗎?

聽過PDA(personal digital assistant,個人數位助理)嗎?這個近似於掌上型電腦的產品,早期雖有許多愛好者,但始終無法進入主流市場,這種現象被矽谷人稱為「跌入鴻溝」。背後理論是,由矽谷管理諮詢家傑佛瑞.墨爾(Geoffrey Moore)提出,他認為科技產品的普及可分為早期市場與主流市場,但兩者之間,有一個很難跨越的鴻溝。如果一項產品無法在有限的時間內跨越,就無法進入主流市場、漸漸淡出。這兩個群眾還可再細分成5個市場區隔,一項新產品想成功,就得逐步攻克每個市場區隔。

鴻溝理論
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長尾模型:利基市場還是有利可圖

「帕雷托法則」(Pareto principle)提出80%的營收來自於20%的暢銷商品,也就是所謂的「八二法則」。但在2004年網際網路普及後,《連線》(Wired)雜誌總編輯克里斯.安德森(Chris Anderson)發現,不管是什麼產品,只要放在網路銷售,幾乎都能賣掉。

他用需求曲線說明論點:暢銷書的銷量雖然占了市場的20%,但把其他書籍的獲利全部加總起來,其實比暢銷書來得高,稱之為「長尾模型」。也就是說,企業或產品的發展可以更多元,因為過去認為無利可圖的利基市場,集結起來的價值能超過大眾市場。

長尾模型
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報酬遞減法則:過度努力,反倒讓一切成空

許多事情在努力到某個程度後,都會遇上「高原期」。也就是說,不是所有投入都會有相對應的產出,這在經濟學裡稱作「報酬遞減法則」(law of diminishing returns),指當投入到達某個程度以後,繼續工作下去會讓效率遞減。以種植一塊地來說,理論上可以透過增加農夫數量來增加產量,但如果耕地面積維持不變,農夫卻不斷增加,邊際產量終究會達到臨界點,呈現出一條拋物線(參見下圖)。這時,每新增一個農夫能增加的單位產量就開始減少。

換句話說,如果過了臨界點還繼續工作,很可能會損害工作品質和身心健康,報酬從遞減變成「負報酬」。1970年代晚期,日本創造出「過勞死」一詞,就是因為工作過度而產生的現象。

報酬遞減法則
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經驗曲線:用生產量預測單位成本

1960年代,波士頓顧問公司BCG在為德州儀器(Texas Instruments)制定策略的專案裡,提出了「經驗曲線」(experience curve),宣稱「每單位生產成本」跟「累積生產量」之間,會成反比。也就是說,隨著工廠累積的生產量愈高,生產每個產品的成本就會降低。

這是工業化以後,人類首次得以透過生產量來「預測」生產生本。而當廠商能夠預測未來的生產成本,就可以提出更有競爭力的價格。德州儀器在降價之後,挾著價格優勢,提高市場占有率,甚至後來的生產成本,比原先預測的還要低。

經驗曲線
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厚尾分配:別低估「黑天鵝」的發生機率

「黑天鵝事件」(black swan)指的是那些極端卻有嚴重後果的事件,人們原以為這些事的發生機率非常低,但事實上,發生機率比原先預期高得多。

黑天鵝被錯估的原因與常態分配有關,一般來說,許多自然現象出現的頻率都會呈現鐘型曲線,在常態分配中,罕見事件會發生在兩端,機率極低;但如果涉及多個機率分配,就可能產生「厚尾分配」(fat-tailed distribution),提高尾部事件的發生機率。舉例來說,因為遺傳基因有侏儒症和馬方氏症等多種基因分配,讓人類有更多較高或較矮的人出現。

厚尾分配
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本文作者 《經理人》林庭安 整理.撰文 《經理人》林庭安

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