Google被偶包困住，Bing卻仍篡不了位？巨頭激戰下的SEO策略怎麼做？

自從2022年年底ChatGPT3推出，並且Bing也推出採用ChatGPT4的New Bing以來，基於AI的問答引擎（Answer Engine）變成各界關注的重點，許多人在討論Google搜尋霸主的地位是否會受到威脅。而如果大家都不再搜尋了，那麼基於搜尋引擎（主要是Google）的搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization, SEO）業務是否也會因此受到衝擊，也成為許多人關注的議題。

由於我個人長期從事SEO的顧問、服務與教學，是以在許多場合，無論是演講、上課、去企業當顧問，甚至於單純與企業人士閒聊… 等等，我不斷被問到「AI將如何影響SEO」的相關問題。而關於AI影響SEO的問題，網路上也有一些相關的討論，對於這些討論，世事無絕對，即便我個人不同意其中的一些看法，但也不好說人家是錯的。所以我想乾脆就寫篇文章，透過SEO從業人員當事者的角度來解答大眾的疑問，並且提出一些個人的看法。

本篇文章分成五個部份：

• 首先我會說明Google為什麼不會輕言放棄搜尋引擎？
• Bing又為什麼不是那麼容易就能篡位成功？
• 面對問答引擎的出現，Google後續可能會如何發展？
• 接下來我會說明AI對SEO帶來的影響
• 最後我會提出給SEO的因應策略建議

一、Google不會輕言放棄搜尋引擎霸業

Google會不會自己走下搜尋引擎的王位，全面擁抱問答引擎？

答案是不會，主要理由有三個：

（一）Google對於搜尋或問答的結果品質，態度很謹慎

其實AI的技術Google一直都有，也很早就實作在搜尋引擎上（例如：2019年推出的BERT），然後說到足以跟ChatGPT抗衡的模型，Google也不是沒有，那個害工程師以為它有人性然後被開除的 LaMDA 就是。雖然在以LaMDA為核心的Bard發表會上因為答錯了韋伯望遠鏡的問題讓Google市值蒸發3兆，但與其說那是技術問題，不如說是公關問題，在眾多高科技公司中，目前唯一能與微軟（Microsoft）一較高下的，確實也只有Google而已。

既然Google不是沒AI技術，那為什麼不加快與搜尋整合的腳步呢？主要的原因是Google有作為全球市占率最高的搜尋引擎的「偶像包袱」，同樣針對問題給錯答案，如果是市占率小的搜尋引擎（例如：Bing），人家只會摸著它的頭說「你好棒好可愛」，「下次再加油」，換成Google，可能就變公關災難了。Google也不是不知道這點，所以各位可以留意每次Google有新應用發表時，都一定會在事前不斷打預防針，強調目前只是在測試版而已。

所以，可預見的是： 在對於AI給出的答案品質沒有到達一定的滿意度之前，Google的步調還是會比較慢的。

（二）成本考量

根據計算，ChatGPT生成一條資訊或回覆的成本落在1.3美分左右，是目前傳統搜尋引擎的3至4倍，而Google作為全球最大的搜尋引擎，平均每天要處理85億次的搜尋量（僅占3%左右），你數學不用很厲害都可以輕易算得出來，若大規模投入AI ，Google所多花費的成本將會是驚人的天文數字。

（三）利益（影響搜尋廣告生意）

Google搜尋引擎主要的獲利來源是搜尋廣告（Search Ads，也就是業界俗稱的「關鍵字廣告」），如果全面擁抱AI，轉型為問答引擎，使用者搜尋量究竟是會變多還是變少？廣告的點閱率究竟是提高還是降低？搜尋量影響廣告曝光的次數，點閱率影響廣告點閱的次數，這兩者都會牽動到搜尋廣告的營收， 在搜尋廣告的商業模式是不是能原封不動搬到問答引擎上，這件事尚未明朗化之前，站在Google的立場，恐怕是很難做出大膽的嘗試的。

綜合上述幾點，我們可以說， 在擁抱AI、推出問答引擎這件事上，因為品質、成本、廣告業務等考慮，使得Google進入「柯達時刻」，陷入創新的兩難。

二、Bing要篡位成功並不容易

既然預期Google不會自己主動乖乖走下搜尋引擎的王位，那麼Bing有沒有可能主動出擊、篡位成功呢？

的確，相對於Google大到無法創新，Bing就比較沒有包袱，但這是否代表Bing自此就能一帆風順，順利上位成功呢？我認為恐怕也沒那麼容易。Bing之所以難以取Google而代之，主要原因有三：

（一）用戶行為沒有那麼快改變

對於做SEO的人來說，最糟糕的場景是搜尋引擎變成問答引擎，人們從此不再搜尋了，而因為人們不再搜尋了，SEO當然也就沒得做了。但是 本質上搜尋引擎和問答引擎其實各有所長，不是誰取代誰的問題。 在給定一個問題需要系統給出初步答案的場景裡，問答引擎確實比較占優勢；但是如果涉及到蒐集廣泛的資訊或者對需要某一個主題進行更深入的研究，目前搜尋引擎還是比較好用。 所以與其說是誰取代誰，不如說是什麼時候該用誰。 因此， 關於問答引擎全面取代搜尋引擎，這種情況我認為發生機率很低，就算真的發生，也需要歷經一段頗為漫長的時間。

（二）問答引擎商業模式還不確定

New Bing這一類的問答引擎目前尚未有明確的商業模式，而一個創新應用，如果沒有商業模式支撐，我們就很難預期它能走多遠。

過去搜尋引擎的商業模式就是所謂的「羊毛出在狗身上，豬來買單」。搜尋引擎提供使用者免費的查詢資料，藉此獲取流量，再把這些流量賣給廣告主來刊登廣告，從中獲利（賺取廣告費）。那麼內容出版者為什麼願意心甘情願、或者說睜一隻眼閉一隻眼讓Google把他們的內容免費拿去提供給使用者呢？主要是因為Google所賣掉的付費流量（搜尋廣告）只是其所創造的搜尋流量的一小部分，較大份額的，而且是免費的流量（也就是SEO所經營的自然搜尋流量）回饋給了這些內容提供者。現在問答引擎橫空出世，應用出現了，但新的商業模式還沒跟上，過去提供內容的人還有 SEO 流量做為回饋，現在什麼好處都沒有，他們還會願意提供內容嗎？

事實上，國外已經開始出現封鎖內容引擎以抵制內容被免費拿去使用的聲音了。

有人說那就按照查詢付費，或者學 ChatGPT Plus 賣使用者優先權，問題是有多少使用者真的願意為查詢、為優先使用權付費呢？

（三）回歸成本問題

微軟的New Bing如果搶占到更多的搜尋市場份額，意味著會有更多人使用它的服務。而前文有提到，ChatGPT一次搜尋的成本是傳統搜尋的3至4倍，Google遇到的成本問題，New Bing到時候一樣也會遇到，在目前沒有明確商業模式支持的情形下，微軟還能持續投入多久？

綜合上述三點，總而言之，New Bing要攪亂一池春水，讓Google緊張一下可以，但如果說要取而代之，恐怕你問New Bing的人，他們可能也會跟你說他們還沒做好心理準備。

三、Google後續比較可能的發展

那麼，關於Google與New Bing，乃至於ChatGPT之爭，Google後續比較有可能的發展是怎樣呢？

（一）Google在搜尋結果頁中加碼與AI相關的功能

近幾年Google在搜尋結果頁中陸陸續續增加了一些與AI相關的功能，例如：「精選摘要」（Featured Snippet）、「其他人也問了以下問題」（People Also Ask，PAA）。

（二）Google進一步提高對內容品質的要求

AI的誕生導致內容生成的門檻降低，在隨機搜尋結果中，可以推測內容會變得更多。因為內容變多，可預期Google將進一步提高對內容品質的要求，這一點從 Google在2022/12/15釋出的最新品質評分者指南（SQRG）的內容中可以看出端倪。

（三）Google另外成立問答引擎與微軟、Open AI對抗

這件事其實不能說是預期，而是已經發生了。在我寫作本文的同時，Google也剛好發布了 Bard AI Chatbot，正式與OpenAI的ChatGPT、微軟的New Bing展開對抗。

四、AI對SEO帶來的影響

由上述Google後續可能的發展進一步延伸，我們可以預期以下幾點AI對SEO帶來的影響：

（一）SEO效益降低

由於「精選摘要」、「其他人也問了以下問題」等運用到AI的搜尋功能比重提升，這樣的發展對於過去透過Google隨機搜尋流量帶進客戶的企業來說是比較不利的情況，因為它意味著零點擊（Zero Click）現象增加，意即使用者直接在搜尋結果看到答案就走了，不會點擊進入隨機搜尋結果，導致隨機搜尋流量降低，也就代表SEO（至少是傳統模式下操作的），效益會降低。

（二）SEO難度增高

不只是SEO效益降低，雪上加霜的是，SEO難度也變高了。SEO難度變高的原因有二，其一是AI降低了產生內容的門檻，導致競爭對手增加；其二是因為內容變多，Google對內容品質的要求也會提高。

（三）問答引擎的SEO，全新的領域帶來全新的挑戰

目前問答引擎主要的競爭者有Google的Bard、微軟的New Bing，以及Open AI的ChatGPT三家，在問答引擎上如何做SEO，甚至是否可以做SEO，目前都還狀況不明。

觀察上述三點，我們可以總結出AI的出現，不只帶來問答引擎這項全新的挑戰，還會導致SEO效益降低、SEO愈來愈難做。我們也不難理解，企業如果不改變現行SEO的思維，還是堅持以過去習慣的方式「以不變應萬變」操作SEO的話，是有很高的機會嘗到苦果的。

五、SEO的因應策略

在說明Google後續較可能的發展以及對SEO的影響以後，在此提出幾點策略建議：

（一）提高產出優質內容的能力

所謂「產出優質內容的能力」指的是兩方面。

一方面是「確保內容品質的能力」，這點讀者可參閱Google的搜尋品質評估指南，尤其是要了解Google是從哪些面向去評估內容品質。

另一方面是「優質內容的產能」，企業必須在內部或尋求外部合作建立團隊，規劃相關作業流程與內容評估標準，當然也要積極主動的去了解、應用AI工具。

（二）把SEO做的更到位

誠如前文所述，如果維持現狀不變，SEO難度只會更高、效益只會更差。所以投入SEO的企業應該充實SEO的知識、了解SEO發展的趨勢，找出重點優化方向（例如：導入結構化資料），深入實踐，把SEO做的更到位。唯有把搜尋排名做的更好、更穩定，才能彌補因大環境變動造成的搜尋流量落差。

（三）擁抱全版位行銷

所謂「全版位行銷」，就是結合多元的關鍵字與主題，產出不同格式的內容，並且用不同的站點承載這些內容，爭取在各個平台曝光與創造流量，並加以整體追蹤與優化。簡單講，就是如果在Google搜尋結果曝光一個版位不夠，那就多曝光幾個版位； 如果在Google單一平台曝光不夠，那就爭取在多個不同平台曝光。

（四）持續關注問答引擎，探討SEO的可能發展機會

從早期的專業網站、黃頁網站到入口網站，從入口網站到搜尋引擎，從搜尋引擎到問答引擎，人類找尋資訊的應用可能會變，但需求卻永遠存在。前英國首相溫斯頓・邱吉爾（Winston Churchill）曾說：「永遠不要浪費一場好危機」，問答引擎對於做SEO的人來說可能是一場嚴峻的挑戰，但也可能是一個全新的機會。誠摯的建議企業要關注、重視其發展，並且持續探討SEO的可能性。流量的紅利，永遠是留給洞燭機先、積極學習、勇於變革的人。

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