迪士尼今年八月公布的第3季財報指出，旗下影音串流服務Disney+加上串流服務Hulu和ESPN+全球總用戶數達2.21億，已超越Netflix成為全球影音串流平台之冠，然而，非科技業出生的迪士尼是如何異軍突起，坐穩影音串流的寶座呢？
要能好好的整合科技營運、採用科技業的方法，對於任何一家非屬科技業的組織都是很困難的。迪士尼在2010年代轉型進軍串流，在媒體營運中表現算是名列前茅。迪士尼電影製作公司幾乎囊括美國本土票房的一半，是因為它掌握了漫威、皮克斯及盧卡斯影業，持續供應影片內容。在付費電視方面，ESPN（美國體育節目平台）的滲透率在下降，但它掌握高價值的運動轉播權，可以繼續對有線電視業者收取高額費用。一位迪士尼前任高層主管說：「我們有些事業的獲利非常豐厚，而這些利潤是從舊有基礎得來。這些讓公司很難擁抱改變。」ESPN的利潤比主題樂園還要好，因此，要讓戰艦轉向，長期下來就需要相當大的意志力及決心。
在組織層面上，集團裡幾十個高層主管的薪水，並非根據他們對長期風險的胃口或是對冒險的憧憬，而是根據每季財報數字。公司高層沒有財務誘因去做任何創新，而只是以現有的基礎將利潤最大化。他們多年來的辛苦與掙扎確實贏得某種權威地位，但是，一位前任高層主管表示：買下Playdom或是Maker Studios「不足以改變公司的DNA。而且，公司的DNA也缺乏讓你能夠建立並滋養那些事業的遺傳密碼」。雖然有這種基因上的缺陷，2016年迪士尼仍進一步與推特洽談併購。不過，艾格後來回憶，當初他認為這項交易「會腐蝕迪士尼的品牌」，因此最後併購沒有成形。
不過，未來還是一樣不斷侵入迪士尼的事業。身材瘦長、溫文儒雅的英國人安迪．博德形塑迪士尼集團的全球策略長達二十五年，他回憶，連續好幾次會議，集團內的人認知完全不協調。ESPN的約翰．史基普說到打算以幾十億美元取得轉播權，在這個很賺錢的有線電視台繼續播出專業賽事；接著電影部門拚命推銷若將影片庫從有線電視業者Starz轉移到後起之秀Netflix，可能會帶來相當大的利潤。這樣的事情多到足以讓人頭暈。博德認為，影視一定會走上音樂那樣的軌道，消費者寧願付錢使用內容而不是擁有內容。博德是艾格（2005年至2020年擔任迪士尼執行長）的副手，艾格要他鬆動迪士尼集團以柏班克為中心的企業文化，打造出一個真正的全球媒體企業。博德的提案是：投入串流。
因此迪士尼就在英國推出鎖定家庭的DisneyLife，集合眾多精采內容，有《小鹿斑比》、皮克斯的《玩具總動員》等動畫電影，還有賣座電影《神鬼奇航》系列，並收錄了五千首歌和迪士尼出版書籍的數位版。博德的團隊花費無數時間重新商談發行合約，從英國市占率很高的天空有線電視台（Sky）手上取回迪士尼電影及影集的非獨占授權。DisneyLife是由迪士尼內部團隊開發出來的，2015年秋天推出，訂購費是每月9.99英鎊。
博德回憶：「我們可以選擇一個比較小的市場，不引人注意，但我真心覺得這也是個學習機會，在比較小的市場可能學不到那麼多。確實有風險，就像把頭伸到牆垛上，但我認為是值得冒的險，所以我們就決定在英國推出。」
DisneyLife並沒有發揮作用。
這個自家發展出來的技術服務有很多缺陷，尤其是對安卓系統的手機使用者來說，價格太高，而且行銷宣傳不夠，倫敦的主管們甚至把推出這個服務，當成電影首映來操作，或是以電視廣告來宣傳。他們沒有想到最能接觸串流消費者的方式是什麼，也沒有挖掘迪士尼主題樂園的情報，深入了解什麼最能吸引迪士尼最忠誠的粉絲。不過，艾格沒有把這個服務關掉，而是採納博德的建議把它留著，當作即時且大規模的焦點團體。
DisneyLife失利，目標轉往隨選即看領域
從DisneyLife學到的教訓，讓負責策略規畫的梅爾決定，把眼光放到柏班克之外，尋找科技團隊，來實現迪士尼在隨選即看領域的企圖。
梅爾很清楚，從頭打造串流平台要花上多年時間，輕易就能讓迪士尼燒掉幾億美元。因此他決定，比較好的做法是收購做串流的專業公司，買來立刻就能派上用場。他計畫跟串流科技公司BAMTech分幾步驟來簽訂合約：起初是投資大約十億美元買下33％股份，而且可以在2020年取得完全掌控權。2016年8月消息正式發布，迪士尼透露，這份投資可讓BAM為ESPN建立一個直接面對消費者的新服務。不到一年，艾格從奧蘭多開完董事會回來告訴梅爾，要加速進行BAMTech收購案，他也通知公司裡其他高層主管，「準備迎接重大策略轉向，進入串流事業」。
早在十年前，史代格斯和梅爾發表的備忘文件就預測到了，迪士尼若要在數位時代展現強大的專賣授權及品牌，就必須繼續投入創新。觀眾在數百個串流服務有如汪洋大海的內容裡找尋方向，自然而然會去找熟悉的指標物——漫威、星際大戰、皮克斯。兩週後，在梅鐸的貝萊爾莫加拉葡萄酒莊，艾格和眾人品酒之餘提出一項大膽提案：買下這位八十幾歲的媒體大亨過去四十年來從幾家報紙擴張而成的媒體帝國。迪士尼買下二十一世紀福斯集團大部分股權，將能擁有更多重大的專賣經營和葫蘆網的控制權。艾格的自傳寫道，梅鐸提出結盟讓他備感驚訝，但是根據某位熟悉這次會談的消息來源，結盟提案是來自梅鐸家比較年輕的媒體大亨，他非常想奠定自己的貢獻。
另一方面，艾格認為這宗高達713億美元的交易，是迪士尼能掌握操控權的終極指標，他認為這是進軍串流一連串賭注中的高潮。迪士尼跟其他媒體企業不一樣的是，它經營主題樂園、旅館、郵輪行程，跟消費者直接連結是迪士尼最自豪的事。串流的基本元素—獲得顧客、滿足顧客、留住顧客，會被放在更優先的次序。
迪士尼跟康卡斯特競爭梅鐸併購案勝出，一連串管制癥結也終於克服之後，艾格反省，是心態上的改變讓這家企業能推動這宗交易，重塑媒體產業前景。迪士尼並不是把福斯集團看作是幾個電視頻道和電影公司的資產集合體，而是視之為串流管道的填充。也許迪士尼永遠不會像Netflix那樣一年有七百個節目上架，但是現在迪士尼取得《辛普森家庭》《阿凡達》、國家地理頻道等節目，已經算是豐富的陣容了。
買下福斯擁有關鍵多數，避免內容授權麻煩
「我們可以在自己的生態系統內，擁有完整而強健、直接面對消費者的事業。如果我們不想跟外界購買任何內容授權，就不必買。買下福斯，我們擁有關鍵多數。」梅爾表示，其他傳媒為了照顧自己的花園也在推出串流服務，所以將來「內容授權會愈來愈難⋯⋯如果每個人都是垂直式的高牆花園，那麼你最好擁有最棒的高牆花園，否則就會有麻煩」。
迪士尼選在位於柏班克的第二攝影棚舉辦投資者說明會，這個地點充滿歷史，傑克．韋伯曾在此拍攝電視史上破天荒的警察辦案劇《警網》。這個巨大攝影棚有時會用來製作主題遊樂園的建設，包括雙層甲板的馬克吐溫渡輪，現在這艘船還在加州安納海姆的迪士尼樂園「美國之河」航行。這裡也是《歡樂滿人間》愛德華時代的倫敦場景，茱莉．安德魯斯飾演的仙女保母一路唱進班克斯家每個人的心裡。
舞台一建好，馬上進行投資者說明會的彩排。說明會舉辦之前三天，彩排幾乎沒有停過，從早上八、九點一直持續到晚上十點，最後著裝彩排是當天早上。整體呈現都打磨得亮晶晶，媒體分析師和新聞記者抵達攝影棚停車場時，在棚外迎接的是一排白色帝國風暴兵。
葫蘆網前任執行長費耶爾說：「迪士尼這次投注的心力，無與倫比。」他回憶當時自己的報告就修改了許多次。「實際情況是艾格親自領軍，連同梅爾等人。整場報告經過高度策畫與管理，為了說出他們想要說的故事，卯足全力做足了功課。」
由於這是迪士尼併購福斯影劇事業之後，第一次跟投資分析師見面，要強調的重點是，迪士尼電影公司整體的娛樂資產組合，如何助它推向娛樂產業的下一個行動——串流。 由演員安東尼．霍普金斯及伊恩．麥克連擔任旁白的一段促銷短片，穿插了華特．迪士尼本人進入一個電影及電視劇的萬花筒，包括《星際大戰》、漫威電影宇宙、《玩具總動員》《獅子王》，也有福斯的強檔大作《鐵達尼號》等。
艾格穿著深色西裝及雪白襯衫站在台上說：「這些媒體公司以最高規格娛樂整個世界，與數十億人創造出不可磨滅的連結，是一個連綿恆長、價值不菲的內容寶庫。Disney+是建造在這個基礎上，沒有其他內容或科技公司能與之匹敵。」
本文摘自：《追劇商戰：解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸》
作者：戴德・海耶斯、彤恩．施莫洛斯基
出版日期：2022/9
