不只Netflix被退訂！曾備受讚譽的「訂閱制」失去魔力，卻是審視品牌通路的契機

「訂閱經濟」曾是備受讚譽的商業模式，從影視到零售業等都紛紛加入訂閱制的行列，其不僅能讓顧客省下重複下單商品的麻煩，也同時為品牌帶來穩定的收入並提升顧客黏著度。

但最近訂閱式串流平台龍頭Netflix在今年第一季財報中指出退訂人數360萬人創下新高，且舊訂閱戶的退訂人數比例也持續升高，揭示「退訂潮」的警訊。許多以訂閱式販售商品的零售品牌，皆出現了顧客退訂，甚至有企業面臨倒閉危機。

服裝訂閱難即時預測顧客喜好，與付出成本不對比

訂閱制中的服飾訂閱可說是退訂潮下的第一批受災戶，如百貨公司Nordstrom收購的服飾訂閱服務Trunk Club在5月底時便宣布將結束營業。Trunk Club主要透過蒐集顧客相關資料，例如問卷調查結果或購買紀錄，再以AI分析顧客的喜好並由造型師搭配衣服後，藉盒裝方式寄送衣服給顧客。

像Trunk Club這類服飾訂閱品牌曾掀起一波熱潮，以數據為顧客決定造型既便利又新鮮，但今年訂閱制在服飾業中卻表現不彰，不僅Trunk Club營運走下坡，著名服飾訂閱公司Stitch Fix營收也持續下跌，2022財年第三季度的銷售量較去年同期下降了8%。

服飾訂閱似難以持久獲利背後有兩大原因。對於顧客而言，數據難以精準判斷顧客對於造型的偏好，顧問公司Merchandising Metrics執行長Jeffrey Sward說：「在一個特定的時段中，很難得知顧客當下偏向基本款或是較有造型的服飾，」但若顧客能與造型師有實際互動，造型師則可即時看出顧客的喜好。另外，由Nordstrom持續朝店內個人化服飾搭配服務發展，也可看出真人互動在服飾業中的重要性。

而對於品牌來說，服飾訂閱需花一定的成本和精力，但由於顧客期望盒中的服飾能與喜好重疊，若盒中的服飾未達預期，則容易在一瞬間失去顧客忠誠度，這也使品牌的獲利與付出的成本不相符。

通膨與解封的來臨，讓顧客重新審視商品的訂閱

服飾之外的商品訂閱服務也同樣出現了退訂潮現象。據管理諮詢公司《科爾尼》調查顯示 ，40%的受試者認為需要減少目前訂閱的商品，其一大主因為近期嚴重的通貨膨脹，隨著生活費用升高消費者在花費上更謹慎，並開始重新檢視每一筆支出，而在訂閱服務上的開銷也顯得非必要。

據《富士比》報導，日常生活用品的訂閱，像衛生紙、洗髮精等極容易被取消，因消費者能輕易以更省錢的方式取得商品。另外，在支出吃緊的情形下，顧客會希望由自己決定購買商品的時機點，對生活花費能更有掌控，而訂閱制時間的固定性也就不適用。

訂閱商品在疫情期間能廣受歡迎，重要的因素是其能讓顧客即便無法出門，在收到商品時也能享有購物時的驚喜感，但隨疫情解封、實體店面陸續重新開張，顧客對商品的選擇性也隨之提升，訂閱的商品不再有特色也較難帶來驚喜，進而促成了顧客的退訂。

面臨顧客大量的退訂，一些訂閱式的品牌採拓展銷售管道的方式應對，例如Stitch Fix在去年開設了實體零售店面；原先定期將食材和食譜裝箱寄送給訂閱者的料理包品牌Blue Apron，近期與沃爾瑪合作採用非訂閱制的販售方式，在沃爾瑪網站上販售三種料理的食材包，讓顧客不再只限於固定時間收到料理包。

訂閱制在後疫情且通膨的時代，雖然流失了訂閱的顧客，但也有可能成為提供訂閱服務的品牌拓展全通路的新契機。

資料來源：Forbes、Retail Dive、PYMNTS(1)、PYMNTS(2)、The Information

本文授權轉載自《未來商務》，作者：程安如，原文標題：退訂潮來臨！曾掀起浪潮的「訂閱制」為何跌落神壇？