古著挑戰快時尚！Depop靠哪四招掌握Z世代口味，更讓二手衣電商Etsy出手收購？

「古著」一詞源於日本，一般指承載歷史意義的復古衣著，此類服飾可能是二手衣、也可能是全新品，英文裡相近的詞語則是「Vintage」。這種服裝風格近年在復古風的流行下，格外受到 Z 世代族群（1990 年代末葉至 2010 年代前期出生者）喜愛。

受到疫情影響，人們減少至實體服飾店試穿與選購，電商成為服飾銷售的一大主力，也與年輕世代的消費習慣相符。電商研究機構 Digital Commerce 360 報告指出，2020 年美國服裝的銷售額中，線上銷售達到近半的 46.0%，相較於 2019 年的 30.1%、2018 年的 26.6%，增長速度高於往年。

Depop 正是這樣一個販售古著在內的個性服飾電商 App，2011 年由 Simon Beckerman 創立，目前在全球有 3,000 萬名用戶。其平台的型態，就像是 eBay 與 Instagram 的結合，用戶主要販賣二手或全新的復古時裝、街頭服飾，以及手工珠寶等商品；至於版面的陳列，則是以格狀的照片牆為主，用戶之間能如同社群平台一般，互相追蹤、發文按讚。

和其他拍賣平台不同的是，Depop 在 Z 世代族群中特別受歡迎，高達 90% 的用戶都是 26 歲以下的 Z 世代族群。Depop 究竟有何魅力，讓Z世代趨之若鶩？

掌握四要素，收服 Z 世代的心

全球共有約 20 多億人口的 Z 世代，近年已成為最龐大的一個世代，共佔全球人口的 30%，超過了千禧世代和嬰兒潮世代，成為企業爭相了解與搶攻的族群。

Z 世代之中，有些已是社會新鮮人，有些仍在讀書，根據麥肯錫報告，身為數位原住民的Z世代，對於多方蒐集與參考各種資訊很有一套，從他們的消費習慣，可觀察到三個特性：獲取而非佔有（如共享經濟、循環經濟）、重視個人身份表達、注重道德問題，正與 Depop 這一平台的特色不謀而合。Depop 吸引 Z 世代之處，可歸納為以下四點：

1. 滿足 Z 世代特有的「流動性」
   《Fast Company》報導指出，今年 5 月，Depop 與 Bain & Company 聯合發布了一份探討 Z 世代心態的報告，指出 Z 世代的流動性（fluid）極強，懷著開放的心態、不隨波逐流，願意嘗試各種實驗性穿搭，於日常中改變他們的審美，從蘊含哥德元素的黑暗學院風、Y2K 千禧辣妹風，到講究舒適感的 Cabincore 風，都樂意嘗試。Depop 平台不僅販售多元的服裝風格，也聚集了關注與談論不同美學風格的人們，滿足了 Z 世代多變的喜好。

2. 強調自我表達與身份認同
   相較於一般電商，有著較強的商業氣息，通常僅提供開設商店、交易的場所，Depop 融合社群要素，讓整個平台更有人情味。用戶可以作為買家，追蹤喜愛的網紅、設計師、選物店家，選購喜愛的服裝；也能作為賣家，販售獨具慧眼發掘而來的二手風格服飾或自行設計製作的服飾等。用戶們得以緊密地互動交流，塑造自我風格的同時，也凝聚群體的認同感。

3. 鼓勵創業精神
   部分媒體報導指出，有些 Depop 用戶以販售二手衣物作為本業，在小小年紀便日進斗金，他們透過獨特的攝影風格、品牌形象，打造成功的自有品牌。Depop CEO Maria Raga 指出，「流動性」 也體現在 Z 世代的創業精神。她解釋，「他們（Z 世代）不認為一定要上大學，他們會想，『哪些事情能讓我感到滿滿的熱情？』」開設 Depop 商店便是Z世代的選擇之一，能夠結合自己的興趣愛好，與現實的經濟問題，既能作為副業，也能作為全職工作。

4. 推崇循環經濟
   相對於容易造成浪費的快時尚所帶來的環保爭議，販售二手物的 Depop 滿足了 Z 世代對於永續的道德期望。Depop 協助青少年們的自我表達、創業，並經由轉賣二手服飾，為循環經濟盡一份心力，這樣的價值觀，恰好與 Z 世代產生了很好的共鳴。

手作電商 Etsy 收購，二手衣市場後勢看長

美國手作藝品與二手衣電商 Etsy 看到了這個新興平台的潛力，於今年 6 月以超過 16 億美元的價格收購 Depop。Etsy 平台用戶的平均年齡為 39 歲，此舉被視為 Esty 進軍 Z 世代的策略，Etsy CEO Josh Silverman 表示，預計服飾轉賣的熱潮，將在疫情後的復蘇期持續一段時間，並且將由 Depop 上「熱情的時尚青年社群」所帶領。

Depop 將作為 Etsy 的子公司，繼續維持獨立性，其 CEO Maria Raga 並認為，透過母公司 Etsy 的支持，能夠提供用戶更好的服務，亦能更好地達成「打造先進多元的時尚之家」的使命。

Depop 以結合時尚、社交、電商的平台，滿足 Z 世代的特性與需求，取得了商業上的成功，也為時尚業帶來了新的流行浪潮。根據波士頓諮詢公司估計，全球二手服裝市場每年價值達 400 億美元，約佔整個服裝市場的 2%，預計在未來五年內，將以每年 15-20% 的速度增長，對 Depop 將是一大利多。

然而，未來當 Z 世代長大成人，他們是否仍會維持非主流的服飾喜好，或是像大多數人一樣，受到社會主流價值觀的馴化，成為衣著整齊劃一的上班族、以家庭為重的父母親，對於個性美學的追求，最終化為年少輕狂的回憶。如何與時俱進、長久地維持平台上的人氣與熱度，也是 Depop 將來可能面臨的考驗之一。

資料來源：Fast Company、CNBC、Business Insider、The Guardian

本文授權轉載自《未來商務》，作者：孫嘉君，原文標題：古著挑戰快時尚！結合社交和電商的 Depop，為何風靡 Z 世代？