Nike、Patagonia為什麼仍能抓住Z世代的心？「社會影響力」成為品牌形象關鍵

無論企業領導者喜不喜歡只要有手機就能完成日常大小事Z世代，他們都正在變成優秀的員工、有影響力的消費者，以及獨領風騷的意見領袖。因此，想要掌握未來趨勢與商機，就一定得抓住他們的心。

Z世代相信，品牌除了獲利也應該具備某種代表性，更應該對全世界展現正面影響力。隨著企業圓桌會議(Business Roundtable)這個集結近兩百位美國最強勢執行長的組織在二○一九年八月簽署一項承諾，重新定義企業的宗旨，這股期待已經快速邁向一種新常態。他們的承諾聲明，企業應該不再只是服務股東，而是應該照顧所有利益相關人。誰是那些「其他」的利益相關人，執行長又該如何計劃服務他們？他們的承諾包括提供顧客價值、投資員工、與供應商交易應講求公平、合乎道德，並支持我們工作所在的社區。僅在聚焦長期脈絡之下的結尾處提及股東價值。

對企業而言，新常態來得正是時候，因為Z世代已經進入一個總是看到品牌提升社會地位的廣告，並捐贈從鞋子、眼鏡到食物與水資源等各種物資給所需之人的時代。

雖說這種結合社會價值的公共聯盟很新穎，而且從許多方面來看是在大聲召喚千禧世代，但許多Z世代也抱持期待。他們花錢購買品牌之前會想知道，它確實代表某種超越產品的理念。

整合廣告科學的麗莎．烏琪奈德將這一點視為她協助消費者品牌、潛在雇主企業吸引目標受眾過程中的推力。「Z世代在乎你的使命，他們想看到你也在乎，」她與我們分享，「他們想看到你重視他們，也想看到放眼全世界你願意為自己的價值觀挺身而出。他們不怕點名企業。」

Nike採取大膽行動與柯林．卡佩尼克站在同一陣線時就明白這一點。雖說前幾個世代並不認同Nike是力挺社會議題的品牌，但Z世代正好來到只認識Nike這道進化形象的時代。與此同時，其他原本就以力挺廣泛議題聞名的經典企業，好比戶外服飾品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)，也持續找出支持自己理念的新方式。

二○一八年，巴塔哥尼亞捐贈一整筆企業減稅額一千萬美元給幾家承諾保護空氣、土地、水資源及解決氣候危機的組織，因而躍上國際新聞版面。自一九八五年它首次倡議「1％捐地球」(1% for the Planet)的贈予行動以來，這是最大一筆款項。這家企業也賦能員工勇於做出改變。二○一八年的選舉日它關閉所有門市，好讓員工可以去投票。