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從使用者需求量身設計,Abigail Forsyth 建立年收入500萬美元的公司

創新拿鐵

本文授權轉載自創新拿鐵,作者:戴羽

近年環保意識抬頭,很多人都開始帶著隨身杯出門。但由於隨身杯大小不一,很多時候去買飲料;特別是咖啡時,店員會先用紙杯將飲料做好,然後再倒到隨身杯中。這樣不但沒有達到環保的目的,而且還增加店家的工作量。來自澳洲的 Abigail Forsyth 決定要用「咖啡專用隨身杯」來解決這個問題。

創新點:不只要讓消費者買單,還要讓咖啡師都願意用,才算是成功的隨身杯。

學會喝咖啡後,卻無法不在意紙杯的消耗

打造「咖啡專用隨身杯」的 Abigail 其實在大學時期才開始接觸咖啡。Abigail Forsyth 出生於蘇格蘭的格拉斯哥 (Glasgow),但他在澳洲墨爾本長大。從小他家人就是「喝茶派」的,除了爺爺。

Abigail 曾經說服爺爺讓他嘗試放涼了的咖啡,但喝了一口後,他就因為太苦而不再有興趣了。一直到了 Abigail 進入墨爾本大學時,他才養成喝咖啡的習慣,因為那是「長大」、「帥」的表現。由於在大學附近的都是義式咖啡廳,所以 Abigail 接觸都是這類咖啡。

1994 年從法律系畢業後,Abigail 開始向著成為律師的路邁進,於是就在一家律師事務所上班。有一天,他和在英國工作的弟弟 Jamie Forsyth 聊到倫敦的生活。Jamie 提到在倫敦有一些「快速慢食」餐廳,將快速的服務和在地的食材搭配,讓上班族也能享受健康的食物。Abigail 和 Jamie 都覺得這類型的餐廳在澳洲有市場,於是 1998 年,他們一起開了一家名為 BlueBag 的咖啡廳。

Jamie 和 Abigail(圖片擷取:BBC)
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家販賣三明治、沙拉、果汁與咖啡的小店生意很不錯,但不久之後,Abigail 開始發現自己對咖啡廳中使用的大量免洗餐具,特別是外帶咖啡所用的紙杯,變得非常在意。

90%紙杯其實沒被回收,讓他決定打造「咖啡專用隨身杯」

於是,Abigail 研究了一下紙杯,發現它原來並非單純的紙類,而是複合式材質。為了要防水,紙杯的內部都會有一層由薄蠟或塑膠提煉的防水薄膜。而這層薄膜讓紙杯在回收處理上常常面對很多的困難。Abigail 發現,超過 90% 的紙杯最後都沒有被回收,而是當成一般垃圾被掩埋或燒掉。

為了解決這個問題,Abigail 想要找一些隨身杯放在店裡賣,以鼓勵顧客們改掉用紙杯的習慣。但他發現市面上根本沒有合適的商品。當時,在澳洲較常見的是美國的「膳魔師」,但這些「保溫瓶」比較適合美國人喝美式咖啡那種沖一壺,然後喝一天的方式。澳洲人比較習慣用「杯子」喝咖啡,而且一次喝的量也沒有那麼多。有喝過澳洲小拿鐵 Flat White 的人就知道它是多麼的「小」。

澳洲小拿鐵(圖片擷取:Wikimedia)
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另外,「保溫瓶」對咖啡師來說也非常不方便,因為它的瓶身太高,在做飲料時都需要一直拿著,不能直接放到咖啡機的沖煮把手下。於是,Abigail 就開始思考是否能夠打造出一款適合澳洲咖啡愛好者的隨身杯。

市場接受嗎?透過各種測試驗證可行性,避免自嗨

由於 Abigail 和 Jamie 都沒有製造業的經驗,所以他們決定要先試試市場的反應再決定下一步。於是,他們在 2007 年底引進了一批「湯杯碗」在店裡售賣。Abigail 告訴顧客們下次來店裡點咖啡時,只要記得攜帶這些「碗」就能夠得到 50 分澳幣的折扣。由於紙杯的成本是 70 分澳幣,因此提供 50 分澳幣的折扣可以說是締造了「雙贏」。

在經過短期的實驗後,Abigail 發現大概有 15% 的客戶願意改用這些「碗」。這讓他們更有信心「隨身杯」是可行的。但當 Abigail 開始和製造商接洽時,他得到的答案都是:「這只是一個塑膠杯,不會有人願意買的!」

這些負面的回饋,讓 Abigail 又開始動搖,直到一天他在為他的小孩喝奶時忽然想起:「我不會用紙杯裝牛奶給小孩,那又怎麼可以用紙杯來裝咖啡?」。於是,Abigail 鼓起勇氣繼續尋找願意配合的廠商。

傳統的「湯杯碗」(圖片擷取:Amazon)
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後來,Abigail 總算找到一家願意幫忙生產的廠商,但是工廠的老闆告訴 Abigail,他生產過很多非常棒的產品,但很少能夠大賣,因為消費者不認同設計者的想法。因此,他建議 Abigail 在開模(製造生產產品的模具)前先嘗試去預售這個隨身杯,以確保這個想法是消費者可以認同的

Abigail 覺得這是一個很好的建議,因此透過他開咖啡廳所建立起的餐飲業人脈,聯絡不同的餐廳,看看他們是否願意購買或販售 Abigail 設計的隨身杯。Abigail 後來拜訪了 150 家餐廳,途中不停的修正自己介紹產品的方法。最後,在正式開模前,他已經預售了 10,000 個後來被命名為 KeepCup 的隨身杯。

先讓咖啡師愛用,才能確保消費者不會在使用時覺得尷尬

KeepCup 能夠在短時間內得到那麼多餐廳的認同,最大的原因其實是它在設計上不但考量到了消費者,同時也顧及到了餐廳業者,特別是咖啡師的需求

由於 Abigail 有經營咖啡廳的經驗,所以他很清楚餐飲業的利潤非常薄。因此,在設計 KeepCup 時,Abigail 完全參考一般紙杯以確保它不會加重咖啡師的工作量

首先,KeepCup 的高度完全適合放在咖啡機的沖煮把手下,沖泡咖啡時可以直接在杯子完成,不用換杯。另外,KeepCup 的杯蓋採用硬式的設計,讓咖啡師可以放心的用力將蓋子蓋在杯子上。而這個杯蓋要夠緊,確保咖啡不會漏出但同時也要容易開啟,讓咖啡師和消費者不用費太多的力氣。

符合咖啡師需求的 KeepCup(圖片擷取:KeepCup 官網)
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為了讓咖啡師能夠更輕鬆及精準的準備咖啡,Abigail 還在 KeepCup 內加上了量測線。因此,就算是消費者購買了 12 盎司的中型 KeepCup 隨身杯但想要買一杯 8 盎司的小杯咖啡,咖啡師也能夠用量測線沖泡出對的份量。

Abigail 深信讓咖啡師喜歡使用 KeepCup,消費者才不會不好意思請咖啡師用 KeepCup 來做咖啡。這才能夠鼓勵更多的人願意從紙杯改成用他們的產品。

為了要進一步的減少垃圾,Abigail 也為 KeepCup 設計了隔熱杯環,讓消費者更好拿之餘,也避免他們在購買熱飲時需要另外向店家要紙杯套。

盡力減少地球付出的「成本」,打造出更「綠」的隨身杯

KeepCup 在澳洲大賣後,很快的就將生意擴充到紐西蘭,然後到英國。為了確保生產的產品不會留下太多的「碳足跡」,Abigail 堅持要在澳洲完成所有的生產。當英國的銷售量達到一定的地步時,Abigail 也開始在英國設廠,減少貨運造成的碳排放。

當 KeepCup 的產品線開始從最初的塑膠材質擴充到玻璃和不鏽鋼時,Abigail 發現澳洲或英國都無法生產這些商品。於是,他將策略改變為找一個可以完全生產該種商品的城市。

例如,Abigail 在中國大陸的一個城市找到可以完全生產不鏽鋼 KeepCup 所需要的原料。於是,他就派遣團隊到那裡設立生產線。他們不但和工廠討論該如何有效的生產商品,而且還討論如何降低生產中浪費的物料。

Abigail 表示,很多工廠都無法理解為什麼他們要管那麼多。而更常見的是工廠會告訴他們這樣做不但不會 「更節省成本」,反而會花更多錢。但 Abigail 用了很多時間去說服工廠,他們注重的不只是當下付出的「成本」,地球付出的「成本」更是他們在意的。

KeepCup 對環保的重視,讓它們做到一個不鏽鋼隨手杯的碳足跡,等於 8 個紙杯。所以只要用它們的不鏽鋼隨手杯喝超過 8 杯飲料,在環保上就已經算賺到了!

KeepCup 不鏽鋼杯和紙杯的碳足跡(圖片擷取:KeepCup IG)
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KeepCup 不但在生產時盡量避免浪費,在消費者購買了它們的產品後也繼續鼓吹「環保」。它們產品的任何配件,包括杯蓋、杯環、杯身、活動扣都可以分開購買。所以任何配件壞了,只要買回該配件就可以繼續使用了。

去年 (2019),KeepCup 也重新設計了產品包裝。這不僅加強了品牌的視覺形象,還將因郵寄導致的產品破損減少了 91%,而包裝的材料消耗也下降了39%。

KeepCup 各種產品(圖片擷取:KeepCup 官網)
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KeepCup 的銷售量這幾年來節節上升,而它們的客戶除了餐廳和消費者,也擴充到企業客戶,其中包括澳洲航空與英國央銀。公司的年收入目前也超過 500 萬美元,這讓 KeepCup 不需要找人投資也能夠穩健的成長。

今年初開始的疫情,當然也對 KeepCup 造成一定的影響。很多咖啡廳(例如:星巴克)為了避免疫情傳播,開始建議消費者使用紙杯(因為患者的隨身杯上可能會帶有病毒並導致傳染)。但 Abigail 認為這是不必要的,因為紙杯導致的「資源浪費」問題,不見得比疫情少。因此,KeepCup 還特別在官網中架設了專區,教導消費者如何安全的使用隨身杯,在疫情期間也能享受一杯更「綠」的咖啡。

KeepCup 官網中的疫情中使用隨身杯說明(圖片擷取:KeepCup 官網)
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