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產品設計以用戶為中心,Grab向人類學家學習:直接觀察人性

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設計界的真理:以用戶為中心的設計?

設計界總有一些顛三倒四、玩文字遊戲的「真理」,比如「想讓你的用戶愛上你的設計,你就要先愛上你的用戶」(Want your users to fall in love with your designs? Fall in love with your users),或者「人會忽視那些忽視人的設計」(People ignore design that ignores people)。這些話繞來繞去,最終都要追溯到Don Norman早在1986年提出的「User Centered System Design」,這在當時是革命性的,徹底改變業界對人機交互的思維模式和產品設計的基本方法。

從此之後的幾十年,所有從事產品設計研發的企業和設計師們會把「用戶為中心」貼在牆上,掛在嘴邊,變成企業核心價值,寫在作品集中,沒有人質疑它的權威性。但人們通常恰恰會對習以為常的事情缺乏思考。

從事產品設計研發的企業和設計師們,都將「用戶為中心」當作宗旨。
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比如我們究竟應該如何去做用戶為中心的設計?做到什麼程度才算充分?

「用戶為中心」的設計從「身歷其境」開始

這個疑問,在我加入Grab的時候達到了巔峰。Grab的市場聚焦在東南亞,研發中心卻遍布全球,好像它並不擔心遠距離研發產品所帶來的水土不服。但我擔心,作為北京研發中心的設計師,我和我的用戶相隔萬里,他們生長在赤道旁邊,沒有四季,喝茶加糖,看熱帶才有的風景,他們吃沙爹串、椰漿飯、加牛奶的魚丸湯,很多人不吃豬肉,而我一個愛吃麻醬和豬油拌飯的人該怎麼給他們設計一個跟吃息息相關的產品呢?

來Grab工作之後的經歷完全打消了我的疑慮。與很多其他公司不同,「以用戶為中心」在這裡不止是一句口號。Grab的工作方式常常讓我想起Tristes tropiques寫的《憂鬱的熱帶》,Tristes tropiques去往亞馬遜河與巴西高地森林的叢林深處,那些與他成長和生活毫不相關的地方。他在那裡體驗不同和陌生帶來的衝擊、危險和驚喜。他觀察每個部落的人,與他們一起生活和交談。這是一種人類學家的工作方式,Grab借助它把「以用戶為中心」這個口號落了地

在Grab,「以用戶為中心」並不止是一句口號。
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深入田野,「以用戶為中心」不再只是口號!

GrabFood在北京的團隊有接近200人。幾乎每一個人都去過雅加達(印尼是GrabFood最重要的市場),去雅加達出差可能是為了做用戶研究,與當地的同事開會,測試產品,也可能只是為了體驗生活,像是一種田野調查。

直接觀察是獲得第一手原始資料最重要的方式之一。而你會發現,僅僅是在場本身,已能獲得大量撲面而來的信息,用於輔助日後產品設計的決策。你能感受到雅加達並不寬敞的街道上見縫插針的摩托車飛馳而過,高峰時期比北京的三環還要水洩不通,街頭小攤隨處可見,而無現金支付還不夠流行。

在當地利用一切機會使用自家產品也是必不可少的一環。即使是作為產品的直接研發者,第一次親身使用產品的時候還是會有很多笨拙好玩的事情發生。我的丹麥老闆第一次在印尼叫GrabBike時並不知道車後座有兩個抓手,於是高大威猛的他在後座深情抱緊摩托車司機招來了司機不安的側目;我在到達雅加達的第一個深夜拿出Grab點宵夜,先是震驚於24小時營業的餐廳如此之多,接下來面對著完全看不懂的菜名且沒有圖片的菜單一籌莫展,真是親身體驗過的痛點最痛。

如果以上這兩種方式還不夠過癮,Grab還有一個秘密武器——Immersion Project。這個項目開放給所有人,內容十分有趣。

根據目標產品的不同,你可能會花兩天的時間坐在某個Grab司機的副駕駛,協助他接單和接送乘客;你也可能坐在Grab外賣員的摩托車後座,跟他一起送兩天外賣。這有點像最近兩年流行的沉浸式戲劇,意圖就是讓參加者打破邊界,走到舞台中間,切身處地的參與到用戶的日常工作和生活的場景,獲得第一視角,以一種親密無間的方式觀察和體驗,從而提升同理心,並對產品需要解決的問題有了更直接和深刻的理解。

產品設計師跟著Grab外賣人員一起送兩天外賣,獲得第一視角,從而提升同理心,更能直接掌握產品需要解決的問題。
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追溯問題源頭,探究解決方法

GrabFood的用戶研究負責人Nazish常說:「在研究產品功能之前,我們要先研究人類。」這很準確地反應了Grab做用戶研究的重心。Grab也做了很多基於產品設計的可用性測試,但除此之外,用研和產品團隊更看重那些「研究人類」的基礎研究(Foundation Research)。

比如「人為什麼要點外賣?」甚至是「人為什麼要吃東西?」這些追本溯源對不同地區人們思維模型的探索,可以從一個形而上的層面幫助設計師理解用戶的動機、行為模式和看待問題的角度。這些並不是即時生效的武器,不能馬上幫你解決一個特別具體的設計問題,但它會緩慢而堅固地幫你建設大廈建成之前的基石,在此之上做的所有設計和決定都會更加有據可依。

即使是日常的可用性調研,也可以變成一個研究人類的小窗口,盡可能多地去了解用戶行為背後的動機和原因常常會有意想不到的收穫。比如一次可用性測試中發現某個受測者不會去選擇快要關門的餐廳點餐,原因是他很擔心餐廳會在司機到達之前關門,導致司機白跑一趟;而另一個受測者會發表「這個圖標我可以理解,但我擔心很多其他的印尼人不能理解」的評價。這樣類似的回答聽到次數多了,就可以總結出印尼人的性格中,有普遍的為他人著想的一面。

除了嚴肅認真的實驗室用戶調研,我們還有一些更好玩和放鬆的項目,比如去用戶家裡吃飯,用戶在放鬆的環境中通常更能表達自己的真實想法。而作為拜訪者的我們,能看到他們的家庭成員構成、吃飯的地點、飯菜的種類,也是一種不尋常的體驗。

認識作為個體的用戶,也要認識作為群體的他們

作為以用戶為中心的設計方法,田野調查和用戶研究有很多顯而易見的優點,但它們也有一些共同的缺點,比如不容易量化和不能窮盡。於是對用戶行為數據的分析就可以對此做補充。不過這兩個派別並不衝突,反而是相輔相成,數據給出結論的時候已建立了對用戶思維模式的理解,可以構思出支持數據結果的場景,並給予數據合理的解釋。

Susan Sontag曾評價《憂鬱的熱帶》:「它以人的聲音說話」。作為Grab的設計師,我們走進田野,坐上司機送餐的摩托車,跟餐廳顧客聊天,去他們家中吃飯,跟每一個普通的印尼人一樣用GrabFood點一份Sate Padang。只有這樣,我們才能獲得「人的聲音」,從而跟用戶建立了某種真正的聯結。他們開始會頻繁地以無比具體的形像出現在我們的腦海中,訴說他們的問題,指導我們找到設計產品的正確方向。

「每一個人身上都拖著一個世界」,而你只有先進入他/她的世界,你設計的產品才有可能也進入他/她的世界。

本文授權轉載自36氪,作者:黃海鈞

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