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一個月 8.99 美元喝到飽?美知名連鎖麵包店切「訂閱制」,高「流量」帶入新客源

創新拿鐵

在美國,咖啡已經是個競爭過於激烈的市場了,除了有「第三空間」星巴克以外,很多餐飲店鋪都提供咖啡,比如Dunkin’ Donuts、麥當勞等等。這時,通常被認為是午餐店的 Panera Bread 突然用 Netflix 般的「訂閱會員制(Subscription Model)」殺入這個市場,而且在先期測試期間,成果還相當好看。

Panera Bread 是誰?

Panera 是一家麵包店,成立於 1987 年,在 2017 年 4 月 5 日由 JAB 控股公司以 75 億美元收購。截至 2019 年 12 月 30 日,Panera 以 Panera Bread 或 Saint Louis Bread Co. 的名義,在美國 48 個州和加拿大安大略省共經營 2178 家麵包店。

8.99 美元=咖啡隨便喝?

2020 年 2 月底,Panera 推出一項針對咖啡的無限量訂閱服務,消費者只需要支付 8.99 美元,就可以在一個月的時間內隨便喝咖啡。在聲明中,Panera 是這樣寫的,支付 8.99 美元的月費後,「在正常時間,用戶每 2 小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡,而且可以免費續杯」,此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

在三個月的先期測試中,這項訂閱服務取得了非常好的成績。Panera 的執行長 Niren Chaudhary 表示:「我們正在顛覆行業,我們不覺得別人曾經做過類似的事!」。

事實上,這項服務也是基於 Panera 以往的用戶存量做的,因為它之前的免費會員體系「MyPanera」已經有3800萬用戶;在訂閱制的幫助下,Chaudhary 認為用戶量未來可能能達到 5000 萬。

Panera Bread 的超級會員分析

我們不妨來看看資料:在前三個月時間,Panera 在克利夫蘭(Cleveland)、哥倫布(Columbus)、羅利(Raleigh)、納什維爾(Nashville)的 150 家店鋪中進行了測試,成果相當不錯。

  • 測試期間,店鋪訪問量增加 200% 以上,很多用戶幾乎每天來一次;
  • 70% 的訂單中還包括其他商品;
  • 訂閱會員的續費率達到 90% 到 95%;
  • 市場測試期間,新增了大約 25% 的會員,他們幾乎完全來源於此項訂閱服務。

這些資料證明,消費者確實願意為價值付費─按照 Panera 一杯咖啡 2.2 美元的價格計算,只需要 4 杯,8.99美元基本就喝回來了,剩下的完全屬於「佔便宜」。

這其中非常值得關注的資料是,大多數消費者不是拿起咖啡就走,而是順手買了麵包等小食,這就意味著連帶率的提升,換句話說,咖啡訂閱成了「流量產品」、「低毛利導流產品」,不賺錢,就是為了拉消費者進門。

進門就是成功的一半,這是零售業的鐵律:對於 Panera 來說,一方面它將「消費者早上來 Panera 喝咖啡」變成「消費者來 Panera 吃早餐」,相當於直接切入了全新的市場,而且還用 8.99 美元鎖住消費者。Chaudhary 表示:「我們覺得這是一個極好的方式,不僅能讓消費者對我們的咖啡平臺更感興趣,而且還能讓他們接觸到我們咖啡館裡的食物,特別是在早餐時間。」

另一方面,連帶率的提升對於 Panera 的銷售收入有很好的幫助,資料顯示,美國消費者每年平均在咖啡上消費 1100 美元,高昂的價格,很多人對此背負相當重的壓力。8.99 美元直接免除了消費者的壓力,帶來心裡的寬慰,更重要的是,之前要花的這1100美元,其實已經放入咖啡的「心理帳戶」了,這下突然「憑空出現的」1100 美元,就相當於「撿到的錢」。

人類一般如何處理「撿到的錢」呢?不是存起來,而是揮霍,這就解釋了為什麼有了訂閱制後,70% 的到店顧客還買了其他商品。換句話說,粗略地講,假設 1 位消費者一年會在 Panera 買 1100 美元的咖啡,那麼現在就可能變成 108 美元的咖啡訂閱 +1100 美元的零食,相當於將 ARPU 直接提升 10%。

最後,這項服務其實還可以更有趣,比如所有訂閱會員在拿咖啡的同時,如果購買其他商品,會獲得積分,X 積分換取 1 件商品;如果希望提升某個時間段的到店率,那麼就可以在特定時間段設計積分翻倍等。甚至還可以抄瑞幸咖啡的作業,玩個「百萬大咖」等等。

訂閱制改變商業,Panera 抄了 Netflix 的商業模式,國內零售商們,這樣的模式是不是該學習一下?

本文轉載自:人人都是產品經理,作者:王子威

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