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打造你的品牌魅力:「說一個好故事」才能打動人心!

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前些日子,我拜訪了一位蠻有意思的前輩,從他那裡學來一個詞-「同頻」,他的口頭禪是:「算法,讓你找到更多同頻的人。」

長期寫文案的敏感,讓我第一時間意識到文案需要「同頻」,尤其是在講故事的時候。

什麼是同頻?

同頻,簡單來說,就是同一頻道。你說的話我能理解,你的感受我能體會,你的價值我認可。這也就是為什麼,當一個人說我們不在一個頻道的時候,對話就很難進行下去。

文案作為直面消費者的第一前線,其實承擔了品牌與受眾的溝通角色。而所有溝通都一樣,只有在同頻時才會達到最好的效果。

好的文案必須必須讓讀者認為「與自己有關」,才能引起共鳴。
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文案運用同頻去講故事,能夠更好地與讀者產生共鳴。

講自己的故事,能夠讓用戶在心裡沒有抵觸的情況下,去了解我們,去被我們的故事打動,成為願意支持我們的人;講用戶的故事,能夠讓用戶覺得我們懂他們。試想一下,如果我們說是用戶的心裡話,如果我們讓他們不被理解的堅持合理化,那麼在用戶的心裡我們就是特別的。

講故事為什麼重要?

說到講故事,有人持不屑的態度。他們或崇尚硬實力和直截了當,或擔心故事的模棱兩可,缺乏代表性。

一、軟實力與品牌溢價

實際上,任何商業主體都需要兩種實力-「硬實力」和「軟實力」。硬實力自不用多說,但軟實力常常沒有得到足夠的重視。

美國哈佛大學教授約瑟夫.奈在他的《軟力量》一書中表示,軟力量是一種吸引和勸說的能力,他說:「軟力量是通過吸引而非強迫或收買的手段來達己所願的能力。」

應用到商業領域,一個企業的思想、故事、文化理念、願景目標都可以歸為軟實力的範疇,忽視軟實力的運用某種程度上就是把機會拱手讓人。

沒有一個核心的底層故事與願力支撐,企業在做的就是一個生意,而無法稱之為商業。這種情況下,企業特別容易深陷價格戰的泥潭,為了贏得訂單,只得一再降價,最終連成本都無法覆蓋。更悲傷的是,當你的價格不再便宜,客戶也就隨之而去了。

想要把一個產品、一項服務賣到高價,你就不能僅僅是銷售它的實用性,你還需要賣它的內涵與故事。講故事是面向所有企業敞開的,能夠讓企業擺脫價格戰泥潭的最佳方式。靠講故事,幾十克的小罐茶賣到上千元的價格,LV最便宜的手機殼也要8000元...。

對大多數企業來說,我們不奢求賣出如此高價,只要價格體現價值,能夠支撐企業的運營和發展就好。但即使是這個小小的心願,不講故事也很難實現。

我最近為我家鄉的雲南咖啡寫了一篇文章,沒有故事1kg雲南咖啡就只能賣13元左右,還要被挑三揀四,不斷壓低價格。有了故事,雲南咖啡1kg生豆也能賣上56~60元的價格,整體翻了4.5倍,生活舉步維艱的咖啡小農也能養家糊口。

二、信任與說服

此外,還有人擔心故事不夠直接,缺乏代表性。

可問題是,你讓別人對你的觀點一目了然,他們的第一反應可能就是反擊。當我們直接拋出觀點時,其實就是在暗示對方可以去評判我們的觀點。而這個口子就開得大了,不否認會有人認可,但也不乏會有懷疑、反駁、詆毀的人,他們或許沒有當面說出來,但他們在心裡已經那樣想了。

與直接拋出觀點不同,講故事,讓人很難第一反應去拒絕接受和詆毀。再怎麼著我們得先聽完故事,對吧?巧妙的地方就在這裡,如果一個故事講得好,等用戶聽完早就忘記反駁而沉浸其中了。

講故事,是建立信任的最好方式,能有效說服別人。這也就是為什麼簡歷寫再多「本人性格開朗、為人誠懇、樂觀向上,擁有較強的組織能力和適應能力」這樣的話並沒有用,HR看的還是你的工作經歷,面試也會更多地要求你談及項目和工作過往。

生而為人,我們都沒有辦法依靠別人拋出的一個信息點去做決策,我們需要故事去說服自己,選擇是對的。

懂得用故事,幫自家品牌「定位」。
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運用同頻講故事

儘管講故事的藝術古已有之,但將講故事運用於商業卻並不容易。這裡我就從同頻這個小點切入,做一個簡要的分享。

一、同頻首先是定位

如同我們不會和所有人都成為朋友一樣,品牌也應該有所定位。不是所有人都會買你的產品,儘管它真的很好。所以,當品牌在講故事時,其實是需要袒露品牌心聲,宣揚企業價值觀的,從而用這種方式吸引更多同頻的人。

當你什麼都想成為時,往往最後什麼都成不了。對企業來說,同頻不僅僅是對用戶而言,讓內部員工與企業保持同頻也十分重要。所以,先明確企業自身的定位是講故事的前提,這個定位就是故事的主旨。

困難的是,這個定位並不好找。我非常認可那位前輩關於創業的觀點——選擇一個你熱愛並且專業的領域。找故事的主旨就是在熱愛並且專業的基礎上,認清自己結合市場的需要,給自己做的事情賦予意義。

 二、場景同頻與情緒同頻

做好定位,找到故事的主旨後,我們就要開始講故事了。

  1. 場景同頻

場景同頻,就是在講自己的故事時,要把故事發生的背景,你的心路歷程與糾葛講清楚。把讀者放到一樣的場景去感同身受,從而有機會達成情緒同頻。這裡可以藉鑑西蒙斯•涅克的黃金圈法則,由內而外why-how-what去講。

舉個例子,當別人告訴你「保持溝通渠道暢通」時,只是一句無關痛癢、老生常談的話。但如果他們給你講起當初領受這些教訓的經歷,那種掙扎沉浮、政治鬥爭、不慎失誤與錐心痛楚,你也會充滿熱情與感動。同樣一個觀點就不再是老生常談,而是血的教訓。

運用場景同頻去講用戶故事時,我們要非常了解目標用戶的生活場景,尤其是高頻場景。把握這些場景中我們能解決的用戶痛點去做文章,才能真正戳中用戶的心。限於篇幅,我們後續有機會單獨深聊這個話題。

二、情緒同頻

情緒同頻,往往要基於場景同頻的建立。

在講自己的故事時,我們要千萬注意,時機不到,火候不足,就不要妄圖攀談交心。不僅很難發揮作用,別人的消極反饋也可能打壓你的信心。

在講用戶故事時,我們則要為用戶提供情感支持。因為人往往渴求情緒上的連接,我們的情緒也需要一個宣洩的出口。去理解用戶的感受,為他們表達想說的一切,給他們的行為一個合理化的解釋,就可能產生情感共鳴,贏得信任與認可。

道理只能贏得辯論,故事才能收服人心。講個好故事吧,為那些本該屬於你的機會。

本文授權轉載自人人都是產品經理,作者:倪忠潤Lydia

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