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5要素、7情節,教你講好一個創業故事

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創辦人要怎麼講故事?

1999年10月,馬雲收到了一封郵件,資深分析師古塔建議他和軟銀的孫正義見面。但馬雲剛剛完成一輪融資,並不缺錢。他沒有談融資的事情,只是簡單和孫正義聊了聊一下他未來想要做什麼,但這直接促成了之後軟銀拋出的2000萬美元投資。

賈伯斯曾說:「世界上最有影響力的人是會講故事的人。優秀的故事講述者設計了下一代人的願景、價值觀和他們想做的事情。

對創辦人來說,講述項目的故事,是驅動其他事情的首要前提。比如融資、比如銷售、又比如招募高階主管……這些對於任何一家新創公司來說都是至關重要的,而這些都需要創辦人用故事去打動對方。

很多創辦人都有一個長久的迷思——我的產品/公司很好,為什麼大家老是聽不懂記不住呢?很大程度上,問題出在講故事的方法上。

有人說,如果沒有一個引人注目的故事,產品和品牌從出生起就失去了靈魂。在講故事的過程中,人們不是被密集的PPT或塞滿數字的Excel所左右,而是沉浸於特定的情感之中,忘掉了理性的批判,自然地接受講述者的觀點。

今天這篇文章介紹了創辦人講好故事的重要性,講故事時應該包括哪些內容,以及講好創業故事需要遵循的方法和避免的問題。在文章最後,我們提供了三個可以使用的小練習幫助你提升講故事的技巧。

1.故事為什麼重要?

傳統的觀點認為,企業都是靠左腦思維——邏輯、定價和規格主導著說服的過程。很多創辦人都期望用成本和收益數據來贏得投資者的心,尤其是技術背景出身的創辦人,沉迷於向投資者解釋產品特性或技術,並且非常注重細節。

雖然數據很重要,但他們傳遞的訊息往往是混亂的,冷冰冰的,聽眾並不能很好的接受和反饋,沒有明確的目標感,你的推銷就會變得無聊、乏味而且很容易就會被遺忘。

事實證明,情感是更好的行銷工具。將想法與情感結合,聽眾的參與度會大幅提升,說服效果也會大大提高。而想要做到完美結合這兩者,最好的辦法便是講一個故事。故事能夠通過生動的表達將訊息變得具有畫面感,更加具象化和可感知,這種訊息的圖像化轉換使得故事相比於數字會更加容易被人記住,更容易被辨認和認同。

所以,與其只談論千兆字節、頻寬、每月活躍用戶或平均花費,還不如講述你設計方案時的心路歷程;與其把重點放在數據上,還不如講一個你是如何幫助用戶解決問題的故事,在故事中包裝你的數據。

2. 當我們講故事時,我們在講什麼?

那麼,故事是什麼?傳統意義上講,故事是包含開頭,過程和結尾的敘事結構。它包含很多角色,且通常有一個引子。這個引子改變了當前的情況,使得主角必須採取行動,並在與其他角色互動中發起或參與事件。一般來說,這個主角會面臨挑戰,必須克服障礙,在這個過程中學到知識並認識自己,最後改變了現狀或世界。

一個典型的故事結構
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上面這張圖展現的就是一個典型的故事結構,分為七個基本的情節,我們聽到的所有故事基本都是由這七個基本情節的敘述方式構成的,也就是我們經常說的「套路」。

而這個套路,其實可能根本就不像你想像的那麼複雜,下面這張圖,展現了一個故事的主要組成元素。有些元素是故事的內在元素,比如情節、節奏和對話。其他是外在元素,比如對聽眾的了解,什麼樣的訊息或背景可能是理解故事的必要條件,以及故事如何推廣等。

組成故事的主要元素
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那麼對於創業者而言呢?創業者講述的故事中都需要包含什麼要素?下面這張圖給出了答案:

創業者故事的主要元素
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正如一個好故事要有一個有力的情節一樣,一個好的新創公司要有一個強有力的願景:創始團隊為什麼要這麼做?背景是什麼?是什麼契機讓你開始創業?誰是這個領域的最早參與者?這個團隊由誰組成?新創公司將如何克服挑戰,成長並最終獲得成功?這些都是創辦人在講故事時需要考慮的重要因素。

投資人最想從創辦人的故事中聽到的答案,不是市場機會、營收潛力,也不是公司如何能將僵化的行業盤活,而是:為什麼?
為什麼你不在你的專業領域找一份高薪的工作,而是要創業?你要改變什麼?為什麼會出現這樣的問題?為什麼是你而不是別人?

從「為什麼」開始,創辦人可以傳遞一個更有說服力的訊息,這是一個好的創辦人故事的基礎。

然而對於創辦人來說,這一點有時很難清楚地表達,因為它涉及到反思和內省。這時候,產品願景的陳述不失為一個很好的表達方式,許多新創公司和內部項目團隊都成功應用願景進行陳述。

亞馬遜在自己的產品願景陳述上,有著自己獨特的方式,它試圖在一個大公司中傳遞創業心態。亞馬遜Alexa International 總監Ian McAllister說:「對於新項目,產品經理通常首先寫一份內部新聞稿,宣布已完成的產品。新聞稿的目標受眾是新產品的客戶,他們可以是零售客戶,也可以是某種工具或技術的內部用戶。」這其實就是透過想像產品看起來如何、感覺如何和作用如何的方式,來講述一個故事。

一般來說,在陳述願景時,可以遵循以下模板:

對於具有某種需求的目標用戶來說,這個產品是一個能夠很好解決某種問題的某一類產品。我們與競爭對手某公司不同,我們的產品區別主要體現在某方面。

舉個例子,如果你是一個做線上高級家具的新創公司:

對於希望家具裝修時尚前衛又不想花太多錢的城市中產消費者來說,XX是一個用負擔得起的價格提供設計師級的家具的線上家具商店。與昂貴的精品家具店不同,XX的純線上模式意味著它可以降低成本,並用節省的成本讓消費者受益。

這簡單的兩句話陳述其實包括了三個部分的內容:目標客戶、產品類別和差異化。

首先,創辦人必須確定目標客戶,並清楚地闡明需求。最好的產品是那些能夠解決明確定義的問題的產品,以這種方式開頭,你就確保了你的解決方案對目標客戶有價值。

其次,關鍵作用的闡述也十分必要,即這家新創公司能解決了什麼痛點,讓人不得不光顧?

最後,創辦人必須將產品與競爭對手進行比較,找到差別所在。這種差異化可以從理性或邏輯上講,也可以是從情感因素上陳述。

3. 講好故事的「Dos」和「Don'ts」

優秀的創辦人從來不缺跌宕起伏的故事,但如何將故事講得精彩生動,卻十分考驗人的口語表達和展示的能力。

假設你突然有個機會有一分鐘的時間,和你幾個月來一直想見的投資人見面,這種偶遇中,看似一時興起提到的故事絕對不是當場現編的,而是需要經過充足的準備。

你需要思考如何將你現有的故事轉化為連貫一致的敘述,如何把故事糅進你的宣傳中,讓你的故事又顯得隨意,又顯得經過了精心準備。

然而,如果沒有相應的講故事的技巧,有時一些常常被忽略的壞習慣會對故事敘事的完整性產生破壞,使即使內容很好的故事,也不能產生應有的效果。以下,是我們總結的幾個Don't和Do 。

Don't 使用太多行話

很多創辦人在講故事時,會沿用寫在報告裡的一些複雜的專業詞彙,但其實,這些詞彙在故事中是毫無意義的。專業術語、首字母縮略詞和多餘的詞語的填充和堆砌,會使你很容易就失去你的聽眾。
在介紹著名的Think Different 活動時,賈伯斯就告訴他的聽眾:「對我來說,市場行銷就是價值觀。這是一個非常複雜的世界,也是一個非常嘈雜的世界,沒有很多機會讓人們記住我們。因此,我們必須非常清楚我們希望他們聽到什麼。」

Do 五個基本要素

創辦人的故事必須以一種清晰有力的方式來講述,一個好的品牌故事往往包含這五個要素:

  • 我們是誰
    在介紹你做了什麼之前,千萬別忘了介紹你是誰,通過故事介紹你的產品和服務的訊息,是一種極好地建立你和聽眾之間聯繫的方式。

  • 我們做了什麼
    在分享你所做的事情時,你必須簡潔、清晰、發人深省,但更加重要的是,你需要告訴你的聽眾,你所做的事對他們有什麼好處。

  • 我們為什麼這麼做
    我們生活在一個比以往任何時候都更有目標驅動的世界。你要向世人展示的,是消費者不僅僅在購買你的產品,更是在購買你的產品所代表的理念。創業的初心和源頭是你與競爭對手最大的差別。

  • 我們是如何做的
    一個強有力的方法的闡述,會讓你看起來既自信又有經驗,分享你是如何做的過程,可以在公司和潛在客戶之間建立信任和信譽。

  • 證據
    首先你要分享客戶的需求和面臨的問題,然後你要解釋你為他們做了什麼以及為什麼這麼做。最後,透露與你合作客戶現在得到好處。這種方法可以讓聽眾在聽你的故事時將你與客戶聯繫起來,從而對你的服務更有信心。

Don't 偽造故事

不論是誰,都希望聽到真實的故事,並被真實的故事感動。講一個虛假的故事無疑是在自取滅亡。所以,即使你的創業之路並非一帆風順,也不要編造虛假的情節,而是以透明、誠實和謙遜的態度來講故事,讓你的故事成為你文化的一部分,證明你正在慢慢變好,並且可以做得更好。

Do 真誠,不輕視競爭

在講故事時,需要注意你要與投資者建立聯繫,尤其是面對國際投資者,講故事考察的不是英語口語能力,而是你是否有能力提出一個虛擬的商業構想,並在現實世界中實施自己的構想,同時贏得消費者的心。

同時在提到競爭對手時,你不需要一一剖析他們的弱點,而應該用你的解決方案說服投資者,表達出你的創業帶來了怎樣的突破,讓他們相信你才是那個對的人。

Don't 從頭開始說起

故事不同於新聞報導,你不需要按照事件發生的順序,而是應該尋找最吸引聽眾的方式去敘述它。對創辦人來說,應該按照情感強烈的程度展開你的故事。如果從頭開始講,你不像在說故事,反而更像是在做一個教程展示。按照大事記表排列的故事不僅了無生趣,還缺乏吸引力和影響力。

Do 非線性的敘事

講故事最有趣的方式之一就是找到一個非線性的結構。當你在講一個創業故事的時候,你的開場白應該是從你的創業過程中某個最精彩事件講起,一些不尋常的事件和這種中斷的感覺會立刻抓住你的聽眾。

從一個戲劇性的高潮開始講,然後再輔以故事背景的鋪墊,這樣,即使聽眾知道你要在最後推出你的產品或服務,他們也會更容易被你吸引,在情感上被你打動。

講故事有技巧,學會把你的創業故事講的引人入勝,更能牽動聆聽者的情緒。
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訓練自己講好故事

講故事的能力並非與生俱來,無論你的語言表達能力如何,你都可以通過以下這三個小練習幫助自己提升講故事的策略。這些練習並不是幫你精心炮製出最完美的內容,而是利用這個過程,來幫助你集中注意力去思考。

  1. 寫下你的定位:利用上面的模板,為你的產品和公司準備一個定位陳述。如果你有多個客戶群體,可以為每一類客戶都準備一個。

  2. 畫出你的創業之旅: 抓起一張紙,畫出一條線,突出你的創業故事中的關鍵時刻:是什麼經歷播下了你想法的種子?你曾經面對過什麼樣的挑戰?你現在在哪裡,你想去哪裡?

  3. 準備一個產品新聞發布會:如果今天是你發布新產品的日子,你最想讓媒體知道什麼?透過模擬新聞發布會,你將會知道如何更好地介紹自己的產品。

維珍集團創辦人理查德·布蘭森(Richard Branson)說過:「在今天,如果你想成為一個成功的企業家,你就必須擅長講故事。」當你能清晰表達自己所做事情時,你會發現,不僅投資人會被你吸引,你自己對自己的目標和方向也會更加地明確。

雖然講好故事有很多技巧,但不到你真正站在聽眾面前的那一刻,你永遠不知道你的故事會被以怎樣的方式娓娓道來。但不用擔心,其實最重要的是在你與聽眾之間搭建起橋樑,要記住我們都是情感動物,好的故事永遠是能夠引發共鳴的故事。每個人都擁有值得講述的寶藏,而當你把自己的故事講給與你心靈相通或是能夠理解和欣賞你的人時,你也就賦予了寶藏真正的價值。

資料來源

  • 7 Deadly Sins Of StartupStorytelling, Andy Smith, fastcomany.com

  • How to use storytelling in yourstartup Paul Alex Gray, medium.com

  • The 5 Elements of StorytellingEvery Entrepreneur Needs to Know, Matthew Toren, Entrepreneur.com

  • 3 Smart Ways of Getting Your Entrepreneurial Grand Narrative andStorytelling Right, Rahul R, Entrepreneur.com

  • 10 Simple Storytelling Skills For Business Storytellers, CateRichards, trueentrepreneur.com

  • 7 Storytelling Secrets by SteveJobs, Pixar, and Netflix, Camilla Hallstrom, maqtoob.com

  • Three stories every startupneeds to tell, Darren Menabney, fastcomany.com

  • 當年如果馬雲沒在廁所碰見孫正義?,擔撲,搜狐科技

本文授權轉載自36氪,作者:經緯創投

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