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經營新創品牌不能靠模仿!小品牌學習可口可樂的行銷策略,只是白費功夫

可口可樂

對絕大部分企業來說,模仿大品牌做行銷是成功最佳路徑。但是如果不在模仿前先看透事情的本質,找到模仿的關鍵,你很可能會為此付出大代價。

前幾年杜蕾斯,依靠神級文案借勢行銷爆紅,很多企業覺得微博很重要,投入重金去做官方微博;再往前,江小白的瓶身爆紅,各行各業都去模仿,情懷文案滿天飛;這兩年喜茶爆紅,簡潔性冷淡風的創意門店設計,很多同行爭相模仿。行銷從業者太愛學習大品牌如何做行銷,誰最近做一波行銷爆紅,馬上琢磨是不是自己品牌也能做一個。

試問:向成功人士學經驗,這無可厚非,但如果把它用在品牌行銷上真的合適嗎?
人人都是產品經理

每年我給很多企業做品牌諮詢和設計,企業家經常提的一個問題也是:某某大品牌也這麼做的,為什麼我們就不能跟著做?

向成功人士學經驗,這無可厚非,但如果把它用在品牌行銷上真的合適嗎?至今我們也沒見過第二家企業微博運營特別出色案例,也沒見某個行業出現了第二個江小白,沒見哪家茶飲店依靠性冷淡風贏得競爭。這是為什麼呢?

在品牌成功結果的背後,很多真相(包括正確的與錯誤的)很容易被掩蓋。

如果沒經過深度研究,就學習大品牌的行銷方式,很可能會讓你的品牌陷入危險境地。尤其是新創型品牌,研究品牌成功之前是如何成功的,比模仿知名品牌成功之後更有意義。

所以今天我想來聊聊:模仿大品牌行銷的過程中會有哪些坑?以及我們該如何正確思考有效模仿。品牌成功結果的背後,很多真相(包括正確的與錯誤的)很容易被掩蓋。不能盲目學大品牌做行銷,主要原因有三:

大品牌做錯事不影響大局,你不行

廣告業界有一句老話:我知道廣告費有一半浪費了,卻不知道被浪費的是哪一半。

企業容易犯戰略戰術不協同的錯誤,大品牌也不例外,他們的很多行銷動作可能是無效,甚至是錯的,但並不會影響這家企業經營。可是小品牌卻不行,本身弱小,彈藥有限。如果盲目模仿,不能把資源用在促進品牌增長的關鍵動作上,容易大傷元氣。全球很多大品牌的廣告片,對於小品牌都是反面教材,但卻成為無數小品牌爭相模仿的重災區。

台灣有關個傳播度很廣的廣告片:講幾個臺灣80歲的老爺爺,為了年輕時的夢想,重新訓練,最終騎摩托車環島來祭奠青春的故事。很多人看了後深受感動,也想模仿給自己企業來一條。毫無疑問這是一個內容很棒的影片,可能不是一個優秀的廣告,較難知道其背後是哪家品牌。

臺灣廣告片:不老騎士,深受大眾喜愛。
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1. 大品牌背後的關鍵資源,你不具備

看到的是一些品牌起來,甚至已經上市,我們習慣性會按第一反應判斷他為什麼能成,對背後關鍵資源(包括人才、資金、管道、流量等)往往忽略不見。

江小白獲得成功,大家看到的表像是瓶身文案,至今膜拜者眾多。而背後它的線下餐飲店與商超的鋪貨能力,品牌差異化定位能力沒被看見。完全模仿情懷文案的做法,註定成就不了第二個江小白。

編按:江小白是江記酒莊推出的一款清淡型高粱酒,以紅皮糯高粱為單一原料精釀而成。

瑞幸咖啡上市,我們都說他用戶體驗做得好,尤其是數位化端的,線下送貨也很快。上次體驗戰略課堂上,有個馬來西亞學員問:這麼好的模式我能不能也模仿一個帶到我的國家?

瑞幸咖啡背後的豪華團隊、神州租車最開始的支持、一年幾十億的廣告費,市場砸下來,直到今天,顧客也還沒養成喝瑞幸咖啡的習慣,瑞幸的未來仍是個疑問號。
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當然是有可能的。但我們不能只看它呈現在顧客面前的冰山一角。瑞幸背後的豪華團隊、神州租車最開始的支持、一年幾十億的廣告費,市場砸下來,直到今天,顧客也還沒養成喝瑞幸咖啡的習慣,瑞幸的未來仍是個疑問號。試圖培養顧客需求這種事從來不是小公司可以去嘗試的。

說到咖啡不得不提的星巴克,每進一個新商場它都能拿到最好的位置,最低的房租,有些地方甚至免租入駐。這也是為什麼這麼多年,無數咖啡店的品牌都被打倒。任何線下咖啡店,在一開始就在鋪位流量、租金成本上敗了一大節,更別提星巴克擁有的供應商的議價能力

2. 大品牌建立了基礎認知,你沒有

大品牌大都經歷多年歲月的積累(即使上市最快的瑞幸也對市場進行了兩年飽和攻擊),它們在大眾心智中已經積累了品牌基礎認知。這點很重要,但也最容易被我們忽視。

例如一想到「紅牛」就能聯想到功能飲料,提到「海底撈」就聯想到火鍋。如果你是新品牌叫「藍牛」或者「碗裡撈」,就多半不能採用與他們現階段相同的行銷策略。大品牌建立起基礎認知,一提到品牌名就能自動聯想到你是做什麼的,後期行銷動作更多會是精神層面的傳達,主要為了提升消費者對品牌價值觀的認同感。

小品牌所處的階段不同,急需解決的是品牌認知與信任問題:你要告訴顧客我是做什麼的?為什麼要買我?又為什麼值得你信任?

一點點是間不起眼的奶茶店,它的門店設計,基本上沒什麼所謂「設計」,門頭一個大大的綠色招牌,沒有其他任何廣告引導畫面,甚至沒有直接告訴顧客這是家奶茶店,但所到之處生意都能火紅。
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中國手搖飲料店「1點點」在顧客心智中達成的認知是:一個開在街邊的低價奶茶店。

我們現在看它的門店設計,基本上沒什麼所謂「設計」,門頭一個大大的綠色招牌,沒有其他任何廣告引導畫面,甚至沒有直接告訴顧客這是家奶茶店,但所到之處生意都能火紅。如果你沒認識到「消費者對1點點已經有認知」這個關鍵點,就容易模仿它的店鋪設計,回頭店開起來無人進來,還不知道什麼原因,只能抱怨說客戶不識貨。

我們很多企業,還沒有練就大品牌的「段位」,卻學會了大品牌的「品味」。

在人家都還不知道你是誰的背景下,說其他都是無用功。認識新朋友時候打招呼的方法,和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。總之,盲目學習大品牌做行銷可能會讓你踩很多坑,輕則錢打水飄了,重則危及企業生存。既然這麼危險,我們就不能模仿學習了麼?

當然不是!相反,正確的模仿能讓企業減少很多探索試錯的成本。關鍵在於你對事情的偵測辨別能力。我認為至少可以從兩大角度出發,撥開隱藏在大品牌迷霧下的真相,避免模仿陷阱。

方法1:追根創一代史

大品牌的成功路上,大都經歷過九死一生。

NIKE創始人菲爾.奈特在自傳《鞋狗》中,親自講述NIKE「從0到1」的過程。NIKE成功的背後,其實是從泥潭裡一次次爬出來的結果,很多次都差一點死掉。研究大品牌的創一代當年是如何創業成功的,可能比學習富二代、富三代們現在的做什麼更有意義。只模仿成功後的表像,會犯很多錯誤。

像可口可樂這樣的教父級品牌,其成功經驗都在50年以前,今天的一切都沒多大意義。我們來看可口可樂的幾個早期廣告策略:無酒精飲料、勾搭美女必備,可以治療頭疼等,這些是它當年進入國外玩的神秘配方行銷。

可口可樂的幾個早期廣告策略:無酒精飲料、勾搭美女必備,可以治療頭疼等,這些是它當年進入國外玩的神秘配方行銷。
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現在的呢?

可口可樂的品牌口號是「Open Happiness」、「Taste the Feeling」,如果小品牌學習可口可樂現階段的行銷策略,很可能白費功夫;皇茶12年前在江門,開發奶茶產品的新配方,產品獲得小範圍顧客認可後,才奠定了後來起家的基礎。店鋪設計的有創意、行銷做得很好那都是後來的事。

方法2:適配關鍵動作

當然,大品牌現在的行銷也是有很多值得學習的,只是因為雜訊資訊太多,好壞難辨。我給大家推薦一條思考路徑:適配關鍵動作,總共三步,去偽存真。

第一:摘掉品牌光環

大品牌的品牌名往往自帶認知光環,摘掉它方能看透事物本質。就如Nike想做一次品牌的行銷活動,輕輕鬆鬆可以引起數萬人參與;對於小品牌同樣的活動,加大一倍的獎勵,也不見得有多少人參與——這就是領導品牌的先天優勢。

我們可以先把大品牌的品牌名換為自己的,再考慮接下來學習的事。舉一個真實案例,下面這個釘釘廣告,曾經也是刷屏級地鐵廣告。如果某品牌做的業務和釘釘一樣,叫錘錘。行銷內容其它都不變,只是把「釘釘」替換為「錘錘」,還會是一次成功的廣告嗎?文案還是很走心,但至於錘錘這家公司到底是做什麼的呢?不知道。

第二: 尋找關鍵動作

排除品牌名干擾後,我們再來看大品牌們在哪些關鍵時刻做對了哪些關鍵動作。

「偷」本質,而不是創意。

好比健身,別人訓練效果很好,你學習的應該是他每天堅持訓練不曾中斷。至於他上哪家健身房,喝哪款蛋白粉,穿什麼鞋都不是關鍵。

很多人看到小罐茶爆紅,就簡單地模仿其新穎的包裝。其實最關鍵能力是創辦人杜國楹對產品的重新定義能力,把茶葉這個很傳統的產品定義為現代高級茶禮。小鋁罐這種包裝方式,在小罐茶出來前也有人在做,只是沒被大眾熟知。

再舉個例子,國內中端酒店行業,幾年前異軍突起一家品牌:亞朵酒店,成為這個市場清場級殺手,亞朵給外人看最顯著的標籤是「人文特色」。有市場就會有模仿者,於是接下來幾年,很多酒店把大堂改造成了圖書館,客房也放置攝影作品。他們沒整明白亞朵真正崛起的原因是:打造出超出業界一大截的顧客體驗,好體驗引發了顧客之間的自發傳播;同時前期採取眾籌開店模式,把高忠誠「消費者」變為「投消者」,成為亞朵擴張中最重要的盟友。

亞朵為什麼要辦圖書館、要攝影?純粹是因為創始人個人愛好,他把自己的愛好裝進了這個酒店,成為亞朵標籤。但這絕不是它能迅速走紅的真正原因。如後來者只模仿其表面呈現的細枝末節,自然就跟著做了無用功。

亞朵為什麼要辦圖書館、要攝影?純粹是因為創始人個人愛好,他把自己的愛好裝進了這個酒店,成為亞朵標籤。
亞朵酒店

第三:適配關鍵動作

大品牌的關鍵動作是否真正轉化成我們自身的能力,為我所用,這裡涉及最後的適配問題。適配有兩條關鍵原則:首先要符合品牌基因,否則容易東施效顰;同時,要在自身能承受的能力範圍,要能做到。

兩年前「絕味鴨脖」出現過一次翻車事件:它們的天貓店模仿了一波杜蕾斯性誘惑廣告,海報最醒目的位置用大字寫著「鮮嫩多汁,想要嗎?」、「抵不住的誘惑」等,一眼望去,滿屏都是低俗的性暗示,好好的鴨脖,莫名和性器官聯繫在一起。這種盲目學習,強行加戲到最後只剩尷尬,對品牌傷害也很大。

就好比,一個本來很嚴肅的人,突然學習在臺上講黃段子,就算當時成功,但是長久看來觀眾對你的印象就會失焦,破壞原本嚴肅這個標籤。

我們回到喜茶富有禪意的、同時經常會出一些破格大膽的店面設計,這與它他品牌所宣導的「靈感之茶」理念完全重合;奈雪の茶品牌基因中自帶女性元素,創始人也是女性,所以空間相對喜茶會更多一些女性化特徵。如果你不了解品牌行銷動作必須與品牌基因相適配的道理,就很可能盲目模仿跟進。當然,最後還要評估自身企業的能力,能否跟進。如果能力不夠,模仿只能到60~70分,效果也會大打折扣。

總結

模仿大品牌做行銷是很多品牌起步的必經之路,但是盲目模仿可能讓他們陷入危險的境地。

• 大品牌做錯事不會影響大局。
• 大品牌背後有的關鍵資源,你可能也不具備。
• 同時大品牌在市場上建立了基礎認識,你是新人,新面孔的行銷策略是應該不同的。

我認為更科學的學習方法是:

• 研究大品牌的創一代們在資源匱乏、大眾不認識你的背景下如何突圍的。
• 同時嘗試摘掉大品牌頭頂的光環,找准他們的核心能力,發現它們在哪些關鍵時刻的做對了哪些關鍵行銷動作。最後結合自身能力,看能否與自己的品牌基因相適配。
• 認識新朋友時候打招呼的方法,和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。

本文授權轉載自人人都是產品經理 ,作者:火山大叔

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