創業新聞

讓產品活下來最重要!新創品牌「進可攻、退可守」的行銷邏輯

shutterstock

編者按:這篇文章中談的行銷打法,更適用於資源有限,穩紮穩打攻市場的新創品牌。

每個新創品牌在進入市場時,都希望能擁有成熟品牌的知名度、市場佔有率。甚至是在「出街」的第一天,就對外宣稱要對比行業的領導品牌。在很多品牌方看來,知名度代表著品牌的認知度高,擁有靠品牌力去驅動市場的能力。因而,便開始效仿成熟品牌的打法,但最後行銷效果,多半遠不及預期。

新創品牌與成熟品牌是完全不同的行銷邏輯,差異源於品牌所經歷的階段完全不同。新創品牌嚴格意義上說,它還是只是產品品牌。品牌之於產品本身的價值體現的非常有限,它要做的是產品行銷,是放大產品力,追求銷售轉換,讓產品在市場上先活下來

而成熟品牌已經有了相當的市場佔有率,他們要做的是攻擊自身,穩住他們領先的市場地位,做的是品牌建設,是從品牌角色的角度,持續構築品牌力,追求品牌給產品的賦能,讓品牌立體起來,保持品牌的持續增長;如果新創品牌在此階段側重於提升品牌的認知度,而做曝光,品牌很可能在認知度還沒轉化成購買行為前,就無法存活下來。

接下來,我會就新創品牌的市場、人群、內容與媒介幾個方面,淺談新創品牌在互聯網的行銷打法。

新創團隊的應先著重在如何體現產品本身的價值,追求銷售轉換,讓產品在市場上先活下來。
Joyseulay via shutterstock

市場選擇

  1. 在成熟的品類中,利用解決市場的痛點,或是創造新場景價值來切市場。
  2. 在剛剛興起的大品類中,佔據守得住的市場。

在成熟品類中去切細分市場,絕大多數是基於解決市場痛點或是創造新場景來細分產品的關鍵利益點。此外,還可是對人群,渠道,甚至是地域的細分。關鍵利益點的細分永遠是最大的基礎。細分的目的,就是為了在一個有限的品類裡,凸顯產品的優勢,建立自己的山頭。

成熟的大品牌,都有自己多年來靠自己的優勢打下的市場佔有率,從品牌的核心利益點,到大量的品牌人群,再到四通八達的銷售渠道,那些耳熟能詳的領導品牌,以上幾個全部都有。新創品牌,只要成功的深耕其中一個點並守住,就建立了可持續成長的基礎

另外,剛剛興起的品類市場中,空白大,機會多,新創品牌都會在此時會去追風口,用各種手段盡可能的去圈地,想通過品牌的快速滲透,來佔據最大的市場。但每個品牌的優勢不同,資源不同,盲目的追風口,很可能沒辦法守住自己攻下的市場,反而成為了教育市場的砲灰。

佔據市場很重要,守得住市場更重要。
Flamingo Images via Shutterstock

品牌內容

構建品牌的訊息核心,高度聚焦的傳遞「品牌是誰,有什麼特點,以及為什麼相信」這三個問題。其都涉及到產品定位,區隔競爭對手,靠產品力引發TA認知與認可這三個方面。三種行之有效的手段可以參考:

1. 用「爆品」策略介紹你是誰

集中火力,用一款力捧的產品攻市場,將其打造成爆品,推動口碑效應的形成。

當企業主各方資源有限,而TA接受的信息太多時,產品需要尖銳性,重複性的告知TA你是誰;這也就是為什麼我們越來越多的看到地鐵裡某個新開的甜品店的廣告商推的是某一款蛋糕,新創立的美妝品牌集中資源去推某一款色號的口紅,甚至連餐廳的名字,都起的是某款菜色名稱的原因。他們,都在嘗試用最簡單的方式刺激用戶的心,從而帶動TA對產品的首嘗,拉動其他產品的購買或者復購

2. 用最銳利的價值點展示產品的特點

今天的特點,或是差異化,幾乎全部都是大品類產品的小創新,大的創新越來越難,時效性越來越短。銳利的價值點,是產品價值點與消費者需求的對位,放大價值點的策略性內容,是讓消費者以最直觀的感受到產品價值的方式。而消費者是否真的能被吸引,則取決於對位的準確性,創意內容的張力與轉化引導等。

3. 找背書,讓市場相信

市場對產品品牌有自然的不信任感,雖然前文已經強調產品品牌時期的銷售轉換是以產品價值為驅動,但並不代表消費者在接觸一款產品時,不去看它是什麼品牌。今天的消費者的品牌意識已經非常高,幾乎任何的品類在被選擇時,消費者都會有第一時間的品牌識別的反應。

找一個高一級機構或是平台,或是influencer,為產品品牌做背書,立刻就會構造一個讓消費者相信的理由。原來屢試不爽的垂直機構、名人效應、專業人士到今天依然有效。現在,越來越流行各種互聯網平台為產品品牌作背書,甚至,為產品品牌作背書的是行業有影響力的客戶、供應商,這些背書,傳遞著產品值得被信任的訊息。

很多新創品牌容易效仿成熟品牌的做法,拍為電影、講情感、炒話題,雖然傳遞了品牌訊息,但訊息被弱化,目標人群看一看,熱鬧過後,會很快忘記品牌的存在,更不可能感知品牌提供了什麼價值。品牌的訊息內在核心,需要簡單有效又直接的告訴目標人群,它是目標人群記住你,有意向選擇你的關鍵驅動

很多品牌在剛進入市場時,為了讓品牌適用於多種場景與人群,特別容易貪多,利益點都往上堆,這樣做,只會稀釋信息傳遞的銳度,讓訊息內在核心不夠聚焦。硬性的做法,就是直接做產品廣告,直接打入目標人群心智,也可用不同的場景去演繹, 可邀請優秀的KOL和媒體,從多個角度,運用多套創意內容,飽滿豐富的闡述產品價值,讓產品的核心價值感知能有差異性的持續重複。不同媒介的刺激之下,目標人群選擇品牌的意願會提高不少。

此外,如前所說,這個階段的品牌建設都需要導向銷售轉換,而品牌內容則是銷售轉換的基礎。每一次的品牌內容輸出,最好都需要有call for action的部分,提醒目標人群行動起來,繼續與目標人群建立聯繫,創造更多轉換的機會。

媒介佈局

好的媒介之於新創品牌通常有三大方面的價值,讓品牌能被看得到,建立信任,甚至能購買,這三個環節之間緊密相連。

新創品牌剛推出市場時,市場對他是不了解,沒建立信任,沒有購買傾向的。而媒介對品牌的傳播,讓市場能夠看到它;其專業性與公信力的加持,讓市場對品牌建立信任;直接跳轉到轉換頁面,則促進購買;整體的佈局需要結合前面提到的品牌內容與目標人群的打法來規劃。

首先,媒介一定要基於目標人群的觸媒習慣,服務於訊息內在核心的建設,強化品牌的核心價值,它是加分的。目標人群是通過關鍵字訊息看到品牌,還是通過品牌主動觸及他讓他看到品牌?如果是搜尋,品牌則需要在上市前,在搜索引擎或者電商,亦或是垂類的專業網站上佈局好品牌信息,讓用戶能找到品牌,增強了解,從而做好搜尋的流量收口。

如果是主動觸及,品牌就要知道如何有效觸達到真正的TA,保證他被看到。而被相信,則越來越依賴媒體、kol等傳播渠道的權威性與專業性。當目標人群還沒有建立起對品牌的信任時,需要有信任力的媒介加持,讓目標人群從相信媒介到相信媒介出品的品牌內容,構建對新創品牌的興趣與信任,敢於嘗試。

能購買,則是媒介的傳播過程中需要向目標人群宣導從哪裡買,什麼時候買的訊息。可能會是從內容跳轉至電商,跳轉至官網,亦或是定制的產品落地頁,以讓目標人群在當時的內容影響下,第一時間產生購買,促進品牌轉換。

如何讓消費者跨出第一步,做出第一次轉換(購買),才是真正需要下苦心的地方。
fizkes via shutterstock

目標人群圈定:優先影響高意向轉化人群

新創品牌由於資源各方面有限,是無法像成熟品牌那樣去影響所有潛在人群,尤其是基於人群興趣圈定出來的潛在人群,其與實際的目標人群之間仍有一定的距離。之於那些決策期較長的行業而言,其從被影響到轉換的時間較長,不少新創品牌等不起。

在這個階段,我更建議品牌去圈定那些具有高意向,能盡快轉換的人群,以符合我們前面提到的,品牌先活下來的目標。我們將人群分為品類行業人群、競品意向人群與品牌自有人群。品牌自有人群在一開始時幾乎是沒有的,我們需要從品類行業人群中去引導轉化,競品意向人群中去爭奪。

如今,很多App都可通過搜尋定向、閱讀定向等去圈定哪些是品類行業人群,品牌有能力去爭奪的競品人群,再精準定向,能體現品牌核心價值的內容去影響,獲取轉換的機率還是很大的。但究竟是從行業人群中轉換,還是競品人群中爭奪,就要看我們產品本身的價值點,是更能讓行業人群買單,還是競品人群買單了。

如今,很多App都可通過搜尋定向、閱讀定向等去圈定哪些是品類行業人群,品牌有能力去爭奪的競品人群,再精準定向,能體現品牌核心價值的內容去影響。
Shutterstock

互聯網的發展、資本的推波助瀾,令不少新創品牌抓住了平台流量的紅利期,在行業中跑了出來。但平台流量紅利期,幾乎可遇不可求,短時間內很難再現。此外,也有領導企業孵化的新創品牌或拿了投資的品牌,他們上來就請明星做代言,做品牌跨界借勢造勢,有了快速的跑馬圈地的機會。這樣的品牌無疑是在起跑時,便踏上了品牌高速成長的快車道。

但,絕大多數新創品牌,幾乎都是一步一步穩穩實實的往前走,穩紮穩打的狀態,他們的成長速度雖不能與踏上了快車道的品牌同日而語,但依舊有成長成大品牌的機會

本文授權轉載自人人都是產品經理,作者:岱文

延伸閱讀

Meet創業之星