創業新聞

經營粉專非必要之舉!Instagram前社群運營負責人:新創別為了建立社群而建立社群

shutterstock
Instagram是Facebook公司旗下一款免費提供線上圖片及視訊分享的社交應用軟體。
人人都是產品經理

如今,許多基於用運營的新創公司在成立初期,都喜歡圍繞打造社群來發展。然而,打造社群並不是為用戶創建一個聚集地,它還涉及用戶調研、持續投入、傾聽、放權等方面的考慮因素。

對幾乎所有的早期創始人而言,他們都希望成功地打造一個蓬勃發展、彼此關聯並有著活躍用戶的社群。這也是快速瞭解產品與市場匹配度的標誌,還可以建立口碑相傳的病毒式增長回圈,同時幫助企業打造一個以深入聯繫及線下聯絡而著名的品牌。無論產品本身是致力於將普通民眾關聯在一起的平臺,還是促進彼此間進一步關係的社群,毋庸置疑的是,如今越來越多的新創公司都參與到了社群打造這個行列之中。

然而,「社群」本身卻是一個非常模糊的概念。這是一個隱晦並且帶有一絲神秘色彩的世界。在這個世界裡,彼此之間的聯繫是令人關心的話題,當然真實性也是非常重要的。然而,如何去成功地打造社群,卻並不是一件簡單明瞭的事情。真正蓬勃發展的社群,有著一種特定規律。這種規律也有一定的魔力,當人們聚集在一起時,這種魔力很難去打破,更難去產生更大的影響。

「社群自帶神秘色彩,不過,它並不是從石縫中蹦出來的。這就好比生火,你總需要某些特定因素或材料,並且結合一定順序的操作,你才能成功地完成這件事情。」社群運營專家貝利.理查森(Bailey Richardson)說。

理查森是最早進入Instagram的一批員工。她最初負責的工作是發展全球社群、管理部落格、發現KOL,並組織有關碰面會。離開Instagram後,她和幾位朋友合作成立了人與公司(People & Company)。這是一家專注於説明組織機構建立並培養真實互動社群的機構。

在與Nike、保時捷以及像Edcamp這樣的非營利組織等客戶合作三年以後,他們意識到,他們這種所謂的「如何打造社群」工作坊及有關框架為許多組織難以掌握的問題都帶來了清晰的解決方案。基於好奇,他們展開了深一步研究,選擇了幾個獨特的社群案例,並從中梳理了關鍵的經驗教訓,並希望給人帶來相關靈感和感悟。

在First Review對理查森的專訪中,她通過講述一些故事,深入探討了新創公司應該如何建立社群的具體方法,並總結出了卓越社群如何起步、獲得流量並隨著規模擴大而進一步發展的8條寶貴經驗。其中,包含了如何獲取第一批新客以及在獲得上千名用戶後放棄管控等一系列寶貴經驗分享,希望對早期的創始人以及經驗型社群經理有用。

社群建立第一步:不要為了建立社群而建立社群

理查森認為「社群」這個詞語實際上是非常抽象的,並且經常在創業領域被誤解。

「大約五年前,『社群』這個詞開始作為一種代替用戶的委婉說法。隨後,我發現越來越多的人在沒有對它有著更準確的定義之前,就開始不加區別地使用這個詞了。」理查森說。

但實際上,理查森並不太滿意這種「濫用」現象。

「社群是非常神聖的。它反映出一定有關人群的聯繫程度、支持程度以及活躍性。 如果這些人群對這個社群有一定的認可度,並且活躍程度非常高的話,那你就非常幸運了。社群並不是一個隨便說說的詞。真正參與和被動並帶有功利心的參與是存在著區別的。」理查森說:「許多富有抱負的社群建立者經常都會忘記社群的重要性。他們把不認識的使用者囫圇吞棗般地歸納到一個列表中,就開始稱之為社群了。如果你想在同一個地方同時描述普通用戶和鐵杆粉絲的話,那還是不要稱之為社群吧。」

而在理查森眼中,她對社群有著獨特的認識和定義。

「真正的社群,實際上就是群願意為自己關心的事情而頻繁聚集在某個地方的一群人。 最活躍的社群,會為成員提供機會,讓他們與讓他們彼此按各自所愛來交流。」理查森說,「如果你想知道自己擁有的到底是一個社群,或者是區區一個用戶組,那你可以問問自己:『這個群體的成員對於實現最終產品或最終影響是不可獲取的嗎?』如果不是的話,那這就不是一個社群。」

活躍社群的標誌,就是新成員的加入,全是基於其自發行動的。在早期,你要尋找的,就是充滿激情並且願意在社群還不知名的前提下頻繁參與互動的這個群體。

發現100個非常關注你的用戶,不要擔心擴大規模

一些創始人可能會認為社群聯絡可能不適用於產品打造,但理查森卻有不同的看法。

「社群建立,實際上就是在創業初期找到並與關注你的用戶建立聯絡關係,這對任何新創企業的存活都至關重要。」她說。

「創業教父」保羅.格雷厄姆(Paul Graham)曾建議去找到100個非常關注你的用戶,並且不要像Airbnb初期發展階段那樣去擴大規模。你可以從產品角度來進行不同理解,為你的鐵杆用戶打造並改善有關功能

理查森說:「不過,你還要與真正關注你的用戶建立特定的關係。你需要做的,不僅僅是打造產品或增加銷售,而且還包括定制服務和人際關係培養等方面。」

對此,理查森還分享了考特蘭.艾倫(Courtland Allen)成立創業者社區Indie Hacker的案例。

「艾倫在創立公司之初,曾經耗費無數小時研究多名創業者。在他眼中,他所研究的物件,都會欣賞並支援他所打造的產品。經過深思熟慮、精雕細刻過後,他分別向150名創業者發送了私人郵件,而這也並不算是『規模化』的做法。然而,他的社群如今已有超過6萬名用戶,每個月在全球各地舉行的見面會多達50次以上。」理查森說。

根據理查森的經驗來看,許多創始人都認為這種做法是值得嘗試的。

「他們不想優先考慮可能是未來使用者群體中的一小部分人群,也不想致力於無法實現規模化的工作。要開始工作,實際並不難。你只需要認真關注產品,然後就希望它能夠受眾多用戶青睞就行了。」理查森說,「然而,當你沒有增長勢頭時,唯一願意下載並使用你的產品、並與你產生交互行為的用戶,實際上已經是關注並支持你的這群人了。所以,你需要既關注產品,同時又要重視社群建立策略。」

此外,創業者還應該謹記,社群建立的初期,可能會讓人異常痛苦。

「我曾經舉辦過一場活動,最終只有2名用戶來參加。但你也要堅持下去。凡事都是從小做起。當你在迅速發展的公司中面臨各種壓力和資源短缺時,你很容易會快速地放棄一切不起作用的東西。但你不可能像你理所當然的那樣,直接跨過這些困難。」理查森說。

找到那些關注並喜歡使用你的產品的使用者,同時在工作中投入大量精力。把寶貴的創業初期用於公司建設的時間,用於瞭解用戶,發現真正為他們服務的做法。畢竟,他們才是你所打造的社群的中堅力量。

至於如何找到最初的關鍵用戶,理查森分享了兩個核心標準:

  1. 我喜歡跟誰在一起?誰可以帶來能量?已經參與並做出貢獻的人是誰?當然,不要憑空「製造」動機,從真正的參與者開始著手。

  2. 假設你所打造的社群發展勢頭非常良好,你還會選擇堅持與誰一起?社群維護是一個長期過程。你所領導的組織其未來依賴於誰,是核心用戶,忠實顧客,重要投資人,還是熱情的員工?你希望關注哪一方?

社群價值並不能一體適用,從「為什麼」出發,走具有自身特色的路

另一個常見的錯誤做法是,許多創業者最初建立社群的動機都不明確。

「『因為我們的競爭者已經開始在培養社群了』,或者『投資人認為我們應該打造自己的社群』,又或者『我希望實現病毒式傳播』都不是合理的動機解釋。」理查森說,「如果你是為了這些原因而去建立社群的,我保證你最後會一敗塗地。」

此外,理查森還提到,創業者也不應該直接照搬套用別人的社群建立策略。

「社群並不是一體適用的。你需要根據自身的實際情況,找到一條屬於自己的獨特的社群建立策略。這並不意味著,它需要多麼崇高,或者與某些商業價值背道而馳。」理查森說,「試問自己,『激勵公司發展的動機是什麼?誰又是公司最忠實的用戶?我們又應該如何結合兩者來工作?』從這些問題的答案中,你就能找到社群價值所在。」

「社群工作的核心,就是建立與用戶的關係,讓他們覺得自己是你公司成長過程中的一部分。對於許多科技公司而言,特別是基於平臺或線上商城而發展的公司,事實的確如此。」理查森說,「當你在研發一款產品時,實際上你需要要做的是寫出核心代碼等重要工作。如果沒有人做這些工作,那你的產品只會變得平平淡淡,毫無生氣可言。」為了弄清社群如何融入公司的宏觀戰略,理查森建議你可以從社群在不同類型公司中發揮的不同作用中找到一些靈感。

「例如,當YouTube最初上線時,可能大家會認為這個網站就是其產品。然而,從許多角度來看,使用者所消化的產品實際上是網站中的內容,而這些內容都是整個社群所創建的。此外,Instagram和Airbnb也都屬於這種類型。」理查森說。對於這類創業公司,創始人應該專注於推出高品質的內容。

「好的榜樣,必然會招來他人的關注與模仿。這即是說,打造社群的重點,應該放在教育用戶並創造創意文化等方面。在Instagram推出初期,我們藉由我們的建議關注用戶列表和部落格功能來完成相關工作。」理查森說,「這些功能向其它用戶介紹了Instagram的所有功能和亮點,給予他們通過全新又有創意的方式拍照分享,這種體驗就明顯地區別於其它平臺。」

然而,也存在另一個維度中的社群打造。源自於加拿大的廚具公司Instant Pot就曾建立了一個圍繞廚房用品的狂熱用戶社群。「當你停下來思考時,你會發現它是多麼的不同尋常。」理查森說,「我們曾經也與一些知名品牌合作過,它們在社群運營策略方面也有存在一絲猶豫的時候。我總是說,『如果Instant Pot都能做社群,那你也肯定可以做。』」

理查森強調,Instant Pot的早期社群運營策略,實際上來源於希望將顧客和規模化支撐聯繫起來的想法。

「Instant Pot本身就有很多忠實用戶,這些用戶也希望最大化利用這些產品,或者用這些產品來做一些有創意的事情。藉由Facebook的群組,將更多的用戶直接聯繫在一起,從而讓他們能夠更快地瞭解各種困惑問題,而這也比他們當時規模化提升客戶支撐服務要快得多。」理查森說,「然後它就可以滾雪球般地發展成為口碑相傳的病毒式行銷工具。沒過多久,它們在亞馬遜上就賣斷貨了。」

對於新創公司應該如何找到最適合自身發展的社群建立方式,理查森建議創始人退後一步思考。

「在你的業務範圍內,有沒有哪方面是無法在沒有他人説明的情況下可以完成的?有沒有自己無法獨立完成的事情?這些思考方向,可能就是適合你自己的社群建立策略的發展方向。」理查森說,「也肯定會有一些熱衷的用戶,他們願意主動提供幫助,並且說,『我喜歡這個產品,我也樂意幫忙。』」

對於社群價值背後的「為什麼」,理查森則有如下思考建議:

為什麼要把用戶聚集在一起?探索和發現這些用戶願意一起去實現的那個共同目的。

蓬勃發展的社群,必須存在一個共同目的,而這個目的,即是「為什麼要把用戶聚集在一起?」這個問題的答案。這個目的,必須能夠調動使用者與你一起做這件事情,而不是由某一位領導者提出的自私或片面的想法。為了確保你的社群共同目的符合使用者的需求和利益,同時也能描繪你們可以一共完成的事項,你可以考慮以下三個方面的內容:

• 我們的使用者還更需要的是什麼?
• 我們期待做出什麼改變?
• 只有靠我們共同才能解決的問題是什麼?

當你清晰地瞭解你想要和誰聚集在一起、為什麼要聚集在一起時,你才更有能力去決定接下來該做什麼事情。

本文授權轉載自人人都是產品經理,作者:俊一

延伸閱讀