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今年挑戰上架Amazon!童顏有機潘思璇:品牌的每個接觸點都不放過

潘思璇提供

「用一句話介紹自家品牌,你講得出來嗎?」

SLP邀請《Inna Organic 童顏有機》創辦人潘思璇擔任講師,分享如何建立品牌與顧客之間的親切關係,以及落地實戰經驗。即便創業至今已逾4年,「如何做到創業初心不變?」、「確保各部門想法一致」「持續創造品牌話題、引領市場潮流?」仍是童顏長潘思璇不斷思考的課題。

《童顏有機》創辦人潘思璇。
童顏有機

品牌創立前思考的事:「面膜市場是紅海,還是藍海?」

選擇創立有機保養品品牌,潘思璇表示自己一直是個「面膜控」,加上家裡的雙胞胎寶貝有皮膚過敏的困擾,也因此萌發創立《童顏有機》的想法,推出自己也想用的保養品。

而品牌創立前,每個創業者擔心的問題不外乎是:有機產品有沒有市場?消費者願意買單嗎?對此,潘思璇思考的是,當一項產品缺乏市場先例,即便做了再多的市場調查,恐怕也得不到有效的消費者反饋;於是,當年的她大膽地略過前置分析,一開始便推出三款面膜測試市場反應。

「品牌賣點主打天然、安全、有效,並且設定中高價位,選擇百貨公司作為通路。」潘思璇提到,小眾品牌最重要的是做出差異、營造品牌記憶點,藉此深化與消費者之間的溝通;不僅如此,還必須思考消費者為什麼要跟你購買(產品)、你的品牌承諾又是什麼?

談及品牌承諾,潘思璇認為,思考產品之於消費者的價值時,必須試著說出自家商品三個賣點,並運用五官體驗思考產品象徵。若想倚靠更具影響力的外力進行傳播,則得定義品牌欲塑造的形象及氛圍,同時尋找具有相同氣質的模特兒進行廣告或代言,以此才能形塑出品牌性格,準確地掌握消費者接觸品牌時的情緒和感受。以童顏有機的品牌形象作為釋例,她提到:「《童顏有機》想要塑造住在都市卻喜愛自然,性格溫和、清新的形象。」因此包括廣告、文案、行銷活動皆須圍繞品牌的核心精神,才能打造具有靈魂的產品。

《童顏有機》主打台灣天然有機保養,品牌定位明確。
潘思璇提供

品牌的每個接觸點都不能放過,以童顏有機為例

Step 1:TA設定

創業後的TA設定應該愈趨詳細,幫助釐清、優化產品特色,潘思璇分享自家員工(包含行銷、業務)都需要練習寫TA設定,內容包含以下幾點:

  1. 從市場人口統計來說,消費者是誰?
    以童顏有機為例,多是女性為主:
    30歲-45歲,媽媽但沒有經濟壓力
    20歲-45歲,單身但具有經濟壓力

  2. 消費者有何心理特徵?
    在意質感、健康、會過敏的人;這群人工作壓力大,收入偏中上,注重生活品味,平時可能會買小農產品、買香氛產品,其興趣是環保、接觸公益、練瑜珈。

  3. 消費者的行為模式。
    初次購買/購買動機是追求天然、安全、有效。

綜合以上,《童顏》的TA內容大致是:「目標對象是30-45歲的單身,年收入80萬以上的白領階級。追求自我成就感,具有一定的生活品味,沒辦法忍受沒有美感的東西,太low的東西根本不會看,好用固然重要,好看也很重要。會被理性廣告說服,但也喜歡看感性廣告。」

Step 2:文案力

「文案」的目的是解釋產品與消費者之間關聯,最重要的是避免自說自話,所有考量都應從消費者的角度出發,思考能夠引發消費動機的共鳴點,對此潘思璇強調:「同樣的事情,以不同的講法呈現,會出現不同的效果。」

Slogan是文案設計很重要的一環,也是消費者接近品牌的直觀印象、也是入門檻,而好的標題絕對能夠吸引消費者目光。標題大致分為四種,以《童顏》為例:

  1. 懸疑標題/問題標題:同學會,又因為皺紋被當老師?

  2. 證言標題:唯一缺點,客戶以為我是實習生。

  3. 消費者利益標題:把巴厘島SPA帶回家。

  4. 情感標題:有機生活-堅持微小細節的美好。

Step 3:創業要「創造利潤循環」

「保養品業是大量投入行銷預算的戰場。」潘思璇說道,在資源有限的前提下,重視顧客的「回購率」,能夠有效創造長期利潤;回購率一旦達標,企業就有足夠的預算再投入關鍵字操作、KOL業配等,接觸更多潛在用戶,以此壯大流量金字塔。

以《童顏有機》為例,行銷部門掌握消費者歷程(Modern Customer Journey),藉此深入瞭解消費者目前和品牌交流互動的情形,並找出兩者之間所有訊息接觸點,協助企業規劃後續行銷及資金運用。

延伸閱讀:五個步驟,洞悉消費者歷程、建立品牌忠誠度

《童顏有機》曾舉辦舉辦為期3周的POP-UP shop快閃店活動。
潘思璇提供

現在進行式:品牌跨境

《童顏有機》在創業第三年便設立更高目標:跨境香港、美國、澳洲等地,目前海外營收佔總營收約30%。

「今年最大挑戰是籌備上市Amazon,品項目前已經完整,但一直有『文案不到位』的問題。」潘思璇提到,各國的慣用詞語、文法使用皆相當不同,因此《童顏有機》嘗試多元佈局,像是媒體曝光、與當地KOL合作、外包寫手、尋找團隊人才等,力求突破發展。

「創業的每一天都有成長。」潘思璇對此深有同感,「這是一條很不一樣的路,一定要堅持自己的想法、知道自己正在在做甚麼;至於流言蜚語,不要往心裡去。」

童顏有機創辦人潘思璇
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林芷圓
創業小聚 特約編輯

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