客戶體驗是客戶與品牌的整體體驗，正是這種體驗決定了你的客戶如何看待你的品牌，並且基於在整個購買過程與你的回饋與互動。
一些企業或組織正在試圖尋找一種能夠幫助它們成為行業領頭羊的新增長方式，因為截至目前，使用者很難再根據產品的功能和定價去區分並定位不同的企業或組織。這時，客戶自身的「體驗」就會成為被提及的專注的亮點，這是因為——我們可以透過精心打造「客戶體驗」，凸顯企業的與眾不同，從而獲得商業上的回報。
客戶體驗不只是服務，而是互動過程產生的整體印象
當你從外部聽到關於你和你的產品的那一刻起，你的潛在客戶和現有客戶就已經開始對你的品牌和產品產生看法。客戶體驗是你的顧客藉由他們在整個購買過程中，根據不同的接觸方式和階段，與你的產品和品牌產生互動並互相感知的方式。也就是說，客戶體驗是指客戶與供應商的員工、系統、管道或產品的互動，產生的一次性和累積效應所產生的感知和相關感受。
當客戶使用你的產品或服務、與你互動並消費你的內容時，他們的感知就會逐漸形成，並隨著使用和認知的深度而逐步加強。客戶體驗是一種超越服務和支援的整體現象，它與狹義意義上的服務稍有差別，服務一般限於公司人員向客戶提供的某種支援。
客戶體驗是品牌經營核心
越來越多的企業和組織意識到，這個時代，良好的客戶體驗是就是「大牌」與普通產品之間的區別。良好的客戶體驗可以培養客戶的忠誠度和保留率，使客戶成為品牌的擁護者，並有效地減少客戶流失。
第一步：在組織中灌輸以客戶為中心的文化
在一個理想的世界中，很多在組織中產生巨大影響的變化都遵循自上而下的方法。首先，讓C級管理人員參與擬議計畫，並在各檔層次結構中進行更改。 在研究客戶體驗戰略的方面也同樣。C等級的負責人可以從定義組織希望如何被客戶感知的願景開始，負責人將帶領團隊並創建一套指導原則，以決定與客戶的互動方式。
曾經有公司定義了一套以「客戶原則」為主題的十項指導原則，闡述公司應如何為客戶提供相關服務，它可以讓我們充分瞭解我們可以為客戶做什麼以及他們需要什麼。
第二步：引入培訓計畫以促進戰略進行
要成功實施以客戶為中心的文化，需要建立一個培訓系統，用以確保正確執行管理層定義的戰略目標。
其實，每個面向客戶的員工都會不自覺地向客戶傳遞一些資訊，無論他們是否意識到這一點。引入與每條職能線相關的培訓計畫，將提高完成工作所需的技能，同時確保員工可以積極地參與並提高生產效率。這些培訓計畫應包括最新的課程、認證和書籍資料，以確保員工瞭解各自領域的最新發展。
培訓計畫應輔以週期性員工回饋會議，提供有關其績效方面的全面回饋，使他們能夠更好地瞭解工作的進度以及意義。注意：每六個月左右修改一次培訓計畫。這樣公司或組織就可以引入新課程並刪除過時的培訓內容。
第三步：尋找可反映客戶體驗的工具
目前市場上有很多應用程式，可以幫助我們實現這一目標。 比如：行銷自動化軟體、客戶關係管理（CRM）軟體、社交媒體管理軟體、客戶調查和回饋工具等。我們需要確保選擇的工具便於使用，並且可擴展、可定制、價格合理，並應能提供強大的分析功能。
第四步：確定客戶旅程中的關鍵點
識別關鍵點確實需要一些逆向思維。誰將從你的產品中獲得最大的收益，即誰是你理想的客戶？評估你現有的買方角色，瞭解他們的需求、挑戰和難點。你還可以透過調研和資料分析來瞭解與客戶相關的更多資訊。從客戶的角色角度出發，你可以設計各種購買行程（漏斗）並確定到底在哪些步驟可以作為關鍵點而存在，從而優化這些關鍵點的體驗流程。
一些常見的關鍵點如下：初次網站訪問、內容下載、行銷傳播（電子郵件，社交媒體，廣告）、線上聊天、產品註冊、購買、客戶支援聯繫等。
第五步：品牌人性化
情緒智商或情商（EQ）是識別情緒和辨別其他人情緒的能力。美國作家和科學記者Daniel Goleman確定了EQ組成的五個部分，即自我意識、自我調節、社交技能、同理心、動機，這五項能力構成了客戶體驗的基礎。
當你作為一個顧客，試圖與某個產品溝通時，對方的回答聽起來很蒼白機械，或者更加糟糕，這難道不是一件非常令人沮喪的事情嗎？為了避免與客戶進行這種死記硬背的溝通，企業或組織要求從業者「人性化」地回饋客戶相關問題。
因為同理心真的會改變遊戲規則。當你徹底瞭解你的客戶時，你就會知道他們的痛點、挑戰和驅動他們的動力分別是什麼。將他們的特點結合到你的溝通中，你就可以贏得他們的信任，自然而然就建立起企業或組織以及產品的信譽。
第六步：制定並實施客戶體驗戰略
在制定策略時，前面步驟中的基礎工作可作為我們的基礎指導方向，接下來，我們需要制定一個合理的目標。雖然量化客戶體驗的目標很有挑戰性，但我們可以用語言來表達我們想要實現的目標。比如你最初的目標可能是，更深入地瞭解你的客戶、提高客戶互動的品質等等。
第七步：衡量和分析客戶體驗策略的結果
定期尋求員工和客戶的回饋，可以幫助你評估使用者體驗工作的績效。
收集客戶回函：雖然從各種工具收集的分析資料可以讓你瞭解客戶的整體情緒，但擁有一個定期收集客戶回函的框架可以協助你收穫更多，你可以使用的定量調查方法有：
- CSAT：CSAT可以有效地瞭解客戶是否對購買，品牌或客戶支援感到滿意。例如：您如何評價您與我們的客戶支援之間的互動？
- CES：CES衡量客戶在使用產品或服務時需要投入多少精力。
- NPS：與CSAT和CES一樣，NPS使用評級量表來瞭解客戶在其網路中推薦公司產品的可能性。
除了這些定量回饋方法，還可以組織一對一和焦點小組訪談，以瞭解其定性方面的資訊。收集員工回饋：由於你的員工是通過各種媒介與客戶互動，因此有必要定期收集員工的回饋意見。雖然依靠資料分析來設計調查是件好事，但通過一線員工實際參與情況的回饋，會收穫許多意想不到的資訊。
善用科技，跟上人工智慧趨勢
有預測指出，到 2020 年客戶管理將更多地依賴工具等自助服務而不是個人。
隨著越來越多的客戶依賴自助服務，會話AI將成為客戶體驗戰略的支柱。很多跡象都表明，「數位助理」已經被官方使用，所以儘早開始並嘗試從人工智慧的角度去實踐客戶體驗，也就將會更早地從這一趨勢中受益。如果你對目前開始使用會話式商務的技術能力表示懷疑，那麼一些工具和應用程式已經進入市場，比如一些能夠在特定框架上開發聊天的機器人等，不過這都需要一些必備的技術專業知識。
滿足超個人化體驗，增進現實和虛擬實境之間的關係
客戶非常期待品牌的超個人化體驗，很多行銷人員會使用個人化電子郵件、產品推薦和類似的個人化技術，但是互動和類比體驗將借助物聯網（IoT），增強現實（AR）和虛擬實境（VR）之間的聯繫，並促進新的超個人化浪潮。諸如智慧揚聲器或數位助理等物聯網設備已經逐漸啟動了這一趨勢，品牌和產品也將慢慢進入AR應用程式，使他們能夠在真實環境中類比產品體驗。
品牌一直專注於為消費者創造全管道體驗，但截至目前仍尚未做到全部的完善，雖然「回應式服務」已成為行業標準，但客戶仍在一些時候面臨困難。
客戶的另一個痛點是，當他們的投訴及其他意見不斷向上回饋時，他們會被要求再次向每個級別的客戶服務代理重複他們之前的內容。企業還有很長的路要走，他們將繼續通過社交媒體、應用程式、電子郵件和更新的技術引入更好的手段，以為改善他們的全管道而努力。
增強資安維護，確保顧客信任
資料至關重要。但在最近，資料的正常使用和違規操作之間的界限變得模糊，因為某些資料洩漏等不道德資料行為的發生，使客戶在提供資料方面變得更加小心謹慎。所以，部分國家制定了GDPR等相關法規，以便向使用者說明他們關於資料的相關權利。
為滿足這些需求，企業需要時常進行安全係數的評估與增強。選擇透明的資料實踐工具和應用程式並實施強大的安全解決方案，將有助於獲得並保持客戶的信任和忠誠度。
別忘記員工體驗，降低流動率就是提高實力
一項研究報告稱，58％的客戶服務人員都產生過更換自己職業方向的念頭。原因包括該職業缺乏晉升機會以及需要擁有強大的耐心去處理情緒憤怒的客戶。因此，隨著以客戶為中心的文化的發展，公司或組織還需要優先考慮相關員工的體驗，鼓勵並幫助他們實現其職業角色的發展以及個人和組織目標的完成。另外，關注員工體驗會同時提高員工滿意度，降低員工流失率，提高企業或組織的綜合實力。
原文來源，作者：Indrajeet Deshpande
本文轉載自：人人都是產品經理，作者：神策研如玉
