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跨足線下開體驗中心,2 年就收攤!iFit 錯估什麼?

iFit官方網站

本文整理、摘錄自《善敗:iFit 新零售實戰》,法意資產管理股份有限公司出版

大約在 2015 年左右,當時 iFit 已營運將近三年,一直都是在網路上與客戶互動,還沒有任何實體據點。

但我們在未來發展的方向上,希望能以更多元且直接的方式接觸潛在客戶,也提供更好的服務給目前的團員,因此決定打造「iFit 社群專屬體驗中心」 —— 這個結合了 「運動課程服務」「商品販售」 的複合式店面。

當時我們所在大樓的 B1 剛好有人退租,考量到大同區房租較為便宜,且該樓層地板面積大,便直接在原公司 B1 開設體驗中心。

至於體驗中心運動服務的定位,則是與連鎖健身房做出區別 —— 我們希望透過「不需大量器材」的輕量型居家運動,培養學員的運動習慣,並持續提供專業的陪伴。

例如體驗中心主打的環狀運動課程,即是安排了多站不同類型的動作訓練,由教練調配施作順序與強度,並且常態性開放,以便學員定期自主練習。

另一個與一般連鎖健身房不同的是,我們提供的是更全面且完整的專業服務,陪伴客戶走在健康瘦身的道路上,從知識傳承、營養師諮詢、運動訓練,到販售瘦身或運動所需的商品,而非單純只是健身教練的運動課程而已。

強調顧客體驗的營運方式

體驗中心營運模式包含以下四種:

  • 健身房課程
  • 檢測服務(飲食諮詢、心肺能力檢測、物理治療檢測)
  • 餐飲(輕食吧)
  • iFit 商品販售

其中又以檢測服務最受歡迎,尤其假日場次的 Inbody 檢測和飲食諮詢服務幾乎場場爆滿。

透過體驗中心這個場域,顧客也可以現場體驗到 iFit 線上販售的商品(如輕便型健身器材腳踏車),不僅有助於提升電商營收,更能直接聆聽客戶需求和商品意見反饋,加深與客戶的連結。

至於收費模式,除了有單次付費的課程與服務,也有月費、年費等方案。之所以推出單堂收費,是因為此種收費模式最切合我們開設體驗中心的理念,也就是創造出客戶親身體驗 iFit 產品與服務的機會,增加後續的購買意願與信心。

另一方面,體驗式的單堂付費課程也能降低顧客負擔,客戶可以先來上一次課再決定要不要繼續報名。不過在營運中也發現單堂收費產生的諸多問題,例如退費風險、客服成本、隨意調課、不通知卻不來上課等等,直到後期來客率逐漸下降時,這些隱形成本便愈加明顯。

此外,我們觀察到各收費模式的購買人數,最高反而是月費及半年費,其次為單堂付費,最後才是年費。由此可見單堂收費對現金流的貢獻也比較不足,若未來有展店需求,便無法由體驗中心自身產生的收益再投資。

實際營運後的營收差異

初期我們所規畫的目標客群為原本 iFit 社群內的客戶,並鎖定在 18~45 歲、不具有大量運動需求的女性。

但營運後發現,實際客群除了原本的目標客群外,住在這一區、平常在附近上班的地域性客群也占一定比例,平均年齡層較預期高,大多也願意購買長期合約。

宣傳管道則包括 Facebook、宣傳車、手舉牌、DM、免費講座、網紅及部落客,另外因為我們檢測服務所使用的器材專業度相當高,除了一般散戶外也大力拓展專業運動市場與企業市場,例如可測出最佳燃脂心跳的「心肺能力檢測」,一般只有醫學中心、國訓中心在進行。

當時的行銷費用占營收比例不到 10%,行銷績效則在營運半個月內達到 50 萬元營收,以課程收入為主;營運第二個月,營收達到 150 萬元,其中 100 萬來自商品販售收入、另外 50 萬才是課程收入;到了第三個月,營收達到 250 萬,商品販售收入為 150 萬,課程收入則為 100 萬。

由上述資料可以發現,課程的營收曲線成長力度弱、而且漸趨平緩,同時商品銷售的成長性非常高,讓我們開始注意到開設實體店鋪的可能性。

體驗中心前三個月營收變化
法意資產管理股份有限公司

面臨 4 大挑戰,結束營運

之後持續經營將近兩年的時間,我們最終仍決定在 2017 年結束體驗中心這項專案,主要面臨到以下困難點:

1. 固定資產龐大

例如我們初期投注了大量資金在專業的心肺能力檢測設備上,但在營運後期,其實就已經觀察到檢測服務使用率下降的趨勢。

又因為體驗中心屬於階梯式的成本結構,須達成每個成本階段的最大容量效率才能極大化,一旦來客數和使用率跌落,固定管銷、器材攤提、人事成本卻仍居高不下,就會導致坪效變差及空間閒置等問題,對 iFit 電商本業增加諸多負擔。

2. 營業模式可複製性低

體驗中心固定成本高、硬資產多,如場地、裝潢、專職一對一教練等,可複製性與擴張速度皆低,然而營收挹注能力卻不及商品販售。

此外,iFit 最主要的競爭優勢是營養師提供健身、飲食方面的專業建議,然而受限於法規,營養師雖有專業執照卻不能提供諮詢服務,導致想做出差異化的營業模式受到許多限制。

3. 對客戶需求的評估不夠正確

高估目標族群想了解自己身體的需求,低估簡單運動與附加效用的需求。像是當初砸重金購買檢測設備,原意是希望可以藉由科學的方式,幫助客戶了解自己的身體指數,進而找到更有效的瘦身方法。但實際營運後發現有此需求的人並沒有那麼多,客戶來到體驗中心單純只是想做點簡單運動、養成運動習慣,可能再順便逛街買買東西,使用率便因此下滑。

4. 場館氛圍定位不佳

一般健身房通常較為昏暗,搭配播放高強度且激勵型的音樂,藉此刺激使用者心理展現自我;然而我們想提供給客戶的是像家一般、明亮的氛圍,對於運動目的卻不太適合。

總結來說,體驗中心專案之所以結束其實並非做不下去,而是體驗中心對 iFit 來說不是一項具有優勢的專案。單就體驗中心的營收來看,長期大致處於小賠至損益兩平區間,反而門市商品販售收入成長迅速,成為整體主要的收入來源,而這也是後續 iFit 開始拓展實體店鋪的契機。

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謝銘元
iFit & ECFIT雲端CRM 創辦人

2008年起陸續創辦「法意PHIGROUP資產管理」、「iFit愛瘦身」、「moneybar財經社群網站」、「ECFIT雲端 CRM」等四家企業。

從管理資金逾50億台幣的財經投資領域、到年營收破億的虛實零售業態,再到財經教育與雲端 CRM 服務,以不合常理的跨界彰顯獨到的商業思維見解與執行力。

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