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新創品牌從0到1:打造品牌親密度的十種方法

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本文摘自《品牌親密度:6大原型×3大階段×3大層級,增強品牌與消費者互動與共鳴,圈粉又圈錢》,寶鼎出版

這十大評估方法旨在提供行銷人員一系列更加清楚明確的題目,藉以縮小品牌表現的明顯缺口並有利於診斷。這些課題,不管是全部還是其中一部分,都具有樞紐效果,可提升品牌並激發行銷人員創造情感更豐富、扣人心弦的連結。

品牌會不斷演進並受到文化的驅使。因此,只要走對方向,就能預測並主導商情。但可惜品牌往往被視為花錢的東西,而不是公司及其利益相關者之間的潤滑劑。就像人想要培養或改善關係的狀況一樣,冷眼看待品牌的這些連結,不但會造成商情重大延誤,還會阻礙這些連結進一步發展,導致失去推動業績的機會。

方法1 檢驗品牌所建立的連結

了解你的品牌是如何人們產生連結。
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你用昨日的策略來解決明日的行銷問題嗎?或是你倚重傳統的品牌塑造方法(也可能早已落伍),以設法在當今世界保有強勢地位和影響力?
你可知道哪些因素會影響人們跟品牌之間的連結?
你是否有方法和工具可以判斷此連結的品質?

我們先從連結著手,因為這是親密關係的基礎。以上題組鎖定的癥結點在於人們為什麼要跟你的品牌連結?有哪些驅力在促進品牌關係?你是否知道該如何測量這些關係?

方法2 透過品牌來發聲並驅策消費者

你的品牌本質是否能促進或激發利益相關者的親密感?
品牌本質是否具備固有的因子,能讓品牌淬鍊出情感強烈的連結,推動消費者做出決定?  
品牌是否以最適合用來建立連結且不朽的人性基本原則為準?
品牌能否讓最重要的客層更有感?

以上題組要判斷的是,品牌是否以情感為基礎,又能否促使消費者快速做出決定。假如你的品牌並非立基在情感之上,請務必從情感開始著手。也許理性的途徑到目前為止都能發揮足夠的效果,但這種方式無法將品牌的潛能發揮到極致。

方法3 校準品牌與文化價值觀

傳遞品牌價值需要依靠公司全體員工,因此員工也是建立品牌親密度的重要推手。
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既然品牌必須先跟內部利益相關者及合作夥伴建立連結,那麼這些人員和單位是否已經對實現強大的品牌化經驗有了凝聚力並得到鼓勵又做好準備?
員工是否了解自己在建立品牌的過程中所扮演的角色?
他們是否知道自己每一次跟顧客互動時都是代言品牌的好機會?

把焦點放在顧客身上之前,應該先關注那些會影響顧客的人。這些人既是你的防護線,也是你的進攻大隊,更是賦予品牌人性維度的明確途徑。

方法4 針對今日的美感來做設計和傳播

你的品牌識別、訊息和內容能否產生共鳴?你吸引的是正確的消費客層嗎? 
品牌能否促進分享、連結或融合行為,有利於終極關係的建立? 
你的素材能否讓品牌自眾家對手當中脫穎而出,又這些素材是否針對當今的數位風景做了優化?

品牌是否用重要方式進行有效傳播?品牌是否有獨特、容易識別的樣貌,大大有別於競爭對手?它是否吸睛、動人又令人好奇?它是否用能啟發對話並促進關係的方式向消費者發聲,還是以從上而下的單向做法來傳播?你是否讓消費者更容易涉入並開啟與品牌的關係?

方法5 管理好品牌並把行銷社群當作業系統一樣培育

社群的力量不容小覷,企業應善加利用社群工具來行銷品牌。
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你的品牌管理是否有條有理,又能隨著需求或狀況的變化而調整?
你是否能成為行銷和傳播社群的的有力後盾?
你是否能讓行銷社群參與,但又不至於強迫他們?
你是否能指出品牌在滿足期望方面之所以成功或失敗的環節、時機和原因?

親密品牌需要恰當的工具,才能迅速採取行動、發聲鏗鏘有力並創造巧妙的時刻。

方法6 驅策品牌在每次互動時都能啟發和取悅顧客

你是否用有效的內容和整合得當的行銷活動,來展現品牌的價值和精神? 
你的媒體組合是否能發揮最大效果? 
你的方法可否落實能產生共鳴的一致經驗?你是否能指出促銷行動的弱點為何?

你是否對準顧客心之所向?你是否在適當通路用適當內容來宣傳品牌,把消費者的興趣和參與感完全激發出來?你是否投入心力製作可附加價值的內容,還是靠顧客創造內容?你跟顧客溝通的頻率足夠嗎(還是過於頻繁)?

方法7 善加利用裝置與平台的擴散

各種平台、裝置、實體店是接觸消費者的重要管道。
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品牌的通路是否足夠?品牌是否位在適當通路?
你是否已經找到好辦法,善用裝置的普及性來打入顧客的私人與職場生活,創造更多的價值?
你是否在傳統與新興平台之間取得平衡,以擴展你的消費客層?

你是否試驗過各種通路?是否同步進行多種試驗和宣傳活動,測試新點子的效果,以利建立更強大的連結?是否善用各種裝置,讓顧客更加輕鬆愉快地跟你互動?

方法8 把品牌當作社群而你是活動調度人

你是否找到了顧客經常出入的社群,並給予大力支持? 
你能否針對這些社群製作動人的內容? 
除了銷售之外,你是否找到其他方法吸引消費者、跟他們對話並對其施加影響力?  
你的顧客參與行為是否很難捉摸?

你為顧客創造哪些價值?現代人十分忙碌,有好的內容才能吸引眼球。宣傳活動、優惠券和贈品都只是基本配備。你能否找出嶄新又深刻的方法來創作效果十足的素材?你如何創建社群?你會追蹤自家品牌的動態嗎?你的員工會嗎?你促成了哪些有意義的對話?

方法9 別讓資料洪流蓋過雜訊中的信號

拜科技所賜,現今能獲取非常龐大的資訊量,但其中必定參雜無用的資訊,因此如何從中到數據價值就是企業需要面對的課題。
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你的分析是否以正確的行銷目標為依歸?
你會測量品牌表現的傳統與新興面向嗎?
你會測量顧客關係的深度與強度並進行基準化分析嗎?
你的品牌表現是否符合標準?

有鑑於資料的擴散作用,你測量的是哪些資料,測量頻率為何?你滿意你的績效嗎?你是否對增強的顧客情感連結做了測試及基準化分析?你會用不同的方式來測量傳統通路和新興通路嗎?你的目標是什麼?這些目標製造的是短期還是長期效益?你是否能更有效地把分享階段的顧客推進到連結階段,或是設法建立更融合的關係?

方法10 打造及維持終極的品牌關係

你的利益相關者和品牌是否為共同體?  
顧客對你的品牌所產生的行為是否含有正面情感? 
你是否滿足了所有目標客層的期待? 
你的努力是否跟實際的商業績效成正比?

你是否建立了親密品牌?你是否對連結做了測量?該如何建立關係而不是創造交易?你滿意你的績效嗎?你要如何繼續深化顧客連結?這些努力是否改善了你的盈虧狀況?

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